1月21日晚，许多抖音用户都刷到了这个直播间：一位长发男子，坐在电竞椅上打手游。他并非颜值博主，但操作犀利，言语风趣，几小时内，直播间点赞数疯涨，飞速滚动的弹幕晃得人眼花。这是张大仙个人账号在抖音直播《王者荣耀》的正式首秀，也是许多大仙粉丝期待已久的盛况。直播里，张大仙继续用代表性的指法芬芳和下饭操作撩拨着观众的笑点，令人感到熟悉又恍然。

本次直播数据同样堪称亮眼，开播观众数即破10万，8分钟拿下全站人气榜第一，开播10分钟点赞数过亿。首局游戏还没结束，这个还带着“新人”标签的直播间就拿下了全站百强榜冠军，截至发稿时间，张大仙直播间点赞9.3亿，有望突破10亿点赞。

值得一提的是，有关张大仙与《王者荣耀》抖音直播全面开放的话题，如#张大仙高渐仙又回来了、#王者荣耀抖音直播正式全面开放等已连续多日在抖音热搜霸榜top1。当晚的新话题#张大仙王者归来也在短短半小时内获得了近970万热度，排在全站第五。

故事并不独属于这一个直播间。

自1月21日0点开始，随着《王者荣耀》抖音直播全面开放，已有大量主播发布了直播预告或已经开始直播，在并不适合直播的早间创造了多个点赞数超过10万以上的热门房间。其中粉丝量近3100万的梦泪请来AG超玩会全明星助战，国服李白耀神宣布正式回归，德华的表妹德芙也第一时间开启了王者直播。

短短一天内，抖音《王者荣耀》直播一下就成了热门板块。这里有了大排场的头部台柱子，也有了风格迥异的新面孔，有高端教学、声优COS，也有整活能手，东北饭店鑫禧禾，声乐老师张主任和用脚上王者的励志哥，五花八门，炫人眼目。

此外，在张大仙和粉丝们热聊的同时，许多MCN也在摩拳擦掌，其中一家MCN的经营者赵乾正和同事大声争论，加班制定新主播的培训和签约方案。个人主播余温则把张大仙的直播画面截图分发，和亲友分享了最新的抖音商业规划。

2024年的第一个月，因为《王者荣耀》抖音直播的全面开放，和游戏、直播有关的人们又有了久违的亢奋。对抖音来说，顶流手游的加入丰富了直播内容；对MCN机构来说，新平台意味着新机会、新风口；对主播与KOL而言，新平台意味着新内容与流量扶持。

屏幕外的局内人

从1月13日官宣合作，到21日首次推流直播，张大仙的粉丝们刷了8天的“期待”，赵乾也和同事们兴奋地期待了8天。

1月14日，也就是官宣合作的第二天，赵乾就做了一份方案。在这个方案中，他们需要根据张大仙首播数据，估算出抖音生态上的存量王者观众与他们的付费能力，并据此推算出培养主播的成本、周期及盈利预期。他们拉通了多个部门，沟通了数位主播的意向，一旦首播数据向好，他们可以立刻启动计划，培养自己的抖音王者主播。

一切就绪，只待首播。

首播当晚，赵乾照例和同事围坐在会议室大屏对面，只是这次大家略显紧张。开播后，他们一遍又一遍地记录、讨论着首播的内容和数据变化，尽管丢了周末，但每个人脸上尽是精神。因为他们知道，眼前这场直播不只是一场粉丝狂欢，它的每一个高光数字都可以写进BP，给下个项目做数据支撑。

要是更幸运一些，他们或许还能找到些直播内容和数据变化节点的规律，快速布局，抢到点先发优势。甚至，推出下一个“张大仙”。

在赵乾看来，《王者荣耀》正为抖音直播打开新的赛道，这里的观众和需求都新，可抢的空间巨大。所以，比起休假，团队更要加速定制《王者荣耀》主播培训和签约计划，“我们公司的主播原本以秀场直播为主，颜值主播偏多，但这个赛道越来越卷，公司近几年流水下滑，压力很大。现在必须快点组一个有战斗力的游戏直播团队。”

