“黑神话效应”发威 联名爆款频出
中国首款3A游戏《黑神话：悟空》自上线后持续爆火，除了游戏自身及相关产品被卖爆，引发行业内和全球玩家的高度关注外，其IP影响力已经跨越圈层效应，从游戏产业到快消品，目前已经有超过10个品牌宣布与《黑神话：悟空》展开联动。
“黑神话效应”不断蔓延，这泼天的富贵谁接住了？毫无疑问，近年热衷联名的餐饮行业率先分得一杯羹。
现象
餐饮品牌与游戏联名已成趋势
《黑神话：悟空》上线前一天，瑞幸咖啡发布了与其联名的产品“腾云美式”，同时推出的还有相关的纸杯、杯套及海报光栅卡等周边产品。“黑神话效应”十分疯狂，一度令瑞幸后台“买崩”，限量3D限定海报光栅卡等周边产品在全国范围内秒售罄。目前瑞幸尚未公布具体的销量数据，但在其“最低4.9元限时低价喝腾云美式”的直播中，仅1天时间，这款饮品就卖出了10万多份。
■瑞幸发布《黑神话：悟空》联名产品腾云美式。
临近中秋，稻香村与《黑神话：悟空》联名推出了“齐天揽月”黑神话月饼礼盒，预售价为99元。这款“齐天揽月”月饼礼盒里共有6饼6味，月饼分别做成了天命人、黄眉、波里个浪、虎先锋、黑熊精、公司的猫6种造型。
■联名月饼造型惟妙惟肖
根据稻香村方面的描述，这些饼样，是采用了3D技术建模，辅助手工雕刻制作月饼模具，角色造型的每根发丝、每个棱角都精细逼真，将游戏中各类角色造型惟妙惟肖地呈现于玩家面前。
“大圣喊你吃月饼，能不吃吗？”“这么精美的天命人月饼，叫我怎么舍得下嘴？”很多网友赞叹黑神话悟空这款联名月饼具有游戏科学的审美，价格也很亲民。
▲稻香村与《黑神话：悟空》联名推出“齐天揽月”黑神话月饼礼盒。
今年的月饼市场整体销量平平，但稻香村与《黑神话：悟空》的联名月饼却要“抢”，记者看到，稻香村各大平台旗舰店都推出了预售链接，均设置了10时/14时/20时定时抢的限制。目前稻香村天猫官方旗舰店显示，该月饼销量已经达到1万+。
近年来，游戏IP与消费频次高的餐饮界联名，已经成为一种趋势。
游戏IP联动餐饮的“成名之作”当数2021年《原神》与肯德基的跨界联名。今年，尝到甜头的肯德基再度开启了与《恋与深空》联名的两个套餐预约。其中恋与深空幸福套餐售价45元，内含游戏4位主角的“怦然见爱”陪伴卡一套，陪伴卡套组限量90万份；恋与深空心动套餐售价52元，内含“恋与深空是时候幸福了”徽章一套，徽章套组限量20万份。
■肯德基《恋与深空》主题门店。
活动引发大量用户在8月23日零点进入相关页面抢购，触发熔断机制，多位网友反映“第一次见到肯德基熔断！”有在零点过十几分钟才进入到页面下单预约成功的消费者表示，“中间多次显示‘系统迷路’、选不了餐厅或会话超时这样的提醒。”肯德基官方客服回应称，“目前肯德基和《恋与深空》联名套餐在售，但由于需要预约，而且限量，可能出现预约点餐页面显示没货，但一些用户依然不停刷新页面的情况，会导致系统卡顿、延迟。”
据不完全统计，肯德基在今年以来已经和《鬼灭之刃》《魔兽世界》《光遇》《第五人格》等多个游戏推出联名周边。
而最热衷与游戏联名的当属饮品品牌，除瑞幸*《黑神话：悟空》外，喜茶*《原神》、古茗*《恋与深空》、茶百道*《未定事件簿》、蜜雪冰城*《蛋仔派对》、Coco都可*《恋与制作人》等联名均掀起热度， 几乎是每一个茶饮品牌都要与热门游戏“组CP”。根据识微科技的统计，2023年主流茶饮咖啡品牌共计联名122次，平均每三天出现一次新的联名活动。
■喜茶与《光与夜之恋》线下活动中，女孩们排队和“纸片老公”领证。
▶喜茶《光与夜之恋》主题门店布置。
析因
“兴趣消费”崛起，双方各取所需
受访专家认为，联名爆火与“兴趣消费”迅速崛起相关。
相关统计显示，中国90后、00后网民接近3.2亿人，占全国网民比例的23%，这部分拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻群体成为消费市场的新力军，同时也驱动着消费需求的更迭。
