需求量大、频次高、消费黏性强

人群熙攘的传统肉菜生鲜市场，曾是所有城市中不可或缺的一道风景，然而，随着互联网的快速发展，如今也在快节奏和网络化的现代生活模式下走到了十字路口。那些活蹦乱跳的鲜鱼、翠绿滴水的蔬菜以及摊贩们的大嗓门和笑脸，都能被生鲜电商平台用干净整洁的保鲜膜和包装袋打包好，等着屏幕前的你手机一键下单，轻松送到家。这样的便利诱惑，试问我们又能如何抵挡？数据说，这种不同于父母辈逛菜场的“懒人买菜”方式，已经形成一个超四千亿元规模的巨大市场。

A 超八成消费者单次花费在50-200元之间

根据艾媒咨询《2023-2024年中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》，2022年中国生鲜电商行业市场规模为3637.5亿元，较2021年上涨16.7%，2023年预计将突破4000亿元，2026年更将达到6302.0亿元。

网经社的数据更为乐观：2022年生鲜电商交易规模为5601.4亿元，同比增长20.25%。越来越多人消费从线下挪到线上。2022年城镇居民食品消费支出为21690亿元，生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出的比例为25.8%。2019年至2021年，城镇居民食品消费支出分别为16624亿元、17577亿元、19561亿元。占比分别为15.4%、20.7%、23.4%。

网经社定义生鲜电商为零售电商这一大赛道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，利用互联网将生鲜品通过电商仓库等传统快递方式配送，或是通过到店、到家、社区团购、周期购等模式到达消费者手中。目前生鲜电商模式包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式、周期购模式等。

生鲜商品关系着日常生活的一日三餐，需求量大，频次也高。尤其在前两年的居家期间，能够让人们线上购买水果蔬菜的社区团购模式也成为很多商家和创业者的机遇。特殊时期使用生鲜电商购物，避免了大规模的人群聚集，在保供方面起到了积极作用，发挥了基础性服务的主体功能。而在疫情过后，大家已经开始习惯了这种购物方式。用2022年的数据与2021年相比，65.4%的消费者消费频次增加，51.6%的消费者消费金额增加。

艾媒的数据显示，有89.7%的人每周消费1-4次，81.7%的人单次消费金额集中于50-200元之间。QuestMobile的数据显示，截至2022年7月，生鲜电商大部分消费者月消费以1000-1999元为主，占比超过40%，月活跃用户规模保持在1亿左右。

B “菜送到了就直接开始做饭，生活轻松多了”

巨大的商机之下，市场在用实际行动投票。许多社区生鲜供应平台，如盒马鲜生、多多买菜、美团优选等应运而生，兴盛优选、十荟团、食享会、美家买菜、考拉精选、同程生活精选等生鲜电商平台也都实现了业绩的飞跃。有数据表明，消费者最偏好的生鲜电商前三品牌分别是：美团买菜、多多买菜、盒马鲜生。

生鲜电商能够极大地降低消费者的购物时间成本，符合现代社会要求快节奏、低时间成本的购物需求。同时，随着国内冷链物流的发展、新零售电商模式的崛起、年轻一代采购生鲜电商思想的转变等因素助推下，生鲜电商市场规模的扩张还在一路狂飙。

“几年前我还是倾向于自己去菜市场挑选当天做饭要用的食材，因为觉得菜市场的价格比较便宜，无论蔬菜还是水果都更新鲜。感觉网上下单买菜，收到的肯定是一些长时间堆放在仓库里的东西。”全职太太宋小姐向新快报记者表示，然而，如今她对生鲜电商有了完全不一样的看法，“那段时间也只能在网上下单，等待送菜上门，一段时间下来我也逐渐习惯了，而且发现这样能使一天的时间安排更有效率。菜送到了就直接开始做饭，不用花时间出门往返，生活轻松多了。现在大家都在网上买菜，货品流通量变大，菜品也都非常新鲜。”

水果肉蔬仍是刚需， 预制菜成“新宠”

数据显示，水果是人们最喜欢在生鲜电商平台上购买的品类，超过70%的消费花在水果上，紧随其后的是肉类、蔬菜、海鲜和粮油这些传统刚需品类。然而，经常逛各大生鲜电商平台的消费者肯定会发现，预制菜成了平台们放在显眼位置上大力推广的新品类。

