自上世纪九十年代发展至今,榨菜这一看似不起眼的佐餐单品非但没有在市场洪流中销声匿迹,反而由从前主要的流动人口消费扩展到了家庭消费,消费的群体和场景都在不断扩大。包装榨菜行业规模在过去几年也一直保持着稳定增长,从2003年到2017年的14年间,榨菜行业收入规模自19.62亿元增长至49.72亿元,年均复合增速约6.9%。前瞻产业研究院指出,这类传统食品的消费习惯相对稳定,预计未来的下游消费者数量和人均消费量变化不大,其增长主要动力仍然来自包装产品对非包装产品替代后导致的销量提升,以及产品结构升级带来的产品均价提升。

■新快报记者 刘韵

品牌分布区域化 品牌作用日益加强

结合国内外的行业消费情况来看,中国腌制食品人均消费金额显著低于国际。招商证券分析认为,这与各国腌制品形态、消费习惯、饮食文化差异较大有关。一方面,各国腌制品应用场景不同,比如美国腌黄瓜搭配主食汉堡食用,消费场景较高频;另一方面,不同国家腌制品饮食文化不同,如日韩泡菜文化较为盛行。

在我国行业发展的初期,榨菜品种较为单一,生产方式以手工作坊为主,而后得益于国家推行农业产业化以及榨菜加工企业增加了技术开发投入和机器设备的更新,这才促使一批批具备规模化、机械化的生产企业诞生。尽管从目前来看,市场上仍然存在一定的散装榨菜以及家庭手工腌制酱腌菜,但伴随着居民消费水平提升,更加健康、安全的包装榨菜更符合消费升级趋势。

由于受原材料的特殊性影响,榨菜行业的品牌布局呈现出明显的区域性特征。榨菜行业生产的主要原材料为青菜头,属于上游生鲜类农产品,因此运输成本较高,这决定了榨菜企业必须围绕青菜头产地开展布局。一般来说,青菜头主要集中种植在重庆、四川和浙江地区,其中重庆地区合计占比约60%,因此我国的榨菜品牌也主要分布在这几个集群。如:重庆集群的乌江、鱼泉;四川集群的吉香居、味聚特;浙江集群的铜钱桥、北京六必居等。

随着品牌化消费观念的深入,品牌作用日益加强。至2017年,涪陵榨菜、鱼泉榨菜、北京六必居、高福记下饭菜和四川味聚特五个品牌市占率合计近70%,各品牌在区域分布上各有地盘,其中华南地区以涪陵榨菜为主,华东地区以铜钱桥、备得福为主,华北地区以鱼泉、备得福为主。涪陵榨菜市占率29.7%,远超第二,形成单龙头竞争格局。从欧睿对酱腌菜市场份额的统计来看,近年来,榨菜品类主要品牌,除涪陵之外,其他品类产品份额持续下滑。因此,一家独大格局在未来还将不断被强化。

提价终有局限性 摆脱单一化才是关键

2018年11月,榨菜行业的龙头老大涪陵榨菜宣布上调7个单品的价格,提价幅度约10%。此次提价过后,公司旗下核心产品乌江榨菜的终端零售价格已经直奔3元。记者在旗舰店中发现,涪陵还推出了多款价格均在100元以上的高端礼盒,其中900g的五年沉香礼盒甚至标价888元,其包装精美程度和高端茶叶有得一拼,但精致礼品盒里仅有区区两小盒榨菜芯和榨菜丝产品。购买此类产品的消费者自然是寥寥可数,有消费者表示自己购买纯属出于“猎奇心理”,但发现完全不值这个价格。

据统计,涪陵榨菜在十年里提价12次,累计提价幅度接近400%,这也为品牌带来了利润的跨越式增长。从公司历年财报可以发现,2010年至2018年,涪陵榨菜的销量从8.16万吨增长到约13万吨,年复合增长率约4.3%,但公司净利润从0.56亿元增长到6.62亿元,年复合增长率近32%,公司的毛利率也从2010年的32.94%上升至2018年破纪录的55.76%。

产品提价也为经销商带来了更大的利润。长城证券研报显示,2015年,涪陵榨菜渠道毛利率为40%,到2018年提升至60%。远超竞争对手的渠道利润,极大地调动了经销商拿货和推广的积极性,通过推进渠道下沉策略提升产品销量。

但总的来说,持续提价必然会触及“天花板”,若是涪陵持续依靠单一化产品拉动公司利润,将难以突破增长瓶颈。虽然涪陵也在公司报告中指出,将积极推广榨菜、萝卜、泡菜、下饭菜等分品类独立推广战略,扩大产品线,试图依靠产品的多元化实现转型,但成绩并不理想。去年年初,涪陵还叫停了在辽宁锦州投资7.6亿元建设的5万吨萝卜生产线项目。对此有分析认为,萝卜生产线项目的初衷在于摆脱对单一榨菜品类的依赖,但在实施过程中并没有取得实质性进展。再加上制作过程中存在的腌制液、生产废水、废渣等因素,环保问题也成为一大阻碍。而从今年上半年的分品类收入看,涪陵榨菜的榨菜、榨菜酱油分别同比增长3.3%、3.8%,开胃菜、泡菜则同比减少3.0%、5.9%。

对涪陵来说,自身的主体市场已经较为稳固,品类的延伸不会对主要单品产生动摇。再加上前文所提到的原材料特殊性,行业进入壁垒很高,远离生产地的企业很难从现有市场中分得一杯羹。对龙头企业来说,甚至还可以享受小企业清让出的市场份额,竞争优势极为稳固,因此未来更应着重依靠其多元的渠道进行多品类发展,增强盈利能力。