随着春运大幕开启，作为旅途标配的方便面，近日因为“同质化”的问题在业内引起争议。有网友指康师傅日前推出的老母鸡汤面新品，与白象同类产品外观和口味接近。业内分析，围绕方便面同质化竞争的背后，是方便面行业增长难的焦虑。行业亦有共识，当前下行压力巨大，行业发展到了一个关键的拐点，价值提升、健康转型升级是必由之路。

根据世界方便面协会统计，2013年以来，中国方便面市场经历了一轮快速下滑，消费量从462亿份跌落至2019年的414.5亿份。2020年疫情下，中国方便面销售迎来了一波反弹。2022年在中国市场方便面的销量回升至450.7亿份，但在刚刚过去的2023年，国内方便面行业又遭遇了新一轮降温。

1

四大企业主导了行业发展进程

方便面早已是家喻户晓的方便食品，更是旅途、居家的“硬通货”，追溯中国方便面行业数十年的发展，从起步到辉煌，到如今的行业增速放缓，体现的是中国方便面市场需求的变化。

公开数据显示，中国工业化方便面生产开始于1970年，中国方便面行业在30年里突飞猛进，年产量从1970年的200万份发展到2000年的178亿份左右，居世界第一。

在近日举行的“方便面健康转型升级行业座谈会”上，专家梳理了中国方便面行业的发展历程：从1994年的88亿份，增长至2013年的462亿份。也经历过断崖式下跌的惨淡——从2014年到2017年，跌去了55亿份的销量。从2017年开始，藉由拓展中高端市场，行业逐渐走出至暗时刻。然后，疫情暴发，方便面以“居家硬通货”的姿态重回人们视线。

而在去年召开的中国方便食品大会上，中国食品科学技术学会名誉理事长孟素荷指出，2022—2023年，方便面全行业在品类竞争及新食品的挤压下阵脚未乱，占市场销售额80%的四大企业，主导了行业发展进程，在健康、营养、差异化上布局，促使行业形成主体稳健、创新加速的格局。

“在超市的货架上，大品牌几乎都有同样或者相似的口味，甚至包装也差不多。”白领宇航是典型的“懒宅人士”，上班吃外卖，回家吃方便食品，而方便面自然也是家里囤得最多的食品。而他吃方便面也是认真的，为了达到“经济实惠口感最佳”的目的，他解锁了方便面的各种吃法，比如袋装的“放点蔬菜鸡蛋煮着吃”，桶装的“泡着吃”。

对于他来说，选择方便面更多的是根据个人口感，而不是仅仅是品牌，比如康师傅的“红烧牛肉面”、统一的“老坛酸菜面”、白象的“甄味汤馆”系列，农心的“石锅牛肉面”、拉面说等等，他甚至尝试了很多小品牌的方便粉面，但即使像他这样的“方便食品资深爱好者”，也会经常被误导，因为“长得实在太像了”。

不可否认，方便面同质化已经是老生常谈的话题了，头部品牌康师傅和统一“相爱相杀”几十年，从“红烧牛肉面”到“老坛酸菜”，从“汤达人”到“汤大师”，产品矩阵重合度很高，有消费者甚至从面饼、蔬菜包、叉子都对比了一遍。

而这背后，凸显的是行业增长的焦虑。2013年开始，中国市场方便面销量连续下跌，国家统计局数据显示，2016年我国方便面产量是1103.9万吨，2018年到2020年连续三年递减，2023年上半年只有209.5万吨。

上市公司这两年的营收增速也在放缓，康师傅2023年上半年方便面业务营收为139.50亿元，同比增长2.97%，与2022年同期6.49%的增速相比有所放缓。统一上半年的食品业务营收49亿元，同比下滑8.7%。

此外，作为消费市场的晴雨表——居民民消费价格（CPI）也可从侧面反映方便面的行业变化。国家统计局披露，2023年1至11月，全国居民消费价格平均同比上涨仅为0.3%，而11月全国居民消费价格同比下降0.5%，其中食品价格下降4.2%。

快消层面，2023年前三季度，快消品市场规模同比增速只有1%。据凯度消费数据，快消品平均零售价自2001年以来首次下跌，尼尔森的消费欲望指数更是自有统计数据以来达到历史最低。

对企业来说，停滞不前的CPI，意味着整个行业进入存量竞争时代，在红海里求生机。

2

从“居家硬通货”到“营养健康”的需求转变

熬过大幅下滑的寒冬后，方便面行业依然机体健壮，新的潜能和活力正在释放中，但曾经的大起大落让行业始终有一种居安思危的自觉。在“方便面健康转型升级行业座谈会”上，与会相关各方一致认为，当前下行压力巨大，行业发展到了一个关键的拐点，价值提升、健康转型升级是必由之路。

与此观点相对应的是消费者的心态。根据尼尔森IQ的2023全球消费者展望调研报告显示，65%的受访者将“身心健康”放在首要位置，受疫情影响，人们的消费观念和习惯发生显著改变，“营养、健康、品质”成为新的消费关键词，通过饮食和生活习惯来改善健康状况已成为主流。

据了解，这种改变最明显的例证，就是在疫情期间，方便面由于可囤积，可应急，一度成为“硬通货”。但这几年人们营养健康的意识在复苏，消费者只会偶尔采购方便面，少添加、低热量、低糖、低盐等的食品明显更受欢迎。

《2023速食行业趋势报告》显示，影响消费者未来购买决策的主要动机是营养、新鲜、口味和品质。主打用真材实料文火慢熬的高汤面，正是产品从工业化向现烹感演进的体现，符合未来消费趋势，这是品牌们争相入局的重要动因之一。投资了今麦郎的加华资本创始人宋向前在接受媒体采访时就曾表示，“味道一定要轻，谷氨酸钠的添加物要少”，对一包方便面来说，“调味包越好，越能占据消费者心智”。

从市场销量来看，以健康营养为主要卖点的高汤面跑赢方便面的大盘。根据世界方便面协会公布的2022年中国方便面需求量及增速数据，2022年的中国方便面需求量为450.7亿份，较2021年增长2.5%。

为助力《国民营养计划（2017-2030年）》提出的“到2030年，全国人均每日食盐摄入量降低20%”的行动目标，近几年来，方便面行业一直在努力地、悄悄地减盐。

据悉，往健康和高端化转型，是品牌们满足细分市场需求的尝试，也如前文所述，是健康消费观念的升级。在物美价廉的泡面基础款之外，康师傅和统一分别推出了速达面馆和满汉大餐的高价产品系列，努力还原家常面口感。白象除了用升级后的“甄味汤馆”，也在不断推出新品以打开中高端市场，定位“中式口味的足料鲜面”的“鲜面传”，对标的是新消费品牌拉面说。

值得注意的是，艾瑞咨询报告显示，方便面等速食行业存在进入门槛低、同质化严重、溢价难等问题，低门槛带来了同质化竞争，消费者也很难辨别不同品牌和产品之间的优劣，也让企业很难获得更高的定价。同时，外卖行业提供了丰富多样的食品选择，而且外卖平台通过优惠和促销活动吸引消费者，使得方便速食产品在价格上面临较大的竞争压力。

新快报记者 陈福香