一次为顾客补偿883万，几家超市能做到？

6月27日凌晨，“胖东来商贸集团”官方公众号发布《关于新乡胖东来餐饮商户“擀面皮加工场所卫生环境差”的调查报告》，对于帮助发现重大食品安全隐患的顾客，给予该顾客10万元现金奖励；对所有于2024年6月9日至2024年6月19日期间在新乡胖东来两店餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，给予1000元补偿(共计8833份）。

“为顾客补偿共883.3万元，永辉、步步高们能做到吗？胖东来只能是胖东来。”网友如此评论。

在此次胖东来因食品安全事件化危为机而霸屏热搜的一周前，作为胖东来调改永辉超市的首店——郑州信万广场店经过19天的闭店调改恢复营业。当天，该店日销售额达到了188万元，是调改前平均日销的13.9倍；客流达12926人，是调改前日均客流的5.3倍。

这场牵动全国零售人目光的携手合作，初战告捷。为此，有人备受鼓舞，认为找到了线下商超起死回生的范本；也有人认为胖东来模式内核难以复制，爆红恐怕只能昙花一现。

改什么？

闭店19天人、货、场全面改造

首日销售额暴涨13.9倍

“知道人多，但没想到这么多，比过年还夸张”“头一次逛超市和逛景区一样”“这辈子都没见过这么多人逛超市”……6月19日上午，经过19天的闭店调改，永辉超市（郑州信万广场店）恢复营业，现场市民的切身感受，足以说明营业首日的火爆。

当天下午3时，一天中最热的时候，超市入口处排队进场的人流仍在不断增加，进店要排半个小时以上。人群中多位消费者直言，“就是冲着胖东来来的。”

走进卖场，诸如“享受当下的美好”“真诚地付出自己的爱，服务好顾客”“心中有爱，生活处处有阳光”等“胖东来式”标语随处可见。

“胖东来自有品牌专区”成为了人气最火爆的区域，这里集中展示了70多个胖东来自有品牌商品，其中网红大月饼、DL芒果混合汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片等网红商品供不应求。现场工作人员表示，这些商品都与许昌胖东来标价一致，每人限购啤酒一箱、月饼两盒，“基本在中午前售罄”。

“这完全就是在逛胖东来嘛！”一位曾到许昌胖东来采购的郑州市民在社交平台感叹，短短19天的变化，永辉超市内的货品陈列、设计风格已经和胖东来风格基本一致，很多商品也如胖东来一样附带上了使用简介、科普知识，有的甚至详细标出了制作方法。熟食区和胖东来超市一样张贴着“当日出清”的字样，新设的顾客临时休息区，有洗手台、直饮水机、微波炉等，洗手台上有护手霜，直饮水机处有一次性纸杯，食品区还提供一次性手套和垃圾回收处。

在卖场中段空间最开阔处的一张桌子上，摆放着胖东来创始人于东来的随笔合集《走在信仰的路上》，书中，在“我们的经营理念”章节中，于东来写到，“发自内心的喜欢高于一切。”

5月30日晚，在永辉超市（郑州信万广场店）调改启动会上，于东来表示，这次调改，不只是向永辉输出部分胖东来自有品牌商品，还会将供应链能力无条件分享给永辉，同时共享胖东来的商品结构、组织团队等。

为了此次调改，永辉超市董事长张轩松亲自坐镇郑州，并抽调全国精英组建“调改小组”，外部省区支援团队预计有300人。于东来不仅派出胖东来许昌、新乡两地团队，本人还多次到永辉门店对调改方案现场把关。

据了解，调改方案从人、货、场三个维度入手：

人，即组织文化升级，人性化管理，实现“全员涨薪”，员工工资从2500/月提升至4500/月，严格贯彻每天8小时工作制，员工工作时间满一年可享受10天年休假。

货，即产品结构升级，下架品质销量不稳定商品10841个，重新规划单品数12581个，实现新增单品占比80%，梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

