一边追求“贵替”——更高端更奢华的产品，一边寻找 “平替”——性价比更高的商品

近两年是“平替”的流行季：“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶，各种折扣店流行；同时也是人们“花钱如流水”的一年：各大旅游城市挤满了人、演唱会持续火爆，光是上半年，全国营业性演出票房同比增长673.5%。数据显示，有59%的中国消费者对未来经济发展持乐观态度，这一比例显著高于美国、英国和日本等发达市场。他们一边追求“贵替”——更高端、更奢华的产品，也在寻找 “平替”——性价比更高的商品。

01

消费市场温和复苏

国人对高端和奢侈品兴趣未减退

麦肯锡发布的报告与这一现象吻合：2024年，消费者对个人消费增长持谨慎态度，预期增长率为2.2%至2.4%，主要支撑点为家庭可支配收入的小幅增长和家庭户数的增加。尽管如此，储蓄意愿依然强烈，消费潜力尚未完全释放。超过三分之二的受访者对宏观经济和个人财务持乐观态度，但存在明显分化。部分群体如Z世代、一线富裕银发族和三线富裕中老年人更为乐观。

麦肯锡的观点认为：尽管全球消费者信心都处于总体低迷状态，但是中国庞大的消费市场仍然存在若干增长亮点。2023年中国仍然贡献了全球三分之一的GDP增长，这体现了中国经济的韧性。

过去一年里，中国的消费品市场正温和复苏。国家统计局发布的数据显示，2024年上半年社会消费品零售总额同比增长3.7%。麦肯锡的观点认为，鉴于中国经济体量庞大，这一宏观增长率已经相当可观，分析师有必要在总体指标之外，找到消费者信心较强、呈现正增长的市场领域。

2024年上半年，中国消费者的海外消费已超过2019年同期的水平，他们对奢侈品的兴趣并未减退。外国品牌仍然对中国消费者拥有巨大吸引力，高端和奢侈品领域尤为如此。商务部数据显示，2018年至2023年，中国跨境进口电商规模从4441亿元提升至5483亿元，跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，并在2023年达到1.88亿人。

以运动服装为例，许多外国品牌（包括由在华合作伙伴运营的品牌）收获了可观的市场份额。从2019年到2023年，虽然外资品牌在天猫的市场份额从57%下降到50%，但本土运营的外国运动服装品牌市场份额却从4%激增到12%。

例如，由安踏集团部分持股的运动品牌Amer Sports（亚玛芬体育）在2024年上半年实现了5.989亿美元营收，同比增长52.3%。纯外资高端品牌Lululemon（露露乐蒙）财报也显示，2024年2月到7月这两个财季，在中国大陆的净收入达到6.18亿美元，按照固定汇率计算增长达44%。

02

外出社交和提升生活品质的需求

带动消费强劲增长

当中国消费者在全球范围内搜寻更高品质、更个性化以及更多样化的商品和服务时，那些受欢迎的进口商品品类，往往更能代表消费者的内心表达。

基于天猫国际的数据筛选出了多条高增速、强需求的品类赛道，集中在六大进口消费趋势，分别为美妆个护、养生保健、母婴孕育、宠物养育、家居生活和城市户外。

来自小红书的数据也表明，美妆个护、服饰穿搭、食品饮料、母婴育儿、家居家装以及运动户外六大领域也贡献了最多的“种草笔记”的增长。

当消费者追求情绪价值时，家不只是栖息地，更是品味与灵魂的容器，沙发、器具所承载的美学，电竞、音乐带来的快感，酒与咖啡给予松弛与清醒……这些趋势揭示了消费者在不同生活场景下的需求变化，也给赛道上的企业和产品带来切实的商机。

数据显示，营养健康的线上品牌数量从2019年的约1500个，增长至2023年的超4000个，增长率接近167%。

有孩家庭的品质消费理念，正带动中国孕产行业规模持续增长，其中，2023年线上孕产规模增速超过20%。2024年，淘系进口孕产市场消费规模继续增长，进口商品份额在淘系整体孕产市场中的贡献占比持续扩大。

同时，新榜研究院总结的《2024十大消费趋势报告》也与上述观点存在高度重合：宠物消费、玄学疗愈、国潮传统、复古经典、城市漫步和户外生活、性价比平替、个性化装扮、智能科技产品、旧物改造和生活艺术化。

英敏特发布的《2024全球消费者趋势》所反映的全球状况，跟以上中国消费者市场的关键词也有不少相似之处：AI所不可替代的创造精神、品牌的社会和情感价值、电子信息过载带来的社交复兴和互动疗愈、应对气候变化的绿色主张和诚实坦率的产品服务。

分析师认为，衣食住行仍是占比最高的开支，消费增长的动因来自外出、社交以及提升生活品质的需要。从餐饮服务到美容个护，从医药产品到科技通信，各消费品类均展现出强劲的增长势头。

03

为情绪价值增加消费

乐意尝试新品，服务类产品排第一

英敏特的报告显示，中国消费者经济来源正趋向多样化，开拓副业及网上兼职人群持续增多，且在各年龄段人群中均有体现，尤其是18-24岁的年轻一代和50-59岁的“乐龄”人群。25-39岁的消费者群体正在成为各类目消费的增长驱动力，他们对增加消费开支展现出极大热情。

