低价促销、以旧换新、高管直播带货……

临近“618”年中大促节点，今年的家居建材企业均是摩拳擦掌。不仅像往年一样打出“低价”牌，还有数十位企业高管亲自上阵直播带货。不过，看似热闹的终端销售背后，家居企业还面临着库存积压严重、业绩持续不振等挑战。企业能否在下半年延续热销态势，提交一份亮眼的业绩答卷，成业内关注的焦点。

家居消费逐渐恢复，品牌花式直播带货

赶在5月底，家居企业早早吹响“618”年中促销的号角。满减优惠、超值换购、以旧换新、一口价等优惠活动令人应接不暇。根据电商平台官方发布的数据，自5月31日晚8点以家电为主题的京东“618”活动开启28小时后，超过30个家电家居品牌成交额超过了亿元。在抖音上，截至5月31日，家电行业预售GMV相较于去年“618”同期增长808%，预售GMV破5000万元的品牌共有7个。

除此之外，家居企业对直播带货愈发轻车驾熟，纷纷将产品摆上直播间的“货架”上，让头部主播、明星艺人、平台达人、虚拟主播甚至是企业品牌高管亲自上阵“摇旗呐喊”，直播的时间也一再延长。天猫“618”期间，平均每天都有超6000个家装家居品牌在天猫同时开播。“开门红”阶段，天猫家装家居直播成交额已超30亿，同比去年增长66%。其中，居家布艺、卧室家具、电工五金等品类直播成交同比去年增长超50%，建材品类直播促成交同比增长翻番。

资深产业经济观察家梁振鹏告诉新快报记者，目前家居企业的线下实体门店销售比例正在逐步降低。越来越多的企业通过提升自身的线上电子商务渠道来扩大产品销量。而在电商渠道中，直播带货是增长最快、成效较明显的细分领域，这也是家居企业近年热衷直播带货的重要原因之一。

整体来看，家居消费在“618”带动下逐渐恢复。天风证券近期发布的一份研究报告称，随着电商行业竞争愈发激烈，各大平台在商品和服务方面的差距逐渐缩小，在经济加速复苏以及消费活力持续释放背景下各电商平台促销力度明显加大，“低价策略”成为今年“618”活动关键词，通过最直接的价格来争夺流量。同时，头部平台也纷纷抛出减负计划，加大对中小商家扶持力度。

招商证券亦发布相似观点，认为在去年同期较低基数和今年百亿补贴等活动力度加大的驱动下，今年电商“618”部分品类预售额同比实现较大增长。其中，轻工制造领域家具、家装建材等增长显著。4月社会消费品零售数据显示多数大众消费品零售同比出现改善，地产产业链消费仍相对疲弱，结合“618”电商消费数据来看，家电、家具等消费有望进一步改善。

投诉量增多，涉及未返现、退款难等问题

不过，部分消费者认为，在大促常态化情况下，家居品牌日常定价也有所让利，此次“618”大促的折扣力度相对不大。另外，家居品类繁多，消费周期长，大宗物品偏多，除了关注商品质量之外，更加看重实际的购物体验。

而适逢消费大促节点，家居的品牌的投诉量有所增加。截至6月15日，记者检索黑猫投诉平台，发现天猫“618”热卖榜上，关于家居家装不同细分品类销量首位的品牌中，喜临门、芝华仕、九牧、志高、林氏家居等品牌的累计投诉量均超过500起。其中，芝华仕和喜临门近30天的投诉量分别达到35起、26起。这些企业涉及的投诉问题包括未按购买规则返现、延迟发货、商品差价过大、退款难、产品质量问题等。

对此，多地消委会陆续发布消费提示，提醒消费者注意了解促销活动规则，提前对相关商品进行价格关注，前后对比，货比三家；在购物时擦亮双眼，勿轻信商家“秒杀”“数量有限”“满减”等宣传术语，而是做好购物计划按需购买等。

热销态势背后，企业承压观望

有行业分析认为，家居企业积极备战“618”大促的背后，是企业严重的库存积压、持续不振的业绩压力等。据九雾数据最新发布的家居企业存货周转天数数据显示，截至2023年3月，在照明领域重点企业中，得邦照明为53.1天，阳光照明为67.5天，三雄极光为69.3天，佛山照明为76.5天；在陶瓷领域重点企业中，帝欧家居为88.2天，东鹏控股为97.6天，蒙娜丽莎为113天；在九大上市定制企业，好莱客、金牌橱柜、顶固集创等三家企业的存货周转天数均超过50天。

从2023年的一季度财报数据来看，业绩下滑也成为大部分企业的现状。同样以定制企业为例，仅有志邦家居、金牌橱柜、顶固集创等企业营收呈正增长，其他企业的同比下滑幅度均超过9%。其中好莱客营收下滑幅度最大，该企业今年第一季度总营收约为3.48亿元，同比下降43.47%；净利润约为1200.78万元，同比下降70.66%。

在软体企业方面，顾家家居、梦百合、慕思、麒盛科技等企业今年一季度营收净利双降，业绩出现阶段性承压。在陶瓷企业方面，帝欧家居、蒙娜丽莎等陶企也因为业绩“大跳水”而收到监管部门的问询函。

而在“618”大促结束后，下半年的“双11”接踵而来。各个家居品牌能否绷紧神经，顺利延续热销态势？梁振鹏指出，家居企业想在下半年提升业绩，一方面主要依靠自身的努力，在技术研发、产品品质、品牌升级等方面做出努力。另外一方面则有赖于家居行业整体环境，“由于房地产市场对于家居行业有着重要的影响，如果下半年房地产市场的景气度持续回升，有望支撑家居需求复苏，家居企业也能跟着沾光，否则业绩承压的负面影响很可能将持续下去。”

■新快报记者 梁茹欣