新快报讯 “开门红”作为保险业的一大特色，一般指保险公司岁末年初的特有推广节奏和营销方式，“短平快”的储蓄型产品和声势浩大的宣传活动往往是其标配。然而，2024年“开门红”迎来一纸禁令。有分析认为，行业改革将随之深入。

近期，新快报记者走访多家险企的年末营销活动发现，投保赠礼多种多样，从摆饰到家电，从千元返现到海外旅游，人数规模较往年虽有所下降，但“开门红”擦边球仍屡见不鲜。虽然也有部分险企顺势借助分红险开展产品结构转型，但行业供给更多是老调重弹。从目前来看，虽然有部分险企喊出了淡化“开门红”的口号，最后仍是难以割舍。

在监管近年持续加码的情况下，“开门红”将何去何从？这一问题再度被置于“聚光灯”下。

 

现场走访

个险渠道

贴息、返现吸引现场投保

2023年12月某个周日上午，广州市某饭店中，一家险企正在举办VIP客户服务活动。新快报记者在现场看到，参加的绝大部分为中老年人。“今天两个会场大概有200人（参会），昨天人更多。”该公司代理人李成（化名）介绍说。

活动现场，该公司工作人员陈玲（化名）说，“我们公司可能会借助工具、方法，把你手中过往的一些不稳定的理财，转到能够给未来带来稳稳现金流的一些账户里。” 

接着，陈玲介绍了其公司一款可搭配万能账户的增额终身寿险。她声称，该账户与定期存款、活期存款、银行理财相比有绝对的优势。“该账户现行的结算利率是3.5%，如果（银行存款）以后进入零利率（时代），您放在这还有2%的终身保底利率。”

据了解，因收益率相对较高、缴费灵活等，“增额终身寿险+万能账户”成为近年来保险业“开门红”的产品主力。2023年9月以来，已有平安人寿、太平人寿、太平洋人寿等险企上市或主推此类产品。

“今天我们有最优惠的贴息政策，未来不再有。”陈玲称，现场投保还有机会获得保险权益及海外旅游名额等。

在李成看来，贴息是保险公司“引流”的手段。一方面，客户的资金原本可能有别的用途，另一方面，有一些客户的定期存款在次年的1月份到期，贴息可以弥补提前取出来进行投保造成的损失。

无独有偶，记者参加的另一家保险公司的“东山收展客户答谢会”同样在饭店举行，流程与上述活动大致相同。不同的是，这场答谢会仅有十余人，主推产品是一款附加万能账户的分红型年金险，尽管2.5%的预定利率比一般增额终身寿险低，但有机会借助高分红实现率实现不错的收益。此外，险企旗下的高端养老社区也是重点宣传的内容。

产说会“擦边球”犹存

去年10月，广东省保险行业协会发布指引，加强对产品说明会（下称“产说会”）宣传材料、讲解人员等管理，明确不得以银行理财产品、银行存款、证券投资基金份额等其他金融产品的名义宣传销售保险产品等。

大型寿险公司的高级销售经理刘贵（化名）从业超20年，她向记者表示，产说会是以往“开门红”密集举行的活动，主要是宣传和销售产品，前述客户服务活动与其别无二致，“换汤不换药”。当中，向投保人送礼、将保险与银行存款进行对比的行为均涉嫌违规。

相关案例并不鲜见。行政处罚信息显示，产说会向新单投保人赠送礼品系给予投保人、被保险人保险合同约定以外其他利益，2022年6月人保寿险太原市中支因此被罚。去年6月，泰康人寿湖北分公司被罚款15万元，原因是产说会所用课件以及现场录音中多次出现“保底”“保本付息”“复利”“利息”等与银行存款产品对比的描述等构成欺骗投保人的行为。

银保渠道

投保需提前预约 强调多元化资产配置

与大型寿险公司“开门红”期间接连不断开展营销活动相比，中小险企的“主战场”在银保渠道。近年来，由于个险渠道转型行至深水区，银保渠道也成为多家大型公司的发力点。

受“报行合一”规范的影响，银保渠道2024年“开门红”的启动稍晚。因险企实际费用超出了产品报备时的水平，国家金融监管总局去年8月下发通知，在银保渠道率先严格执行产品“报行合一”工作。因此，有部分保险公司暂时关闭了银保渠道。

“银保渠道很多是2023年12月中下旬才确定2024年的合作协议签署，很多动作都比往年慢了。”一位中型寿险公司人士告诉记者，在以往，产品政策和费用政策等会提前确定好。

