从节令化走向日常化，从小众化走向大众化，“买花像买菜一样方便”……

提到鲜花，很多人都会和浪漫画上等号。近年来，随着“悦己经济”和“她经济”的崛起，鲜花正逐渐成为日常消费品，从节令化走向日常化，从小众化走向大众化，在买菜的同时买上一束鲜花，成为了不少人的消费新习惯。艾媒咨询数据显示，2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元，到了2022年突破千亿，达到1086.8亿元的规模。未来几年，鲜花电商市场规模有望继续扩大，预计在2025年突破1500亿元。

在此背景下，垂直鲜花电商、传统电商、生鲜电商、直播平台纷纷切入鲜花电商赛道，鲜花电商市场迅速扩张，竞争空前激烈。一方面，入行最早的垂直鲜花电商遭遇发展瓶颈，有电商平台因严重亏损停业整顿；另一方面，传统电商、生鲜电商和直播平台使出浑身解数“内卷”鲜花的价格和品质。随着供货渠道、产业链的优化升级，极具仪式感的鲜花价格不断下探，消费者低价实现“鲜花自由”已经成为可能。

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悦己经济崛起
鲜花消费趋于日常

“一手买菜，一手买花。买菜是生活，买花是浪漫。”在社交平台上，每天都有不少网友分享自己购买鲜花的感受和日常，“浪漫”“悦己”“惊喜”“鲜花自由”“美好心情”等是其关联的高频词汇。越来越多的消费者愿意为追求仪式感、提升幸福感而购买鲜花。

艾媒咨询《2022-2023年中国鲜花电商市场发展研究报告》（下称《研究报告》）数据显示，2022年，有48.1%的受访消费者年均购买鲜花次数在3-5次，超过六成受访消费者次均鲜花消费金额在50-200元之间。此外，鲜花消费者以女性为主，占比61.4%；超五成中国鲜花消费者年龄在27-39岁间，其成为鲜花消费兴起的主力军。悦己消费流行，青年等群体更加注重彰显自我价值，情绪消费需求提升；消费多元化下，女生也更加追求高品质生活。

随着“悦己经济”和“她经济”的崛起，鲜花消费场景，已经从节庆消费变为日常消费。头豹研究院数据显示，2017年，鲜花的日常消费仅占总销售额的12.7%。随着鲜花日常化的概念被更多人接受，鲜花日常性消费支出增速加快，占比逐步提升，2022年，这一占比提升至28.4%，并有望在2026年达到44.2%。

在某种程度上，对于内卷焦虑的年轻人来说，鲜花是治愈心情的良药。从事广告公关的乐文每月会在鲜花上花费几百元，她告诉新快报记者，“我会在办公室桌面用小花瓶养着一束花，每周更换1-2次。鲜花真的可以治愈到我，每次工作疲惫抬头看到时，感觉心情都没有那么沉重了。”《研究报告》数据显示，有63.7%的受访消费者认为鲜花能提高幸福感，此外，分别有58.3%和56%受访消费者认为鲜花能体现仪式感和浪漫感。

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行业入局者暴增
鲜花市场迅速扩张

随着互联网的快速发展，消费者在线上购物的习惯逐渐养成，线上购买鲜花的形式也受到消费者的青睐。早在2020年，中国花卉协会发布的《中国鲜花消费和零售的未来预测》报告就显示，鲜花零售的线上销售已经超过线下，占比51%。在此背景下，各大电商平台纷纷涌入，鲜花市场成为众多电商平台角逐的新战场。

《研究报告》显示，2014-2019年间，中国鲜花电商企业注册量逐年增长，其中，2019年是近8年中注册鲜花电商企业最多的一年，当年注册量为7138家。而受疫情等客观因素影响，2020年后，中国鲜花电商企业注册量呈现下降趋势。企查查数据显示（仅统计企业名称、品牌产品、经营范围含“鲜花电商”的企业），截至2023年12月，中国现存鲜花电商企业超2万家。

当前，鲜花电商赛道的参与者主要有垂直鲜花电商、传统电商、生鲜电商、直播平台。《研究报告》数据显示，2013-2015年是中国鲜花电商的爆发期，中国鲜花电商行业投融资金额在2014年达到顶峰，并在2015年达到投融资数量顶峰，诞生出花加、野兽派、花点时间、EasyFlower等一众垂直鲜花电商。2016年至今是行业的成长期，各平台先后获得资本融资。2020年前后，中国鲜花电商进入下半场，以淘宝、京东为代表的传统电商，以盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜为代表的生鲜电商和以抖音为代表的直播平台纷纷入局，鲜花电商市场迅速扩张。