场，即终端场景升级，取消强制动线，拓宽卖场通道，新增烟酒柜、顾客休息区等，扩大了烘焙区、现场加工区、熟食区，并取消了原有外租区域和电商经营，新增生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施，整体硬件设施更新占比达到45%。

“这个商场上个月都快死了，一点人气都没有。”信万广场的一位商家近日在社交媒体上感叹，在胖东来效应下，不仅永辉，整个商场都活过来了。在永辉排队入口旁，穿着霸王茶姬工作服的店员端着整盘茶饮小样请人免费试喝，现场点单，肯德基直接支起摊位，推销咖啡和甜点。

凭什么？

13家门店创造百亿销量

称“不以赚钱为目的”却赚了1.4亿

对于此次胖东来、永辉的携手合作，媒体多以胖东来“爆改”永辉的口径来描述，更有甚者说是“帮扶”。对此，一位永辉的前员工与新快报记者交流时显得有点愤愤不平，“作为‘中国超市之王’，永辉为什么要将姿态放这么低？”

根据中国连锁经营协会近日发布的《2023中国连锁TOP100》榜单，永辉超市以855亿元销售额排在第4位，而胖东来以107亿元的销售额排在第46位。从规模上看，截至6月19日，永辉门店数量958家，遍布全国517座城市；而胖东来只有13家，其中11家在许昌，2家在新乡，前者体量是后者73倍。

无论从营收规模还是门店数量，两者都相差悬殊，胖东来这个“小弟”，凭什么调改永辉这个行业“大佬”？

在电商、社区团购等冲击之下，以永辉超市为代表的传统连锁商超陷入“大象转身”之困。和巅峰时期相比，永辉超市相继关停了400多家门店。截至2023财年结束，永辉超市归母净利润连续3年亏损，合计亏损金额达80.36亿元。

相比之下，作为近年异军突起的“零售怪咖”，胖东来宣称“不以赚钱为目的”，以极致服务被称为“零售界的海底捞”，其门店更成为“没有淡季的6A级景区”。2023年，胖东来营收强势突破百亿元，单店营收超过8亿元，几乎是永辉的10倍。不仅销量猛，胖东来的盈利能力也十分惊人，此前于东来曾云淡风轻地谈起，去年原本计划挣2000万元，没想到挣到了1.4亿元。

永辉一直在尝试各种自救方案。5月初，张轩松带着十余名高管到许昌参观胖东来。在此之前，张轩松已经和于东来深入交流3次，在“四顾茅庐”的诚意打动下，于东来松口宣布帮助调改永辉超市。

调改尚未正式开始，市场预期已经反映在了股价上。在胖东来确认调改永辉的第二天，永辉超市股价涨停，涨幅超10%。正式调改前一日起再次开启“三连涨”，累计涨幅达20%，一度引发永辉提示投资者注意交易风险。

事实上，这并非胖东来第一次调改大型零售企业。

根据公开报道，胖东来的“帮扶”之路始于2023年为江西上饶的嘉百乐超市调改。此后，胖东来还帮助和指导过包括湖北雅斯超市、青海一家亲等在内的12家企业。如今，这12家企业都实现了正增长。

其中最引人瞩目的，是上市公司步步高集团。

步步高请胖东来出手调改的背景与永辉相似。作为湖南商业零售龙头，步步高集团去年关店113家，2023年总营业收入30.87亿元，同比下降64.46%，亏损达18.89亿元。

今年3月底，受步步高创始人王填邀请，于东来率高管团队启动调改行动。4月11日，步步高长沙梅溪湖店作为首家调改门店开业。据步步高于6月1日发布的调改成绩单显示，该店5月总销售额4128.66万元，总客流36.1万人，平均日销133.18万元，日均客流1.16万人。与调改之前的15万元平均日销和2000人日均客流相比，数据堪称惊艳。

5月22日，步步高湘潭九华新天地店经过6天的闭店改造后重新恢复营业。当日门店销售额为163万元，而调改前日销售额仅为11万元。目前，步步高超市调改门店3家，其余门店也将参照调改样本门店进行全面改造。