保险的竞品迎来调整。2023年结束之际，六大国有行以及多家股份制银行相继下调存款利率，其中1年定期存款利率普遍下调10个基点，3年和5年定期存款利率降幅达25个基点。

2024年1月1日，新快报记者走访多家大型银行位于广州市天河区的网点。“现在投保需要提前1-2天预约。”一位股份行网点经理告诉记者，在上述存款利率调整后，目前年金险等储蓄类保险产品额度紧张。他直言，储蓄型保险是中长期比较省心的投资品类。

总体上，人身险预定利率调降的背景下，多家险企仍主打短交快返的年金险、增额终身寿险等，收益更具弹性的分红险也跻身“C位”。

蜗牛保险经纪CEO尚萌萌向新快报记者指出，银行存款对于5年期限以内的流动资金来说，是个好去处；储蓄险虽然能保持3.0%乃至更高的复利收益，但封闭期往往要到10年，更适合用作长期的储蓄。

谈及存款产品利率的走向，数位理财经理均表示，2024年市场利率存在继续下行的可能，但不排除未来央行的货币政策、银行的战略节奏推动存款利率回升。一位国有行理财经理表示，“开门红”已经是保险行业常态，保险不能与存款简单对比，消费者须结合自身保障理性投保，审慎确定缴费年限。

“尝鲜”的消费者

条件不如预期 顾虑重重难下手

对于保险公司此类营销活动体验如何？新快报记者采访了几位首次参与活动的市民。

“我觉得前期的沟通并不真实。”今年40岁出头的赵小姐在客户服务活动的中途离开。当时，活动正值投保阶段，约有20人前去投保并领取礼品，包括镀金摆饰、棉被、电炖锅等。

“之前银行和保险公司的工作人员都打电话给我，推荐了这次活动，产品主要的卖点是（收益）3.5%的活期账户，（资金）可以随存随取。”赵小姐说，她询问上述账户的存取是否有条件，对方给了否定的回复。饶有兴趣的赵小姐原以为，这是要求在银行开通账户，再将资金转移过去。结果她从会上得知，万能账户的领取从第六年开始才免手续费，第一到第五年的收取比例分别为在1%-3%之间。再者，3.5%仅是万能账户现行的年化结算利率。

据了解，除了保底利率，万能账户每月会更新结算利率，当期结算利率不代表未来投资收益。今年以来，随着人民币存款利率调降、人身险预定利率换挡，万能险的结算利率持续走低。。

在另一场保险活动中，一位肖小姐告诉记者，当天讲解的储蓄类保险配套了很多医疗、养老服务，没有当场投保的她有几方面顾虑，譬如享受相关服务是否便利、是否存在隐性消费、个人的资金规划等。“如果还有机会的话，我想会带家人一起参加。”她说。

有保险经纪人向记者指出，储蓄险是险企吆喝的“主角”，在万能账户表面的高收益和人情、讲座、晚宴的加持下，消费者往往一时上头就激情“买单”了。投保前要了解清楚增额终身寿险的现金价值、加减保规则和万能账户的保底利率等。

行业分析

多数险企以预录方式躲过监管

2024年“开门红”更早拉开序幕。去年9月，中国人寿率先推出多款“开门红”产品，业内彼时认为其他上市险企有望快速跟进。然而，监管部门10月下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》（下称《通知》），要求不得采取大幅提前收取保费并指定第二年保单生效日的方式进行承保。

高级销售经理刘贵向新快报记者解释，“开门红”期间预收保费已是险企的惯例，保险延迟生效使得消费者存在保障空档。

从记者参加的数场活动来看，保险代理人均表示，推销的保险产品为交纳保费签订合同即可生效。开源证券分析师表示，进入12月，险企全面开启开门红业务，多数险企通过预录方式销售，符合监管不大幅提前预扣款的规定。

多空因素交织，多家券商对2024年“开门红”的“成绩”预期乐观。东吴证券非银团队认为，存款利率下调的背景下，“开门红”产品的3.0%定价利率仍存在较强吸引力，预计分红险等新型产品有望扛起销售大旗。由于无法预收保险现金，首保日新单和价值或面临一定压力，考虑到2024年春节错位效应，预计今年一季度整体价值增速保持平稳。

大型险企频“举旗帜”

