如今,个性化和潮流化已经成为了时下年轻人的标签,在饮品市场上,应运而生的新式茶饮很快就凭借“新口味、高颜值”的特性迅速获取了极大的市场流量,成为了年轻人休闲消费中不可或缺的重要选择,在传统茶饮市场处于边缘的年轻消费群,正逐渐成为新式茶饮的强势消费主力,市场趋势要求传统茶企在各个环节进行全新的产业升级。

■新快报记者 刘韵

新式VS传统 茶饮文化相辅相成

我国的茶文化有着悠久的历史传统,同时也拥有着数目大、范围广的消费人口。国人饮茶注重的是个“品”字,在沏茶、敬茶方面都大有讲究。但随着都市生活的节奏加快,如此慢节奏的饮茶方式已经越来越不适用当下的年轻消费群体,新式茶饮的出现正好填补了这一市场缺口。

与传统茶饮相比,近两年兴起的新式茶饮品牌主要是将乌龙茶、茉莉花茶等传统茶类与芝士奶盖等新元素相结合,以新颖的口味、风格各异的品牌特色以及紧贴消费者的心理的营销手段,成为了饮品市场上的一匹黑马。

不过,尽管不少品牌在宣传中打出了“纯茶”的旗号,但不过是借助传统茶的健康概念,产品的本质实则与人们认知中的由茶叶冲泡而成的传统茶饮相差甚远。从健康、品饮、审美、文化这四大价值属性来看,甚至可以说这两者是完全不同的品类。

记者通过采访多位茶爱好者发现,大部分人都认为这些市面上层出不穷的“奶盖茶”“水果茶”等产品并不具备茶文化的底蕴。43岁的李先生在省内某二线城市经营着一家茶叶铺,他告诉记者,店里的消费群体多以中老年人为主且较为固定。对于市面上的新茶饮产品,他认为那只不过是一种“新型饮料”,和茶本身没有多少关系。“我喝过一两次,满口都是甜味,完全没有茶叶本身的味道,而且不太健康。”

但也有人认为,新式茶饮虽与传统茶饮从成分到口味都截然不同,但由于前者是在传统的基础上进行升级,所以具备明显的“创新”的优势,能让一些平时极少与“茶文化”接触的年轻人有新的认识,因此在某种程度上,新式茶饮是以自己的方式延续着中国茶叶的活力与底蕴。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受新快报记者采访时也表示,新式茶饮与传统茶饮由于消费场景不同,因此不存在太大的冲突,相反,从对中国茶文化的彰显和传承层面来看,二者是相得益彰的关系。

传统茶企谋转型 资源整合成关键

我国是全球最大的茶叶生产国,同时也是全球唯一生产绿、红、青、黑、白、黄六大茶类的国家。据《2018中国茶叶行业发展报告》显示,2018年中国茶产量跃居世界第一,占全球产量的45%。但受宏观经济影响和贸易限制,2018年中国茶叶销量增幅同比减少1.05个百分点。如今的传统茶行业正在面临发展瓶颈,转型升级迫在眉睫。

从行业销售的传统渠道来看,一般分为三种:批发给茶商、自己设点销售以及包装后进入超市,渠道已经渐趋同质化。但得益于电商平台的愈发成熟,新渠道为茶行业注入了新的增长动力,各渠道间的互动性也相对增强。不仅如此,电商平台还能够节约开店成本,能有效解决在传统主流渠道中,高成本造成产品高售价的一系列相关问题,有利于使得平民化的茶企品牌兴起。再加上在消费升级的大背景之下,消费者对产品服务有了全新的需求,因此传统茶企们也在不断完善自身功能服务,产业链甚至已经延伸到茶旅游等多种领域,逐步形成多层次的品牌结构以及以茶叶产业供应链升级为依托的资源整合。

同时,不少互联网资本也开始对这个传统行业有所动作,除了天猫的新零售茶馆外,京东电商也入驻了西湖龙井原产地,设立“京东茶叶无公害基地”。网易的严选茶,小米的“平仄茶叶”等产品也昭示着这个万亿级的传统茶市场正受到关注。

朱丹蓬认为,在目前的市场形势下,如何将品牌最大化,以及如何夯实供应链和产业链是传统茶企最应该考虑的问题。但归根结底,未来竞争的关键依旧是在于产品品质以及场景的培育。“在市场上,品质的重要性大于品牌,这就是为什么传统大品牌会没落,一些小而美的产品也会受到青睐,只有品质有了保障,品牌能凸显差异化优势。在品质与品牌两方面都做好的前提下,再思考自身如何能够全方位、全时段、全场景地融入到消费者生活中,做好场景培育,将有利于吸收新生代消费者的流量”。