艾媒咨询《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超五成的新青年消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3-5次。
“兴趣消费潮流下，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，还逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受新快报记者采访时表示。
众所周知，联名的底层逻辑还是拉新及促销。在这种目的驱动下，如果针对的用户群体与游戏IP玩家群体画像出入太大，非但难以实现新用户的吸纳，有时还会因为“突兀”而出现相反的效果，如《原神》与凯迪拉克的联名汽车、《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名钻戒等活动，品牌定位较高，再加上联动商品本就会存在商品溢价进一步提高了消费门槛，往往很难对产品销量起到显著的带动作用。从过往案例来看，餐饮这类受众面广，消费门槛低且频次高的品类，其联动的销量和口碑是最为可观的。
“餐饮与游戏IP联名是各取所需。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，餐饮品牌热衷联名在一定程度上表明了行业同质化比较严重，品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点。
争议
1
“秒空”“难抢”体验不佳
为了让跨界联名对市场转化产生更强的带动作用，大多数联名活动都具备时效性和稀缺性。不过，从过往案例看，由于备货不足或饥饿营销导致消费者体验不佳而“翻车”的现象比比皆是。
很多游戏粉丝对2021年《原神》与肯德基的跨界联名记忆犹新，当时粉丝们为了争抢活动限定徽章蜂拥至各家KFC门店前排起长队，更有甚者带好板凳、扎起帐篷，提前12小时就已经在店门口就位。
今年2月，《原神》和必胜客联动第二弹正式上线，套餐预售活动一经开启，必胜客APP瞬间被“挤崩”。当天，#必胜客崩了##必胜客回应崩了##原神必胜客##必胜客原神联动#等多个话题迅速登上热搜，目前相关话题总浏览次数超10亿。
瑞幸与《黑神话：悟空》联名套餐上架秒售罄、商品券无法核销、门店联名产品数量太少等问题同样被骂上了热搜，引来不少消费者在网上吐槽“周一大早上被当猴耍”。当天下午，瑞幸咖啡发布补货通知，称“快速制定补货计划”，但“此次周边制作要求精良，只能通过肉眼才能看到3D效果，因此预估制作需要约15天”。如此低的效率被网友锐评“不想联名可以不联”“到时还有热度吗，早就凉凉了”……
此外，联名过程中要尊重双方用户的感受，品牌联名不能只看到好处，也要看到游戏争议等可能存在的风险。
今年6月，古茗茶饮官微发布就《恋与深空》联名致歉声明，称由于监管流程不完善，导致部分过程中的样品在工厂打样阶段被拍照泄露。公司已对涉事员工进行开除处理并对所属车间主任降级，将该工厂纳入限制合作名单，不再会与该工厂有任何合作。据《恋与深空》玩家反映，自今年2月开始，古茗员工多次爆料联名，泄露了联名物料。此外，古茗员工屡次表达《恋与深空》“蹭”古茗，不尊重游戏玩家。
而随着《黑神话：悟空》爆火，转向游戏本身之外的“性别争议”也开始发酵，就此引发一波负面舆情， 加上瑞幸首席增长官杨飞“男性购买力今早颠覆团队认知了”“比10个父亲节都靠谱”等言论，其联名产品相关消息下的评论一度引发“掐架”。
“对于品牌来说，联名可以制造新话题，获得流量，但联名合作也是把‘双刃剑’，因此企业一定要基于长期发展的理念，筛选理念契合的品牌进行合作，实现不同文化的交汇，这才是联名的精髓所在。”朱丹蓬说。
2
赚钱“套路深”劝退消费者