执行过程仍陷反复

据了解，“开门红”发端于上世纪90年代，随着保险业步入高质量转型发展，这一保费搬家的模式屡遭诟病。

作为“开门红”周期最为重要的一个月，近十年1月份寿险原保险保费的占比情况可以反映其发展历程。新快报记者根据Wind和国家金融监管总局的数据统计发现，1月份寿险保费占比在2014年突破20%，后逐渐升至2017年的高位32.0%，2018年骤降至24.5%。彼时的研究认为，主要因素包括监管推动快速返还型产品下架、其他理财产品收益率提高等。随后，1月份寿险保费占比在2021年反弹为31.7%，2022年跌为28.8%。2023年以前11个月为基数，1月份寿险保费占比为28.4%，在纳入12月份的数据后，上述比例必将稀释，同比下降更加明显。

据了解，平安人寿曾于2020年提出淡化“开门红”，但一年后又高举高打。彼时平安集团有关负责人称，平安即使淡化“开门红”，但是客户需求还在，同业亦会抢占资源。

监管一直在推动淡化“开门红”。2021年“开门红”前夕，原银保监会下发通知，要求人身险公司合理规划全年发展任务。2021年7月，再通报部分人身险公司仍然延续粗放经营模式，靠激励政策短期内获取业务规模高速增长。去年10月下发的《通知》与往年规范的思路一脉相承。

正值2024年“开门红”，险企的态度又见分化。去年9月以来，中国人寿推出多款储蓄险，平安人寿、泰康人寿旗下分支机构纷纷召开“开门红”启动会。反观太平洋寿险，2022年开始就不做“开门红”，不做保费搬家。然而记者检索发现，太平洋寿险的系统仍留有“开门红”的传统。2023年11月以来，其广东分公司、广西分公司和宁夏分公司分别举行2024年“开门红”启动会。

从近六年来看，A股5家上市寿险公司一季度的原保险保费收入仍是举足轻重。总体看，一季度的保费占比最低为新华保险2019年的31.5%，中国人寿和新华保险该指标总体呈上升走势。其中，2023年数据为一季度原保险保费占1-11月总数的比例，全年的占比将低于当前值，中国人寿、平安人寿、太平洋寿险、新华保险、人保寿险分别为53.2%、39.6%、43.3%、40.5%、61.1%。平安人寿和太平洋寿险的该指标近年分别呈反弹和下降趋势。

北美准精算师Alex指出，业务不均衡、销售误导、套佣风险、报行不一是“开门红”的弊端，很容易导致“干2个月，躺平一整年”。尚萌萌认为，每一家险企可以有自己的业务节奏，但没有必要搞成全行业的“统一步调”。

记者观察

淡化“开门红”要保持高定力

短交快返的储蓄险、接二连三的“会议”、五花八门的投保“福利”……保险“开门红”能出的牌还有什么？

俨然，“开门红”与“全年红”的联系导致险企产生了一定的依赖性。数据显示，近几年第一季度新单保费相对领先的寿险公司，一整年几乎都能维持竞争优势。“谁都想喝‘汤’。”一位寿险公司高级销售经理刘贵（化名）向记者笑称，“开门红”周期约定俗成，中国人寿在监管的保费预收禁令发布前打响“第一枪”，抢占了市场，从这点而言其余公司处于落后位置。

然而，在金融业负债管理和消保工作持续加强的背景下，激进的“开门红”成了险企埋下的定时炸弹，有的保险公司因趸交的储蓄险迎来集中退保期而综合退保率高企。产说会上的销售误导也屡见不鲜。

当险企的“套路”逐渐被摸清，淡化“开门红”的声音渐强。去年11月一项超过1600人参与的网络调查中，针对“开门红”该不该被叫停，69.8%的人选择了“该”。至于叫停“开门红”对寿险业的影响，选择“利好”和“利空”分别占34.78%和23.02%。

各家险企的新年献词接踵而至，2024年的发展目标得以窥探一二。继大型险企旗帜鲜明表明不做“开门红”后，中小险企也在重视平衡发展。例如弘康人寿表示，今年继续在“业务适度增长，重在结构调整，强化能力建设，实现内生循环平衡可持续发展”的经营方针指导下开展工作；北京人寿称“以创新发现机遇，寻求多目标和资源多约束条件下的平衡”。

“非知之难，行之惟难。”淡化“开门红”与“保险姓保、回归保障本源”的基本要求方向一致。眼下，寿险公司高质量转型深化，个险专业化队伍建设仍在推进中。可以预见的是，这一过程中，险企将面临客户、代理人规模流失以及业绩考核的压力。如何坚守长期主义、平衡各方利益，是各家险企的必答题。

新快报记者 林广豪