值得一提的是，随着鲜花市场的爆发，供应链上游的花卉种植规模也日趋发展。国家林业和草原局数据显示，2010年，中国花卉种植面积76.4万公顷，2022年，花卉种植面积达159.41万公顷，短短十来年间，花卉种植面积扩大了1倍多。

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“内忧外患”夹击
垂直鲜花电商遭遇发展瓶颈

作为最早进入鲜花行业的电商，垂直鲜花电商一经出场就获得资本的青睐。2015年，花加获得了光合创投数百万元天使轮融资，野兽派获得了经纬中国数千万元B轮融资，花点时间也拿到了青山资本和梅花创投的数百万元天使轮融资。

在资本的支持下，众多垂直鲜花电商开始布局建设供应链，包括鲜花种植基地、仓储基地、分拣渠道、线上平台等。彼时，鲜花仍具有明显的节日性、季节性、区域性消费特征，投入大量成本建设的供应链虽然解决了一部分“鲜花保质期短、运输条件苛刻、易折损”等难题，但是“留客成本高、冷链运输发展不够完善”等问题使得垂直鲜花电商难以在短期内实现盈利。

在运营端，垂直鲜花电商面临着营收不佳、供应链成本高等压力；在消费端，垂直鲜花电商因品控不稳、损耗率高等投诉频发。2023年9月，有消息称鲜花电商花加疑似跑路；随后，花加宣布停业整顿，因淡季、历史订单履约以及银行还款压力，导致公司一直入不敷出，公司决定进入停业整顿阶段。在黑猫投诉平台上，花加品牌下有1.2万条投诉，绝大部分内容都是关于平台延迟发货、收不到货、退款无门的。在停业近三个月后，花加宣布将转变经营思路，重启经营。

经营问题尚可解决，真正给垂直鲜花电商们降维打击的是传统电商和生鲜电商的竞争夹击。在绝对的商品价格、配送速度优势面前，垂直鲜花电商的生意越来越难做。

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价格持续内卷
消费者低价实现“鲜花自由”

垂直鲜花电商缓慢发展之时，传统电商、生鲜电商、直播平台等开始入局“内卷”，它们以相对低廉的价格、更具效率的供应链体系、更具流量的入口以及更完善的服务进入鲜花电商赛道。《研究报告》数据显示，受访消费者在购买鲜花时，主要关注价格、品质、种类数量，分别占比59.4%、56.3%、52.5%。

从2019年开始，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台相继上线鲜花板块。在拼多多，“9.9十枝鲜花”的店铺比比皆是。数据显示，2023年618期间，京东鲜花云南产地直采花材全周期鲜花销量突破300万枝，在京东百亿补贴、冷链配送服务等加持下，9.9元可以购买10枝玫瑰。2023年七夕期间，淘宝花卉类在线支付人数总计64523人次，在线交易额超过5540万元。

此外，从2020年开始，盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、美团等生鲜电商、即时零售平台也纷纷做起了鲜花生意。主打“让买花像买菜一样方便”的生鲜电商依靠成熟的生鲜供应链，凭借前置仓、线下门店、冷链运输等已有的部署，可以近乎无成本地将物流体系迁移到鲜花业务上。数据显示，2021年全年，叮咚买菜共卖出1.8亿枝花。2020年七夕，美团鲜花交易额突破4亿元，同比增长超过1倍。

与此同时，随着近两年直播的兴起，上游的花农、KOL（关键意见领袖）在鲜花原产地直接面向消费者开播也成为流行玩法之一。在直播间，主播通过镜头充分展示鲜花，与消费者互动并解答问题；产地直采更是直接把鲜花价格打到“白菜价”，消费者只需要29.9元、39.9元就可以买到一大箱鲜花，各种各样的组合都有。抖音电商数据显示，2022年，抖音鲜花消费者增长了3倍，直播间里，来自昆明的园艺主播数量增长了近6倍。2023年，视频号内，鲜花绿植销售额不仅增长迅速，而且复购率高达90%。

对于消费者而言，随着鲜花价格的不断下探，低价实现“鲜花自由”已经成为了可能。

数据来源

国家林业和草原局、中国花卉协会、企查查、艾媒咨询《2022-2023年中国鲜花电商市场发展研究报告》、头豹研究院、QuestMobile 、京东鲜花园艺、抖音电商

■策划：罗 韵
■采写：新快报记者 谢佳熳
■制图：廖木兴