日前，随着宝马汽车率先调整了在中国市场的销售策略，奥迪、奔驰等豪华品牌以及以上汽通用为代表的合资车企纷纷选择加入“退出价格战”行列。

自去年以来，汽车行业“价格战”就未真正消停过，众多车企接二连三选择以低价策略抢占市场份额。据乘联会统计数据，仅在2024年1月-5月已有约56款电动汽车降价，而2023年全年的降价车型累计为70款。

那么，为何部分车企会在“价格战”仍打得火热的当下选择退出？

或正如宝马中国回应媒体称，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

知名战略定位专家詹军豪告诉新快报记者，价格战虽能短期内提升销量，但长期而言，会损害品牌形象与价值，降低消费者对品牌的忠诚度。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，特别是豪华品牌应该要更注重业务质量与品牌溢价能力，加之新能源汽车的崛起也改变了市场格局，豪华品牌需维护其市场定位，避免被低端市场同化。

记者从上汽通用旗下别克及凯迪拉克品牌经销商了解到，目前这两大品牌亦有考虑优惠退坡。相关经销商称：“总部将逐步回收终端降价幅度，从8月份开始，品牌旗下车型降价幅度不会进一步扩大。”与此同时，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个汽车品牌也被曝从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

不过值得注意的是，从去年底以来，宝马i3、i5等纯电动车型都有大幅优惠，其中宝马i3优惠后的裸车价低于20万元，宝马i5降价幅度也一度高达10万元，此前“宝马腰斩式大降价”话题更是登上了微博热搜。但宝马降价诚意再满都没有换来销量增长，宝马集团公布销量数据显示，今年上半年，宝马在中国市场的销量出现下滑，为37.59万辆（含MINI品牌），同比下滑4.2%。

而在宝马此番“退出价格战”后，也引发了“宝马涨价后来看车的人变多了” “多地宝马4S店被曝拒不交车”等各种市场现象。

“涨价可能引发‘买涨不买跌’的消费心理，从而加速消费者购买决策。”詹军豪表示，这一现象主要反映了消费者对品牌价值的认可与追求。在经济学中，价格往往与品质、稀缺性等因素相关联。涨价可能让宝马车型在消费者心目中更具“奢侈感”和独特性，吸引更多追求品质生活的消费者前去咨询。

但与此同时，多地宝马4S店拒不交车事件、临时要求加价才能提车等情况的发生，对品牌形象亦造成了负面影响。詹军豪提到，这可能与经销商追求短期利益、内部管理不善或市场供需失衡有关。

尽管宝马中国回应称，已在内部进行了初步调查，涉及的案例均是个案，且每一个案具体情况不尽相同。但詹军豪认为，宝马中国在此事件中应发挥品牌监管与公关协调的作用，首先需对涉事经销商进行严肃处理，确保消费者权益得到保护；其次，通过官方渠道及时发布声明，解释原因并承诺改进措施，以挽回消费者信任；最后，加强与经销商的沟通与培训，确保品牌策略与市场行为的一致性，维护品牌形象与长期利益。

■新快报记者 罗晓彤