长久以来，有线电视和IPTV终端用户一直面临着开机广告泛滥、操作复杂、收费不透明等困扰。令人欣慰的是，在上个月底举行的“推动高质量发展”系列主题新闻发布会上，国家广播电视总局副局长朱咏雷表示，目前有线电视和IPTV（交互式网络电视）全面取消了开机广告，全国5.6亿有线电视、IPTV和互联网电视终端已实现收费包压减50%以上的目标。

如何让开机率止跌反弹，是当前电视行业亟待破解的难题。全面取消开机广告，显然是走出了专项治理的第一步。但仅仅这一步仍不行，诸如多个遥控器控制、机顶盒标准不一、收看界面操作复杂等痛点仍未彻底解决。可以说，要真正破解电视的开机困局，还有很长的路要走。

破局第1步

看电视先被广告“贴脸开大”？

全面取消开机广告

长期以来，智能电视的开机广告一直很影响用户体验，有时候，不仅老龄人群对电视“摸不着头脑”，就连年轻人也搞不清楚如何开机。

有相关研究报告调查显示，接近90%的被调查者表示，自家智能电视含有“开关机广告”；约73%的被调查者对待开机广告表示“一秒都不能忍”。

事实上，“有线电视和IPTV开机广告全面取消”并非第一次提及。记者查阅发现，在今年年初由国家广播电视总局联合工业和信息化部、文化和旅游部、市场监督管理总局等有关部门单位联合召开的治理电视“套娃”收费和操作复杂工作阶段性总结部署推进会上，相关部门就已表示，经过4个多月的推进，第一阶段工作实现“开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度”的目标。有线电视和IPTV开机广告全面取消，开机时长从治理前的最多118秒减少到不超过35秒。

在此次治理之前，电视开机因为广告多、时间长、难关闭，让观众十分厌烦。而相关商家则从开机广告中大赚特赚，如某TV曾公布开机广告一天收入180万元。尽管2020年出台的《智能电视开机广告技术规范》要求电视开机广告总时长不能超过30秒，但观众仍对开机广告不满。

从观众角度而言，过去电视开机必须看广告，不仅很浪费时间，被强迫的滋味很难受，今后开机看直播则方便了很多。对此，广大网友拍手叫好，表示终于可以彻底结束电视开机就被广告“贴脸开大”的问题了。

有业内人士告诉记者，传统电视是在黄金时段见缝插针播广告，但还有个限度，至少观众觉得广告播完了，还有好节目欣赏。但自从有了智能电视，终端厂商和互联网厂商为了钱“吃相难看”，先是电视开机广告，不等个三五分钟都打不开电视机；终于熬过开机广告，没想到后面还有什么暂停广告、结束广告……无处不广告，处处有广告，用户成了广告的“被动接收器”。

不过，全面取消开机广告后，观众可能不得不面对“按下葫芦浮起瓢”的现实。过去智能电视售价低，主要通过开机广告、会员收费等来盈利。取消开机广告、压缩收费包后，商家有可能通过上调智能电视机售价、会员价格、收费标准等来实现盈利，那么观众看电视的综合成本或许不低。

破局第2步

看电视要做“攻略”？

只用一个遥控器并非梦想

传统电视只有一个遥控器，打开电视，按几个按钮就能找到自己想看的频道。自从有了智能电视，遥控器一变二，打开这个换那个，遥控器的键多而复杂，让人迷糊。

今年暑假，为了看奥运，不少人鼓起勇气打开吃灰的电视，却发现“一个高中生，两个大学生，拿着遥控器研究了10分钟，不知道怎么进去CCTV”。网友“碳水大王”因为想看奥运但不会开电视：“IPTV的频道到底怎么调出来？调到比赛结束了还没调出来，崩溃！”该条吐槽下5000多人点赞，6000多人评论。

评论区有人支招，你有孩子吗？如果没有，那就没办法了！我们都是叫孩子开的；有人留言说，在医院上班最讨厌病人叫开电视机，因为根本不会开；还有人无奈分享，除夕想看春晚，一家三口捣鼓半天看了去年的，还是cut集。

电视“难看”，首先难住人的是遥控器。无论是智能电视，还是传统老电视，都需要至少两个遥控器，一个控制机顶盒，一个控制电视机。很多老人反映，智能电视的操作太复杂了，遥控器都有好几个，不知道按哪个才能看电视。有时候好不容易打开了电视，却找不到自己想看的节目。而且智能电视的界面也太复杂了，各种图标、分类让人眼花缭乱，不知道该如何选择。