回完消息，他继续盯着屏幕，越看主播越像他带出的张二仙、张小仙......对赵乾来说，这些主播是帮助公司脱离困境，稳步向好的希望。

在此时，同款的亢奋与注视还发生在河北的一个小镇里。

《王者荣耀》个人主播余温快速地将直播页面截图保存，挑选数据更好的群发给亲友，一边讲述着他加入工会去抖音直播的计划，一边收集来自不同视角的嘱咐和建议。

在此之前，余温已经在其他直播平台做过几年直播，虽然有些粉丝，但一直不温不火。在过去的几百个日夜里，他一直保持着对游戏直播的热爱。除了睡觉和陪伴亲友，这个年轻人的生活里几乎只有四件事：提高游戏技术、学习直播技巧、直播以及对直播录像做剪辑二创。

在余温看来，他的人生正处十字路口，他找到了自己热爱的领域，并能投身于此；同时，他付出了足够多的努力和时间，但总是不见收获，难以更进一步。现在，虽然没做过市场调查，但余温知道“抖音上做《王者荣耀》主播的还不多，会有机会”。

他看着屏幕上的张大仙和潮水样的弹幕和房间热度，逐条回复着亲友的关怀，同时，也默默地为自己下了决心：去这个新天地闯闯吧，既然是自己热爱的，就别轻易放弃。

如此，在这个特殊的晚上，屏幕上0点准时直播《王者荣耀》的主播们、抖音直播的观众和赵乾、余温这样的从业者共同讲出了一个关于游戏、直播的新故事，每个人都是主角。

一向对相关产业持谨慎态度的证券分析师Conley认为，《王者荣耀》抖音直播的开放很可能为游戏直播产业带来新年的第一个变数。

“一般来说，顶级集团、品牌的竞合会给其所在行业带来巨大增量，而这些增量会成为多个产业链环节发展的空间和动力。”

1+1大于2的正和游戏

《王者荣耀》为什么要和抖音合作？Conley说，是为了进入1+1大于2的正和阶段。

从2023年开始，受产业和企业发展背景影响，更多企业开始停止切入与扩张，而是开拓合作，走向共赢。

以《王者荣耀》抖音直播为例，头部内容IP与平台的合作最少能带来三种正和效果。

第一，双方都能获得增量。

《王者荣耀》对抖音直播的全面开放将为抖音带来顶级的原生内容、IP资源，转化为用户增量、创作者（主播、短视频作者）和衍生内容增量。

据QuestMobile数据，2023年《王者荣耀》的玩家总数已过6.5亿，月活数过5亿。同时，2023年上半年，国内短视频用户过10亿，其中抖音月活数约7亿。

《王者荣耀》对抖音直播开放，可以为短视频直播平台直接带来大量属性相近，容易留存的新用户。同时，这些人的付费习惯更优，更容易产生商业转化。

于此同时，Conley认为，受版权等问题影响，国内多数短视频、直播平台的游戏向内容需求并未得到满足。截至2023年底，抖音内容分类播放量排行中，#游戏约4020亿次，基数虽高，但仍远低于美食、情感、旅行、日常等分类。“当《王者荣耀》这一国民级游戏加入抖音直播生态后，就有希望出现供给大增长，满足更多需求。”

此外对短视频、直播平台来说，用户增长的前提是创作者和内容的持续增长。在这方面，再多的扶持、补助，大概也没有一个“这里有个可以产生第二个张大仙的新赛道”更具诱惑力。对于抖音这样一个“新”平台来说，主播的机遇明显更大。

相应地，《王者荣耀》也能在从抖音获得区别于传统游戏直播平台、游戏社区，短视频平台的增量用户，以及衍生内容、服务能力的持续增长。这对做大盘子做全生态总是有益。

第二，《王者荣耀》和抖音的合作还有持续加深的可能，后续动作可能对行业格局和惯用方法论造成冲击，引领新的变革。

在本次合作之前，腾讯视频曾在2023年4月宣布与抖音达成合作，围绕长短视频联动推广、二创。具体为腾讯视频向抖音、西瓜视频、今日头条授权影视内容，并明确了二创方式和发布规则。

再之后，《元梦之星》等部分腾讯新游也接连在抖音直播做过以CPA、CPS结算式的投放，双方合作呈现出明显的持续加深、拓宽趋势。

随着《王者荣耀》抖音直播的全面开放，双方的合作内容将不止于短视频与直播，而是延伸到投放、社区生态甚至产品的发行等领域。当顶尖的内容平台与顶尖的分发平台能够持续进行深度合作，当顶尖的游戏品牌找到新的获量和UGC蓝海，故事就更大了。