除了“秒空”“难抢”外，目前游戏联名周边虽然大多声称是免费赠送，但当中的赚钱“套路深”也劝退消费者。
“需购买2杯套餐才可以获赠周边，这样下来至少花三十元，但单杯用券只需要9.9元，这张海报成本估计就几毛吧，瑞幸赚翻了！”在社交平台，消费者小青晒出了一笔账，获得了不少网友共鸣。
而CoCo都可与《恋与制作人》的联名周边十分丰富，除了保温袋、贴纸外，还有5款主题杯、5款杯套、5款亚克力相卡、5款拍立得小卡、5款立牌等，要凑齐就要买“5人享”套餐，而且立牌、相卡推出的时间还不一样，有消费者表示为了凑齐周边“一周点了10杯奶茶”，甚至社交平台上还衍生了“代买”“代吃”“代喝”业务。
■CoCo都可与《恋与制作人》联名周边十分丰富，被消费者吐槽“套路深”。
记者还发现，这些联名周边在购物平台已经初具市场规模，有二手平台用户更是专门倒卖联名周边。像CoCo都可和《恋与制作人》的全套联名周边，定价已经达到约200元，还显示部分角色是缺货状态。
记者在某购物平台点开一个KFC《恋与深空》周边商品，看到联名徽单买一个定价为54.23元，集齐全套四个优惠价164.81元，且为近期热销商品，已有超300人加购。同时记者还发现，绝大多数周边类商品是不包邮的，而且这种高价收周边的情况下，消费者甚至还不能保证商品是全新未拆封。
究竟是“买产品送周边”还是“为周边买产品”？虽然联名产品的消费受众中，不少是为了得到周边而购买产品，但产品口味欠佳仍然成为了品牌联名合作中另一个吐槽热点。
瑞幸与《黑神话：悟空》合作的特饮“腾云美式”，在上市当天就被网友吐槽“格外难喝”“有些发酸”，有的网友为了联名周边下单，但“腾云美式”最终没能喝完。《恋与制作人》和CoCo都可的联名奶茶口味也没有任何特色，甚至有网友支招可以备注“只要杯子不要饮料”。
“品牌化营销之外，餐饮行业最终的竞争核心还是回到产品这个原点之上。”朱丹蓬表示，目前市场上的联名产品普遍重营销弱研发，如何做好研发创新，不断提升产品质量、食品安全才是餐饮品牌在营销之余不能忽视的重中之重，未来的竞争应该是以文化为外衣，以产品创新为内核的竞争。
3
“同质化”造成审美疲劳
一旦某种商业形式成为风口，就会有越来越多的品牌“上车”，但同时成品也越发显得“流水线化”。新快报记者走访发现，目前市面上联名除了“叠加logo”，主要是推出主题纸袋、杯套、海报、闪卡、明信片、亚克力板等为主的“周边大礼包”，搭配设置联名主题门店。
“现在的联名合作有些过分密集且没有什么新意，不是送贴纸就是送相卡，一开始还会去抢，现在已经‘无感’。”小青向记者表示。
张毅认为，作为一种互动娱乐内容形式，游戏本身具备较强的体验属性，这就对联名活动的体验感作出了更高的要求，一味用同质化的形式进行联动，很容易造成审美疲劳，从而消耗玩家对IP的情感。
从过往联名的案例看，在常规上加创意，尤其是体验丰富的线下活动，相较于线上晒产品，往往才是联名合作的“出圈”利器。如今年白色情人节，喜茶与《光与夜之恋》合作，推出了限量版“结婚证”周边，消费者可以把自己的照片和角色透卡组合成结婚证件照放在喜证中，搭配角色的签名贴纸，定制专属喜证，且同步推出了联名纸袋、保温袋等周边。为了能和游戏里的“老公”领“结婚证”，不少玩家心甘情愿排起长队。活动当天，喜茶累计销售超过138万张联名主题喜证，与此同时，不少门店出现订单爆满的情况，部分门店当天售出近3000杯联名饮品。
刚过去的暑假，海底捞联合王者荣耀开启了一系列花式玩法，除打造王者荣耀联名新品、联名周边、主题装饰门店外，部分海底捞门店员工还上阵cos王者英雄，在线下与顾客互动，甚至组成王者战队，和专业选手共同打比赛，此举措吸引消费者在联名门店外排起长队体验，一睹 “民间王者”的风采。这场火力全开的海底捞x王者荣耀联名夜宵派对，在微博上激活话题#开黑吃夜宵就来海底捞#，目前阅读量达1.7亿，讨论量达2万。
■海底捞门店员上阵cos王者英雄。
■新快报记者 陆妍思