看电视成了一件需要做“攻略”的事情。老年人主要向年轻人求助，而年轻人在网上寻找“教程”。“智能电视怎么开机”“机顶盒怎么调出电视台”“不安装机顶盒怎么看直播”等话题在小红书上均有超10万的浏览量。

国家广播电视总局相关负责人表示，2024年要逐步实现一个遥控器看电视。据记者了解，目前采取的措施是对于存量遥控器，通过广泛宣传或上门服务帮助观众使用红外遥控器学习功能，初步实现“一个遥控器看直播”；推广使用语音、手机等多种遥控方式。对于增量遥控器，通过制定统一的标准规范，研发推出新型遥控器，实现一个遥控器看电视的目标。

记者采访进一步了解到，这种遥控器就是新型三模通用遥控器，它可以兼容不同品牌和型号的电视和机顶盒，实现一个遥控器控制多个设备。此外，国家广播电视总局还研发成功8款插入式微型机顶盒和3款有线电视单向网关，实现机顶盒小型化、隐藏化目标，正在6省有线电视和IPTV运营商开展业务适配和测试。今年年底，只有U盘大小的微型机顶盒将在全国批量部署。

破局第3步

看一个节目买一个VIP？

“套娃收费”治理已初见成效

更为可怕的是，电视界面越来越复杂，操作繁琐，其中暗藏各种“扣费”陷阱。

家住广州黄埔知识城的市民杨先生告诉记者，现在家中的智能电视一进入首页，弹出的是瀑布流界面。“从前，打开电视时，一眼能看到功能选项在哪儿，而瀑布流的页面，以大图为主，各类内容推广扑面而来。而进入直播频道的入口藏在犄角旮旯，且登入键相对于广告界面来说非常小，仿佛就是怕你找着。”

有不愿具名的业内人士也向记者透露，为了让观众在广告信息界面上停留的时间更长，电视的界面也越做越复杂。“你自己装的App都隐藏到次级抽屉里去，你得自己花时间找”，而找的途中，会有各种广告和充值会员的信息弹出来，既能赚广告的钱，还可能让一些不懂的人踩进会员的坑。

本该让用户享受优质体验的科技进步，却成了阻拦用户直接进入电视直播频道的“拦路虎”。用户在找直播入口的路上“迷路”越久，在推广界面停留的时间就会更长。电视评测人士孙峰曾做过测评，发现“同一台电视，更新到瀑布流之后，要比原来不是瀑布流的时候卡很多”，瀑布流之所以普及，“不是因为它好用，而是因为它挣钱，可以帮助厂家卖电视会员”。

此前，一些商家在以低价销售智能电视或网络电视的同时“内置”开机广告，以此弥补低价带来的成本冲击。这样的创新模式原本无可厚非，一来商家增加了销量和市场占有率，二来消费者以较低价格享受到了大屏、高配、新款的智能电视，可谓双赢。

然而，一些烦恼随之而来。一些电视科技含量十足，很多按键让热衷于探索的年轻人操作起来都十分困难，老年人更是不知道如何操作。而且进入开机画面后，往往看到的不是直播画面，而是App或者网络平台推荐的广告等令人眼花缭乱的画面。这些广告无法一键关闭，甚至在电视直播或者换台的过程中还会不时跳出来，让人不堪其扰。

消费者苦广告久矣，但对位于消费链条上方的电视厂商和服务商来说，一块数字广告牌远不能满足它们的商业化目标。从产业链条来看，智能电视的生产成本较为透明，盈利主要集中在中下游。其中，智能电视厂商需与互联网电视牌照商合作，进而接入视频内容客户端，方能引入互联网视频内容。而智能电视服务商通过广告创造营收，以此弥补内容上的价格缺口。

最让网友们诟病的，是现在观看各种电视节目，动不动就需要开通平台VIP，花钱才能往下看。而且这些视频平台的会员体系细分且复杂，电视上的各个软件端会员还不能打通，手机端会员费独属于视频平台，电视端会员费却要与牌照方、电视品牌运营方分成，如此一来，“手机上收费20元就能赚到的钱，放在电视上要收40元。”孙峰说。反映在大屏上，就是观众不仅需要为视频内容付费，还需要忍受开屏、贴片、植入等花样百出的广告形式。这也导致了要观看自己喜欢的节目，可能需要购买多个视频平台的VIP，这些VIP的费用还非常高，大大降低了受众的“看电视”体验。

目前，关于“套娃收费”治理的举措已初见成效。朱咏雷在上个月底的新闻发布会上介绍称，自去年深入开展电视“套娃”收费和操作复杂治理以来，人民群众“看电视难、看电视烦”的问题得到有效解决。5.6亿有线电视、IPTV和互联网电视终端，实现了收费包压减50%以上的目标，免费节目大幅增加。这一治理成效，不仅是对用户体验的极大提升，更是倒逼有线电视行业转型升级的重要契机。