最后，二者的合作不单是互利互惠，也为游戏和直播行业带来了新的需求，给直播平台、MCN、主播等诸多产业链环节创造了新的空间。

行业发展，另有新空间

抖音与《王者荣耀》互相开放，已经对直播行业上下游多个位置的从业者产生了影响。

在赵乾看来，“王者上抖音”为抖音平台直播和游戏直播都带来了正面意义。

一方面，抖音平台的直播常以户外、秀场类为主，“除主播本身外，几乎没有其他可以维系用户忠诚度、做长线转化工作的元素”，当知名游戏IP入局，机构可以做更全面细致的运营，让用户同时和主播、游戏IP产生黏性，延长主播热度周期，提高转化率。

同时，“短视频直播也已经过了吃人口红利的阶段，运营、增长都有瓶颈”，《王者荣耀》的加入可算是为抖音直播添加了一条新赛道。可以“让更多主播有盼头和创作积极性，也让MCN有做出新明星的空间”。

另一方面，传统游戏直播也需要新的尝试。据MCN机构和其他游戏直播平台主播消息称，张大仙于抖音开播后，其他平台的主播也陆续开始策划新的直播节目，专注于内容。

对观众来说，不同平台主播出于良性竞争，认真策划直播内容，提升直播效果，百利而无一害。这种良性竞争，既能刺激主播贡献更多优质内容，提高王者直播生态活力，又能为观众提供足够多的正向情绪价值。

对主播和KOL来说，抖音开放意味着新的流量池与新的机会。在用户规模、付费能力、年龄结构上，抖音与传统游戏直播平台，都有不小区别。

对主播来说，抖音这个新平台不仅有成为新头部、打破天花板的机会，也有卷土重来的机会。

一个生动的案例是，自《王者荣耀》官宣抖音直播开放的1月13日至今，已有多位退居中下游甚至转业的游戏主播陆续宣布了在抖音复播的消息。对张大仙这样的头部主播来说，抖音提供了新用户，能突破瓶颈，抬高天花板。对更多腰部、底层主播来说，这更是一次打破马太效应的重生。

自21日0点开始，已有大量主播在抖音开始《王者荣耀》直播或发布了相关预告。其中千万粉丝级的顶级头部如张大仙、梦泪的首播都已经过了多日预热，在微博、抖音等地形成了大量热门话题。同时，为了接住首播热度，他们各自的团队也都准备了重磅的直播内容，如大仙会送出游戏全皮肤福利，梦泪则请到AG超玩会的一众明星选手助阵。

百万级粉丝的头部，如桑杰、赖神等也自13日起频繁地在微博、直播社区和抖音短视频区发布预热内容，同时部分主播在21日前后对其抖音主页的粉丝群、电商橱窗等做出了调整，准备吸收更多粉丝，售卖更多品类的商品。

除此之外，在粉丝积累尚在初期的腰部和新人主播群体里也出现了两个变化。第一，原本主攻《王者荣耀》的主播或创作者多自发参与了张大仙、梦泪等顶流首播的宣传，个人介绍内新增了“王者荣耀主播”一项并建立了新的粉丝群。第二，原本不是游戏创作者、主播的新人也在21日内大量转战至《王者荣耀》板块，试图借势获得更好的发展。如近期靠拍摄互动游戏火起来的新人KOL佳佳子就在21日晚18点开始直播《王者荣耀》，并借势进入了当时的抖音全站直播排名前20，单场点赞数超过150万。

最后，其实不止直播，在Conley这样的全局观察者眼中，《王者荣耀》这样的合作对游戏业和短视频行业的发展也都有益。

于短视频业，这意味着内容量的爆发。头部游戏IP的开放合作可以带来优质的原生内容，大量IP粉丝，使创作者不被版权扼颈，使分发平台推出新的扶持计划。

于游戏业，《王者荣耀》和抖音的合作可能会树立起新的行业标杆，为后来的企业与品牌提供案例参考，进而带动行业整体向合作共赢的大势发展。

在刚刚开始的2024年，好消息是，《王者荣耀》已经讲成了一个合作共赢的故事。更好的消息是，这还只是个开始。

（文中受访者均为化名）

来源：游戏陀螺微信公众号