数据显示，超五成白酒消费者是85后；经验说，“白酒+”借道咖啡奶茶雪糕效果好。

行业快速增长，利润高度集中，消费者忠诚度低，竞争空前激烈，如何赢得先机布局未来， “爹味”的传统白酒企业，终究要面对年轻人这个新考官，即使是茅台这样的品牌也不例外。因为白酒消费人群的半壁江山已经由逐渐走向社会中流砥柱位置的85后扛起，如何摆脱他们心中“白酒等于酒桌文化”“白酒等于商务应酬”的刻板单一印象，酒企变换着各种新姿态以赢取新消费群体的青睐。

乘着国潮掀起的东风，特调混饮、研发新产品、跨界联名等招式形成的组合拳，打出“茅台咖啡”“茅台冰淇淋”“泸州老窖香水”“小罐酒”“低度精酿、果酒”等多个刷屏社交媒体的热门话题，还有影视剧、艺术展、元宇宙和游戏等场景的植入。

为了拥抱年轻人，酒企努力“去油”变换多种姿势。同时网络上也有另一面的声音出现——众所周知，吸烟危害健康，因此不适合在广告上露出，同样的过量饮用烈酒对健康也有一定的危害性，白酒以跨界、借壳、混淆品类等方式“浑水摸鱼”在社交媒体和公众面前高频曝光，甚至掀起追逐打卡的潮流，让年轻人主动去了解和消费，这样的行为是否又符合企业的社会责任和道德呢？

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品牌集中竞争激烈消费忠诚度低
“年轻化”成酒企必考题

工信部早前发布了《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，提到“针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品”。业内认为，国家部委首次提出白酒年轻化和国际化，释放出白酒行业进行产能改革和换档升级的信号。

白酒为啥这么努力？数据显示，2022年中国酿酒行业规模以上企业销售收入9508.98亿元，其中，白酒销售收入 6626.45亿元，占年度总销售收入的69.7%。仅白酒板块利润总额就占了2022年中国酿酒行业总利润的88.37%。

但是盛况之下，竞争也空前激烈，规模以上白酒企业数量虽然减少，但白酒行业的营收依旧在上升，这也可以从一个侧面看出，白酒行业的市场集中度有所提升。据公开资料显示，2021年，965家规模以上企业中，亏损企业130家； 2022年截至12月末，963家规模以上企业中，亏损企业169家。亏损面由2021年末的13.47%扩大到17.55%。拉长时间轴看，亏损面呈近年来峰值。一家欢喜多家愁，行业利润高度向龙头企业集中。

但是，中国消费者对白酒品牌的忠诚度却普遍不高。调研发现，在白酒品牌的选择上，94%的受访消费者不会局限于某一个品牌，品牌选择流动性强。60%的受访白酒消费者在过去一年中购买过2至3个白酒品牌，25%在过去一年中购买过4至5个白酒品牌。

提起白酒，难免有一种“中老年人”在酒桌饭局上觥筹交错的画面感，而事实上，白酒的主力消费人群已经悄悄发生了代际交替，85后95前人群是目前的新主力人群：出生于1984年前的消费者占总数的48%，已经被占据52%的85后人群压倒，其中最主要的消费人群区间34%是出生于1985-1994年的人群，他们在各个行业和岗位也逐渐步入成熟阶段，成为社会的中流砥柱。

年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩，这种消费代际的新特点将促使酒类行业在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广等方面迎合新一代主力消费者进行变革。当前已有不少白酒品牌在通过元宇宙、直播、小程序等数字化渠道，探索、打造与年轻消费群体互动平台，试图搭建起品牌与消费者之间的互动桥梁，以便更好地服务市场、服务消费者。

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年轻人习惯甜味顺口难接受刺激口感
“白酒+”借道咖啡奶茶雪糕等效果较理想

也许是样本对“年轻人”的定义产生分歧，白酒到底是不是年轻人的心头好，数据却常有打架的现象。里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告称，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

对于大部分的酒企来说，如何摆脱新生代市场对白酒的刻板印象，喝白酒等于“酒桌文化”“商务应酬”“中年油腻”，一直是主要的营销方向。年轻人喜爱并高频消费的奶茶、咖啡、冰淇淋就是这种“年轻化”方向的绝好传播介质，容易借之突破圈层。

其中，口味似乎是一个不可绕开的因素，刺激的白酒被咖啡、奶茶、冰激凌这样的食品中和，使口味变得甜味顺口，于是多家酒企努力成为年轻人的第一口白酒，结果这个目标被瑞幸实现了。

茅台和瑞幸的这次联手更是霸屏各社交媒体平台，据瑞幸在9月5日披露，酱香拿铁产品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，刷新单品记录。分析认为，茅台的目标是通过瑞幸拥有的海量年轻消费群体，扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力，并可以借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者。

事实上，近年来酒企跟其他年轻人喜爱的消费品牌做联名，已经成为一种行业现象，特别是高端白酒品牌更愿意试水这种“白酒+”模式，在咖啡、冰淇淋、巧克力，甚至是香水等品类上。