已婚人士和中青年成消费主力

大众对预制菜通俗意义上的理解，是经提前加工处理的菜品，消费者只需按照个人需求简单地烹饪即可便捷地享用美食。购买预制菜最多的消费者主要来自一二线城市，已婚人士和中青年消费者为主，且女性消费者较多。此外，由于预制菜可以节省时间，预制菜味道种类较多，与外卖相比方便快捷，尤其在快节奏的一二线城市中，职场人员对预制菜需求上升。

近两年，在各大生鲜电商平台的推动下，预制菜从餐厅后厨走向百姓餐桌，从B端火到C端。分析师认为，相比外卖等待配送时间，以及难以把控的外卖品质，预制菜是现代懒人厨房更好的选择。忙碌完一天的工作，大多数的职场人士已经没有时间精力去精心烹调大餐，但又想要兼顾健康、生活品质和仪式感带来的精神满足，那就简化了繁琐的买菜、洗菜、切菜、烹制步骤，能够简单加热即食，方便快捷的预制菜就成了两者兼顾的最优解。

预制菜成春节大家族聚餐“好帮手”

有意思的是，预制菜的使用场景不仅是打工人的日常晚餐，还有中国人最注重的传统春节。近年来，生鲜电商预制菜在春节、中秋节等节假日订单量增长，吸引了美团买菜、饿了么、盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台入局。

截至2023年1月26日，春节销售季全国预制菜销售额约1307.53亿元，较去年同比增长约43.6%，主要销售区域集中在华东、华南、华北以及全国大中城市。其中，广东整体消费占全国市场的十分之一，约128.75亿元。

城市中的小家庭，一顿饭只需要做三四个菜，可是到了春节需要应对一个大家族的聚餐场景，对于掌勺者的时间精力和厨艺都是巨大的考验，这个时候，预制菜就派上了用场。数据显示，在春节期间在家自制年夜饭的消费者家庭中，有49.2%选择部分购买原食材自制，部分购买预制菜；在自食或送礼的预制年菜形式中，近一半消费者选择半成品春节家宴年货礼盒套装。

“每个重大节日基本上都是家里人一起过，围坐吃一顿饭，大部分时间不想去外面的餐厅吃，怕人多排队。所以我们基本上都会提前在网上平台上订购一些像盆菜、梅菜扣肉、酸菜鱼、胡椒猪肚鸡、鱼香肉丝、咕噜肉、干豆角焖肉等预制菜品，大人孩子们都爱吃，自己在家加热一下吃也方便。”从事金融行业的白小姐认为，预制菜能很大程度减少聚会时需要做饭的时间，能让家人有更多的时间相处和交流。

预制菜成生鲜电商下一个决战赛道

与此同时，近年来，由于原材料和人力成本占比不断提升，预制菜成为了餐饮行业“降本增效”的关键法宝。数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%。疫情期间，由于消费者对预制菜产品需求增多，各大电商、生鲜超市预制菜销量成倍增长，C端预制菜产品接受度提升，预计2026年全国预制菜行业市场规模将达10720亿元。

在企业数量方面，2022年全国现存预制菜企业数量超7万家。在预制菜赛道上，生鲜电商平台的竞争非常激烈，赛况有人欢笑有人愁。回顾2022年，依靠“烧钱”的生鲜电商入局者纷纷倒下，亏损、收缩、裁员。每日优鲜“爆冷”，“兴盛优选”、“盒马邻里”撤城。但与此同时，“本来生活”连续四年盈利，“百果园”通过港交所聆讯，“叮咚买菜”布局新业务，生鲜电商领域生机仍存。

2022年，国内生鲜电商行业共发生了4起投融资事件，融资总额约3亿元：拉活鱼、飞熊领鲜、生鲜掌柜、观麦科技。同一年告别市场的企业则有8家，分别为懒人与海、一品鲜生、果品电商、摩豆新媒体、儒健网络、海鲜来啦、游鲜生、邻当。

策划：新快报记者 罗韵
统筹：新快报记者 梁彧
采写：新快报记者 罗韵 刘芯睿
制图：廖木兴