现状

开机率断崖式下降

电视产业各方需“讨好”观众

但智能电视的问题，真的只是开机广告吗？电视开机率急剧下滑，电视行业已经成了夕阳产业。

近年中国电视开机率正在经历断崖式的下跌，前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，我国的电视开机率从2016年的70%已断崖式下降到2022年的不到30%。一项有7.8万人参与的网络投票结果显示，近50%的人好久都不开一次电视，还有约20%的人表示家里压根没有电视。

对此局面，TCL电视创始人李东生在今年两会期间曾向记者表示：“中国制造了全球75%的电视机，但电视机的销售数量和开机率都低得吓人，3亿人口的美国一年卖4000多万台电视机，14亿人口的中国一年卖了不到4000万台电视机，这很说明问题。”

从行业角度来看，电视的销量也一直在走下坡路。来自奥维云网推总数据显示，2024上半年中国彩电市场零售量为1351万台，同比下降7.9%，零售额为522亿元，同比增长7.1%。预计2024年全年中国彩电市场零售量将达到3004万台，同比下降4.4%。

五年前，中国电视机销量为5000多万台；但到2023年，中国电视机的销量只有3700万台，进入2024年中国电视机的销量却要打响一场3000万台的“保卫战”。背后的原因正是，很多中国家庭“不看电视”，而且正在抛弃电视。

说到底，简化电视开机流程和加强收费治理，让公众看电视更方便一点，对电视市场长期发展利大于弊。毕竟，无论如何，电视最后都是要面向市场接受考验的，如果长期在开关机广告和收费上“搞花样”，那最终势必会被市场所抛弃。

事实也证明了这点，在国家祭出一系列专项行动“组合拳”后，整治成果得到彰显，朱咏雷介绍，今年8月份全国电视直播频道用户活跃率比去年同期提高了10个百分点，为近三年来最高。

无论是智能电视制造商还是内容供应商、电视台等，显然都是“靠电视吃电视”，只有让观众喜欢电视，才会买电视、开电视、看电视，电视开机率、节目收视率才能走向合理。所以，电视产业有关各方只有“讨好”观众，才有生存发展的基础。

观察

智能电视发展的新锚点：

从看电视进阶为“玩电视”“刷电视”

电视这块家庭中最大的屏幕，真的不值得争取了吗？

答案显然是否定的。只是电视能否重新以优质体验拾回话语权，凭借差异化功能夺回客厅，还需要寻找新的锚点，将观众吸引回大屏前。

如果说“看电视”能够轻易满足过去人们对娱乐、信息的需求，那么随着生活方式的变迁，现在的体验要求已经进阶为了“玩电视”“刷电视”，亟须寻找内容强驱力重新打开市场。

站在需求侧的角度，电视要拉开与手机、平板等设备的差异。除了继续发挥大屏观影、多元技术、视效呈现等优势，从场景、功能、娱乐形式等方面进行细分，是电视打开更多年轻受众群的第一步。

有数据显示，2021年，由于海信获得卡塔尔世界杯赞助权等因素，其旗下智能电视相关营业收入快速上升，较往年同比增长20.9%。大型体育赛事的举办年往往能够带动一波电视换新潮，以体育游戏赛事直播为代表的仪式化观影需求，依旧具有很大的开发空间。

最近引起热议的《歌手2024》，正是综艺采用竞技直播形式，在电视大屏实现的又一次新生。音综、比赛、顺位淘汰，直播的紧张赛制为观众带来强效刺激，与竞演类音综情绪天生适配。诸如音乐、电竞、体育等强竞技性直播，无疑是电视发展的新锚点之一。

与此同时，家庭K歌、互动游戏、家庭健身、视频通话等趋向细分化的多元功能，也是未来的着力重点。电视不仅仅是线性输出的信息源，还可以作为主机游戏的显示设备、观看电影电视的家庭影院、督促健身的交互伴侣……

可预见的是，要想迎合大众的生活习惯，“电视功能”与“非电视功能”就不会有明确的区隔。包括时下大热的AI技术，倘若能以用户体验为中心去与传统家电技术融合，同样有望将观众重新拉回到电视前。

“一种新媒介的出现，不会完全取代旧媒介。”这句被无数次验证过的传播学经验，同样适用于承载无数人童年回忆的电视。是慢慢被年轻人“抛弃”还是重新夺回客厅主位，未来市场会交付给我们答案。

■新快报记者 陈学东