另有调查发现，从整体上来看，今年大概有三成人的年收入上升了，但近六成人都比去年花得更多了。从不同年龄的群体来看，00后和95后今年年收入和去年“差不多”甚至“收入上升”的比例均超过85%，“比去年支出更多”的比例也都分别接近七成。80后、85后今年年收入上升比例较低，甚至各有接近四成人今年的年收入都下降了。对应的，在消费上选择“比去年支出更少”的比例，比其他年龄段更高。

人们到底是在哪些项目上多花钱了？调查显示，具体到消费品类，家用电器、家居日用品、手机等3C数码、母婴用品、书籍文具和珠宝配饰上的消费开支变化不大。而美妆个护和服饰鞋子包包出现了明显下滑，食品饮料、营养和保健品、教育培训类产品、网络服务（如APP会员）、宠物用品、汽车和运动户外用品则相对上升。最明显的是，在旅游、演出、医美体验等服务类产品上，开支明显变多。

同样的消费结构变化也体现在新品消费上。在人们乐意尝新的品类中，服务类产品排在第一，其次是食品饮料，再之后才是服饰、鞋子和包包，美妆个护只排第八。

体验类的服务产品之所以如此吸金，是因为能够给消费者提供宝贵的情绪价值。数据说，有近一半人在为情绪价值增加消费。调研发现，在教育、外出旅行、食品饮料、烟酒和保健用品与服务方面，有超过30%的消费决策考量因素与情绪价值密切相关。

在支出明显增多的项目上，除了“使用需求增多”这个原因，还有两个重要原因：这件商品/服务能够为自己提供情绪价值（49.3%）、自己在今年产生了新的爱好（41.6%）。它们与其他消费品的最大区别在于：人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。相比之下，只有15.6%的人是因为“在质量/功能/颜值设计等方面升级”而消费变多，因为囤货或商品涨价的都不到10%。

总的来看，开支增加的主要原因，是在精神生活上有更多追求，已经逐渐转变成了一种及时行乐的日常疗愈。

04

追求体验不囤货

消费者从直播间回到线下逛店

对情绪价值的偏好也改变了人们的消费渠道。调研数据显示，疫情后“重回线下”的热度还在持续。虽然目前人们最常用的购物方式还是电商平台（96.4%），但有36.6%的人同时选择了“线下逛店”，高于直播间购物（21.3%）、品牌官网（14.5%）和微信群/朋友圈（7.3%）。

来自赢商网的另一组数据显示：自今年二季度起，购物中心客流已恢复至2019年水平，至三季度持续增长，同比2019年涨幅高达20.9%。同时，商场和商家们发现，商场汇集最多低价零售及小餐饮店的B1、B2层更受消费者的欢迎。可见，人们仍然希望亲身“在场”，体验到和商品的连接产生的情绪价值，但未必会在商场消费高溢价的商品。

2023年，人们明显减少开支的品类只有两个：一是美妆个护，选择“消费更多”的有15.8%，“消费更少”的有39.8%，二是“服饰、包包和鞋子”，选择“消费更多”的有26.7%，“消费更少”的有42.1%。“花得更少”的原因，是因为“买得更少”——使用需求变少、去年已经买了、减少或不再囤货分别位列“消费变少的原因”前三，价格太贵、用平替、喜欢的程度下降和使用优惠折扣这四个因素紧随其后。

“买得更便宜”也是减少开支的原因之一，有22.5%的人是因为寻找了“平替”而节省了开支。在选择平替时，受访者频繁提到的词语是“质量差不多”“效果一样”“用起来没差”。人们即使降低预算，也很在意产品本身是否好用。至于牌子本身是不是大牌，已经没那么重要了。

调研数据也显示，KOL推荐、明星代言和“大品牌”“新概念”，已经无法打动消费者支付溢价了。而在“你会因为什么原因选择复购”问题下，“质量过关”被排在了第一位。

在平台的选择方面，2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5为：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%），有70.2%的考量因素是因为价格。

价格和质量因素之外，人们在电商平台上的消费变化也和APP的使用体验有关。短视频或直播的形式，比传统货架电商带来的购物体验更丰富。消费者很容易一边浏览一边被种草，一边刷视频一边下单。

英敏特的观点认为，人们渴望回归线下，更渴望从线下体验中获得超越价格的情绪价值，围绕新奇、独特、有格调的体验至上的心理日渐兴起，与此同时随着人们对于价值感的理解进一步深化，消费者已经开始学习更有策略性地应对和维持对理想生活的追求。他们对物质消费的需求变得更为理性，而对精神消费的需求则呈现出上升趋势，这亦将成为人们长期稳定的需求。

数据来源

英敏特《2024中国消费者：走向多元化》《2025全球消费者趋势》

天猫国际《2024进口消费趋势报告》

贝恩《2023年奢侈品报告》

麦肯锡《2024中国消费市场简报：中国消费市场的真相》《2024中国消费者报告》

亚马逊《全球电商消费趋势及选品调查报告》

尼尔森《通往2025：全球消费者展望报告》

DT商业观察《2023青年消费调研》

千瓜数据《2024年上半年小红书热门行业简报》

新榜研究院《2024消费趋势报告》

贝壳财经《2024中国青年消费趋势报告》

易观智库x苏宁金融研究院《90后人群消费趋势研究报告2023》

国家统计局

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■策划：新快报记者 罗韵

■采写：新快报记者 罗韵

■制图：廖木兴