除此之外，6月12日，湖北连锁商超企业中百集团发文表示，于东来应邀到中百集团交流指导。13日，中百集团股价一度触及涨停。

图什么？

实现“以另一种方式扩张”

输出管理模式，发力自营商品

消息称，胖东来调改步步高、永辉等友商，均未收取费用，甚至还倒贴了研发费。很多人好奇，胖东来到底图什么？

胖东来涉足管理输出，要回溯至2022年。2022年3月，联商网创始人庞小伟与于东来共同创立东来商业研究院。此前一年即2021年，胖东来销售额虽达到70亿元，但并没有上榜“中国超市TOP100”榜单，只是在河南享有一定的知名度。

东来研究院先后推出了种子班、第一期总裁班和第二期总裁班。有报道称，种子班由于东来亲自实地指导，学费每家50万元，一期12家学员，报名的企业需要通过层层审核。总裁班第一期、第二期学费分别为3万元、10万元，但进入门槛同样不低，企业必须满足创办超过三年、净资产不低于500万元、上一年利润为正等三大硬性条件。

参与培训的人，遍布餐饮、电商、零售等行业，于东来在培训中屡次提到的经营细节如“委屈奖”“员工平均工资最低到手7000元”“员工不想上班不允许不批假”等，随之被广泛传播扩散开来，由此开启了胖东来的爆火之路。

除了把自己“做成了一家咨询公司”，输出企业管理理念和文化外，无偿调改步步高、永辉的背后，也难掩胖东来“曲线”走出河南、布局全国版图的战略意图。

事实上，于东来也曾动过扩张的念头。2012年，胖东来连锁超市一度增开到30多家。但不久后，胖东来陆续关停了14家超市，涉及员工上千人。对于压缩门店的原因，于东来多年后曾表示：“盲目扩张导致不能把公司的理念很有序地输入到每一个员工身上，导致企业发展过大，公司文化被稀释。”

胖东来偏安于河南一隅，但通过调改永辉、步步高，胖东来实现了“以另一种方式扩张”。胖东来不仅与被调改超市共享供应链，还搬来了全线爆款自营商品。步步高相关负责人曾对媒体表示，2024年5月，胖东来自有品牌商品销售额占步步高长沙梅溪湖店总销售额的28.22%。有网友戏称，“被调改的步步高，变成了胖东来的代购店。”

实际上，随着胖东来爆红，其自营商品颇受好评，吸引了全国消费者的目光。在社交媒体上，网友们纷纷晒出胖东来自营商品的购买攻略。某电商平台上，胖东来商品销量十分火爆，网红大月饼全网销量超过10万件，一家专门在许昌胖东来代购的门店，仅精酿小麦啤酒一个产品就显示超过5万人付款。

今年一季度，胖东来悄然在微信小程序上线DL线上商城，从最初只配送许昌，到走出河南，目前覆盖全国。记者看到，胖东来线上商城内商品均为胖东来自有品牌产品，包含文体图书、食品饮料、家居百货、家清日用、粮油干调及东来礼箱七个类别。

胖东来自营商品的爆红还催生了假货的出现。6月29日，“胖东来唯初珠宝”微信公众号发布声明称，近日在小红书平台发现部分用户未经授权，在视频、图片中违规使用胖东来购物小票、包装袋、标签和首饰盒进行宣传，但实际商品与胖东来没有任何直接联系，其行为已经对消费者造成混淆和误导，并带来了不良影响。

在上述声明中，胖东来提到，一切针对公司商品的代购行为，均未获得公司官方授权；若第三方在代购过程中实施不当行为，侵犯公司的合法权益，公司将依法追究其法律责任。

[热议]

有区域性局限

难以复制到全国连锁企业

胖东来模式能否在全国复制？调改后的爆火可以持续吗？虽然胖东来调改的商超都交出了漂亮的成绩单，但对于这个问题，多数业内人士给予了否定的答案。他们认为，无论是步步高还是永辉，消费者对调改商超的追捧，很大一部分是建立在对胖东来“网红效应”尚未祛魅下的盲目追随，而并非调改企业本身。

