自去年12月19日微信小店率先开启“送礼物”功能后，短短一个月内，抖音重新激活传播类似功能，淘宝、东方甄选快速跟进上线。此外，美团外卖也推出“礼赠”功能，方便用户将美食套餐、咖啡奶茶等作为礼物赠送他人……一波“送礼”功能激发的假日经济新增量，正成为2025年春节档商家们最热烈关注的经营红利。

不过，到目前为止，除了一度拉抬了一波概念股行情以外，消费者层面的反应相对冷淡，没有如部分商家预期的那样即刻掀起一波“送礼”热。还有行业观察人士指出，网络平台的“送礼”功能在为用户带来便利的同时，存在助长腐败之风的潜在风险。

今年“送礼”选哪家？

在具体“送礼”功能的实现上，基于各家平台的基础设施、商品池等差异，实际体验也有所不同。

微信“送礼”功能更像是发“实物红包”，过程相对简单，送礼一方在微信小店选择好商品后，在该商品的首页点击“送给朋友”，完成支付后可以将心意卡片送给选中的好友。而“收礼”一方，将收到一条展现形式为蓝色卡片的礼物消息，填写地址后点击收下礼物，即可坐等送货上门。目前除了珠宝首饰、教育培训及其他类目之外，价格不高于1万元、符合微信小店准入及运营规则的商品将默认支持这一功能。

在淘宝上“送礼”的感觉则像是逛街购物。在点击淘宝商品页面底部的“送礼”按钮下单购买礼物后，可自定义四位数安全口令，将安全口令与淘口令转发给亲友即为送出礼物。24小时内，收礼人复制淘口令在淘宝App内打开，自行选择收货地址并输入安全口令即可收下礼物。

得益于互联网平台的持续“拆墙松绑”，淘宝“送礼”也支持在微信上完成。消费者在微信端内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。此外，在收礼人收下礼物之前，还可自行更改同商品的不同规格。

抖音“团购随心送”赠送的商品范围相比微信更大，支持电商和本地生活团购的部分商品。但目前仅支持赠送有抖音账号的用户，可通过抖音内、抖音外途径分享赠送链接，平台会通过私信的形式通知用户领取。

“三家平台的‘送礼物’功能在操作手法和底层逻辑上存在一定差异。”北京社科院副研究员王鹏认为，微信小店的“送礼物”功能侧重于社交送礼场景，以类似红包的形式出现在聊天窗口里，增强了送礼的仪式感和趣味性。抖音的“送礼物”功能与其短视频和直播生态紧密结合，更符合抖音用户的消费习惯。淘宝的“送礼”功能则更加注重商品的多样性和优惠力度。

行业兴奋遭遇消费者反应“冷淡”

大平台节前的这波“送礼”大战，让资本市场和品牌商都感到兴奋。

实际上，在微信宣布灰度测试“送礼功能”后，微信概念股已经率先涨了一轮，紧接着电商服务概念股、物流概念股、年货商品概念股也接连走涨。据艾媒咨询估算，中国礼物经济市场规模有望从2024年的13777亿元，增长到2027年的16197亿元。

相较而言，消费者的反应要“冷静”不少。有消费者认为这一功能比较鸡肋，如果要给父母长辈送礼，可以直接下单到对方地址；线上送礼也缺乏真实感，无法替代传统的线下送礼方式。也有用户在打算微信送礼给朋友时发现商品种类、组合选择性太少，而且价格也比其他平台稍贵。

电商专家、百联咨询创始人庄帅指出，早在2018年和2021年，类似的功能便已出现，但市场反响未达预期。他认为，淘宝此次重启“送礼物”功能，更多是借助节日热点和行业趋势顺势而为，实际效果或难以与此前有显著差异，除非有强有力的优惠政策作为支撑。

尽管如此，艾媒咨询CEO张毅认为，随着电商进入存量时代，电商平台更多面临的是如何吸引更多的用户乃至竞品用户的挑战。“送礼”功能可视作电商在技术创新和产品创新下，寻找电商与社交关系、兴趣点结合的一个有益尝试，也能够挖掘用户的购物分享欲和更多消费场景。

此外，还有市场人士提出，“送礼”功能可能会出现一些监管上的难题。例如，在一些涉及金融交易或大额商品的送礼过程中，如何确保交易的安全性和合规性，防止出现洗钱、非法交易等违法行为，是一个需要重点关注的问题。

采写：新快报记者 郑志辉