泸州老窖在2016年和气味图书馆合作推出过定制款淡香水；2017年联名《三生三世，十里桃花》推出周边香水；2018年又紧贴世界杯和圣诞节热点推出酒心巧克力；2019年，跨界合作钟薛高推出“断片雪糕”；2020年跨入奶茶界，与茶百道合作“醉步上道”……

进入2022年以后，“白酒+冰淇淋”似乎成为了新风尚。2022年5月，首家茅台冰淇淋旗舰店开业，单日销售额突破20万元；2022年8月，洋河酒业推出文创产品盲盒雪糕，雪糕、白酒、文创三者结合；2023年3月，贵州珍酒冰淇淋上线……

有分析认为，白酒企业如此急于跨界破圈，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，其背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。喜好甜味顺口的年轻人，对白酒刺激的口感和饮后反应，尤其对传统的酒桌文化都不感冒，动摇了白酒价值的信仰基础，而白酒也一直缺乏与年轻消费者的有效沟通方式。

近年来，白酒品牌在年轻化上不断尝试，从青春小酒，到白酒鸡尾酒化，再到白酒低度化，甚至改变饮用方式——夏天白酒冰饮等，而新一轮“白酒+”尝试无疑是截至目前效果最理想的。

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“白酒+”引起对企业责任道德的反思
声量能否转为长期销量有待验证

同时，这样的霸屏也引起一股道德反思的声音：同为众所周知对人体有一定危害的产品，烟草被禁止出现在媒体广告上，可白酒却可以堂而皇之地借道各种消费品，主动高频出现在大众的视野，被年轻人甚至未成年人跟风，“过早”接触烈酒，这样的行为是否符合企业社会责任和道德，公众的权利是否受到危害？

有人认为，咖啡和烈酒都属于刺激性和兴奋性的食物，对人体血管有扩张的效应，如果大量混合饮用，容易引起失眠多梦亢奋等症状，影响神经系统健康；也有人提出，在社交媒体看到有消费者把号称含有烈酒的咖啡给未成年人饮用，因为奶茶咖啡雪糕这些食品在概念和口味上降低了家长对酒精的防备心态，建立了错误的认知；更多的人质疑咖啡雪糕奶茶等里面含有的“酱香”来自于“科技与狠活”……“白酒+”掀起的潮流背后存在着多方面的争议。

从另一个层面来看，这一波“白酒+”作为一种商业营销模式无疑是成功的，消费者却醉翁之意不在酒，在社交媒体的声量更多属于白酒品牌，但实际消费和认同的还是归于咖啡等消费品本身。事实上，这批跟风打卡的年轻消费者，许多并不是白酒的主力消费者，他们受到消费场景和价格等多种因素限制，声量是否能长期、规模化地转为销量，还有待时间去验证。

近年来，啤酒、精酿、果酒等低度酒在社交媒体上颇有声量，威士忌等洋酒也有一定的忠粉市场，而白酒显然没有搭上这趟青春的列车。

在“白酒+”变得普遍之前，酒企们曾做出许多尝试，低度化是相对比较主流的行业尝试方向，有数据称10度左右最受年轻人喜爱，年轻人群是低度酒的主要消费者。2013年，五粮液首推低度系列，2021年推出吾调果酒系列；山西汾酒推出“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”等；泸州老窖则推出青语、花间酌、拾光、桃花醉等果酒系列等。降低之后酒体口感更柔和顺口，甚至有四五度左右的气泡白酒产品诞生。

以江小白为典型的青春小酒，凭借时尚的外包装、经典的语录文案，影视剧和综艺节目的植入和微博微信的互动传播等工具，也曾占领过社交媒体的风口浪尖。数据显示，2018年以来，各酒企推出200多款“青春小酒”。但短暂热闹过后，这股消费热情止步于依然传统的产品设计、口味和消费体验。

夏季冰饮和鸡尾酒化也是被广泛采用的方式。比如国窖1573冰·JOYS活动，五粮液举办的调酒大赛和文化节，探索口味的创新表达，让传统白酒成为越来越多鸡尾酒调酒师的爱用基酒之一，虽然许多调酒师认为，白酒作为基酒与其他酒品、香草等材料调和比洋酒更困难。

显然，年轻人并不是不爱喝酒，只是不爱像老辈人那样喝——要小酌而不是大醉，要主动微醺而不是被动灌倒，要自我愉悦而不是迎合他人，因此他们对酒水作为一款饮品的品质、口感、包装文化、品牌内容、消费场景等都提出了完全不一样的要求。有业内观点表示，白酒年轻化破题不仅要从口感上改变，还要达到饮后身体低醉、快醒、负担轻，贴近个性化调配的要求。

研究报告显示，白酒和黄酒均显著被认同为“上一代喝的酒”，其中有41%的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒。但是年轻人饮酒也存在着生命阶梯，随着年龄的增长，从软饮过渡到硬饮，软饮和硬饮并非完全割裂，两者的交融衍生出大量品类创新机会。

策划：新快报记者 罗韵
统筹：新快报记者 梁彧
采写：新快报记者 罗韵
制图：廖木兴