“相对于一、二线城市，胖东来植根的许昌不仅人力、租金成本较低，而且受电商冲击也没那么严重，这是被很多人忽略的背景。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，胖东来的模式有地域性，如果离开许昌大规模铺开，供应链管理的难度会加大，极致的服务也很难保证，甚至会出现变形，且别说复制到全国乃至全球的大连锁，“难度不是一般的大”。

对于“为何不在郑州开店”，于东来就曾解释过：“郑州的房价太高，员工买不起，不愿意他们喝西北风。”至于把胖东来开到全国，于东来更是直言“这并不适合胖东来”。

“随着规模的扩大和区域的增加，管理难度会相应增加，需要建立更加完善的管理体系和制度来保障企业的稳健发展。”广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞表示，胖东来成功的商业模式主要是靠“人”，但这套精细化管理和员工关怀模式对大规模的企业来说不具备可复制性。

企查查数据显示，许昌市胖东来商贸集团有限公司法人为于东来，于东来持股达69.96%。这也意味着，胖东来的决策很大程度是“于东来说了算”。

胖东来将“自由与爱”视作经营理念的内核，如今年初因茶叶销量火爆，胖东来立即缩短了营业时间，将员工从劳累的工作中“解放”，确保工作幸福度。

基于人治的灵活性，胖东来可以对实际经营过程中暂时性的“不合理现象”及时作出反应，但“自由与爱”以及“一言堂”领导风格恐怕无法应用于作为上市公司的永辉、步步高管理层之上。

对于调改规模扩大，于东来本人也显得非常谨慎。面对媒体“咋不改200家”的问题，这位网红老板边摇头边摆手说，“那不可能，还得有其他的品牌，共同来服务这个市场。”

[支招]

总结“流量密码”加以沉淀、创新

胖东来被业界视为“救命稻草”，反映的是传统商超正集体陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要新的标杆来缓解集体性焦虑。受访专家认为，胖东来调改，并非要把永辉、步步高们变成胖东来，而是总结分析出胖东来的“流量密码”，加以持续沉淀、创新，塑造硬本领，摸索出一条适合自己发展的创新之路。

“我一直认为线下商超大有可为。”艾媒咨询集团创始人、CEO张毅表示，以往国内连锁超市利润结构中很大一部分来自向供货商收取上架费、堆头费、促销费等名目繁多的入场费，电商模式之下，这套老路走不通，但传统大卖场的产品结构却没有多大改变，主要靠缩减利润跟电商硬拼低价。“胖东来的根本优势是在产品上优化了刚性需求。现今中国市场的商品是高度丰富的，在这样的背景下，就要为消费者提供、筛选优质的、性价比高的产品，提供与电商差异化的产品及消费场景，这是线下商超的一个未来核心的发展方向，这也是不管是胖东来，还是山姆、开市客等会员超市成功的原因。”张毅说。

樊飞飞虽不看好胖东来模式复制到全国的可行性，但他认为胖东来模式可为传统大卖场未来升级转型提供有价值的转型路径，如提升服务质量，优化购物环境，加强售后服务，提高顾客体验；提升直采商品比例，提供差异化商品，改善现场陈列方式和效果；缩小经营规模，做好生鲜经营和日杂；提高员工服务质量和工作积极性，培养忠诚的员工队伍等。

在调改首店开业的同时，永辉超市表示，将于7月1日启动第二家门店调改。同时，永辉还将在内部组建全国门店调改小组，全程参与学习此次调改过程，将两次门店调改的优秀经验与永辉自身特点相融合，优化永辉门店调改的标准流程、制度机制和体系，为后续的调改店进行持续赋能。

对于爆改永辉、步步高的初衷，于东来给出的答案是“传播美好”，“把我们的经验和方法，分享给更多的企业，让这个社会少一些苦难，多一些美好的元素。”

■新快报记者 陆妍思