2023年即将过去，作为零售新业态和消费新模式，即时零售在这一年中受到广泛关注，一些主流平台还在此领域发展迅猛。

美团方面，今年8月，宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作。12月，旗下美团买菜升级为小象超市，从生鲜品类切入到更多的超市品类。阿里方面，11月，饿了么宣布启动“双百计划”，携手100个零售品牌，用两年时间实现100%增长。此外，阿里旗下盒马和天猫超市等都加快了布局。京东方面，今年提出即时零售是一大必赢之战，9月发布全新的即时零售SaaS系统，10月，提出即时零售三公里业务模式。

除此之外，还有抖音、快手等新玩家在积极筹划部署入局。

“即时需求(即时性、便利化)为2023年以来新兴消费趋势，以此推动着零售业的变革。业内人士普遍认为未来几年即时零售复合增长率将会保持高位，预计到2024年即时零售相关市场规模将超过1万亿元。”胡润百富董事长兼首席调研官胡润日前在发布《胡润中国新零售白皮书》时如此表示。

便利需求催化即时零售万亿赛道

即时消费需求爆发推动即时零售蓬勃发展，即时零售正是消费体验升级的产物。即时零售是指消费者线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的服务，提供的产品包括食品饮料、蔬果生鲜、数码3C、美妆个护等商品，配送时效通常在30-60分钟。

如今，消费者可以通过电商平台、直播间、短视频等，用各种方式进行下单。从消费品类来看，即时零售正在从生鲜向日用百货、数码3C等品类急速扩张，基本覆盖消费者各项生活所需，呈现了“万物到家”的消费趋势变迁。

以今年9月iPhone15新机发售为例，9月13日苹果发布会结束后，各大平台立即发布了同步开售iPhone15系列的消息，除了常规的电商平台天猫和京东，即时零售平台美团闪购、饿了么、京东到家，甚至盒马和快手都纷纷加入这场销售大战中。京东到家的数据显示，截至开售当日上午10点，iPhone 15系列手机销售额同比iPhone 14系列增长253%。开售10分钟，2.5万台新机已在配送途中。

即时零售需求大增，也涌现出巨大的市场机会。据《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，即时零售是线上线下市场新蓝海。2022年我国即时零售市场规模超5900亿元 ，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

平台纷纷入局，模式百花齐放

目前的即时零售市场，平台、自营等模式百花齐放，其中美团、饿了么、京东三家巨头占据了大部分的市场份额。

从财报数据来看，2023年三季度，美团即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。同时美团闪购用户数量及交易频次不断增长，日订单峰值于七夕当日突破1300万单。美团闪电仓作为线下供给的有效补充，也在第三季度突破5000家。

美团闪购双11当天，参与活动商品数量同比增长123%，即时零售呈现全品类繁荣，包括衣、食、住、行、娱等领域，销售额创历史新高，尤其是数码家电、美妆个护、宠物食品、百货服饰、母婴玩具五大核心品类。整个双11期间，美团闪购有超80万家线下门店参与。

京东到家方面，今年三季度实现营收18亿元，同比增长16%。达达快送平台三季度营收11亿元，同比增长29%，双11期间配送总单量再创新高达2亿单。双11大促期间，京东即时零售凭借“全品类小时达”的差异化竞争优势，实现强劲增长。双11当天，京东小时达成交额同比增长45%，京东到家直播成交额环比 618增长超10倍。

阿里巴巴2024财年第二季度(截至今年9月30日)的业绩数据显示，饿了么即时零售订单获得两位数增长。今年双11，饿了么参与商家数量同比去年增长50%，11月11日当天，超过90%的合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%。

此外，饿了么还在11月17日举行了即时电商品牌商家大会，宣布启动“双百计划”，携手100个零售品牌，用两年时间实现100%增长，并继续长期投入即时零售业务。

抖音电商不久前升级了旗下小时达业务的权重，还在商城频道下为“小时达”开放独立入口，用户搜索“小时达”可以进入页面。此外，北京字跳网络技术有限公司近期申请注册多个“抖音即时零售”“抖音小时达”商标，国际分类涉及广告销售、运输贮藏、教育娱乐等。

快手本地生活则在今年2月率先进驻上海、哈尔滨、青岛三座城市，吹响了扩张号角；三季度再加码团购、试水外卖业务，一步步向即时零售靠拢。

几大巨头各展所长构筑护城河

美团闪购作为即时零售生态的重要构建者，今年也逐步亮出了差异化的“武器”。

与京东、饿了么两个主要竞争对手相比，美团最大的优势是拥有强大的末端配送队伍，在即时配送方面打造了顽强的用户心智。

据了解，2023年起，美团闪购在全国15个重点城市均建立了本地城市团队，一对一加强与商家联动，助力更多零售小店商家线上数字化经营。此外，美团还在加速布局无人配送领域。

今年9月，美团闪购宣布了未来三年目标：美团闪购规模到2026年将超4000亿，届时，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。

随着即时需求被更多品类供给和场景充分激发，不少消费者惊喜发现，今年平台不仅在“全品类小时达”上相互PK，还在低价上做起文章，“快且便宜”成为即时零售的新标签。

今年起，京东到家不仅在全国多个城市开展“周末1分购”活动，7月底还推出免运费的长期举措，为消费者提供全品类免运费小时达的服务。

盒马推出“移山价”，与山姆围绕“榴莲千层”等商品的价格战备受瞩目。极光大数据显示，从移山战打响至今年9月21日，盒马APP周均DAU增长13.3%，近两周又重现增长。相比之下，山姆降价期间一度也有增长，但8月底开始不断滑落，活动增长3.9%。

盒马与山姆的缠斗，事实上考验的是前者垂直供应链的建设，无论是移山价还是折扣化改革，背后检验的均是供应链建设，因而这将是一个长期工程。但从会员续费取消的新闻来看，盒马或希望在2024年完成折扣化工程，让所有消费者都是会员。

发力商超成了饿了么现阶段即时零售战略的重要抓手之一。以今年双11为例，本地商家、线下商超，以及一些此前专攻电商和大卖场渠道的品牌商家，开始借助饿了么在本地的用户流量和骑手运力，获得新的增量。联华超市今年双11期间在饿了么平台整体销售额同比增长超90%。

有分析认为，饿了么以“生态”为重点打法，通过为品牌提供更好的产品工具、数据洞察、营销策划等系统支持，帮助品牌实现更可控、更有力、可持续的增长。

百联资讯创始人庄帅表示，即时零售从之前跑马圈地的野蛮成长阶段进入到精细化运营阶段，“在即时零售进阶的新阶段，平台综合能力的建设和投入，对品牌商及零售商的长期价值，决定了大浪淘沙后谁能成为最后的赢家。”

新快报记者 郑志辉