个性化爱好和工业化生产狭路相逢
5600亿元啤酒大市场迎来变革
10月的广东,冰凉的啤酒依然是人们日常喜爱的饮品。乘着双节假期掀起的休闲消费热潮,参加广交会的各国采购商和即将因十五运到来的各地来宾,也将为这座城市的夜经济注入人气和活力。啤酒更是此中不可或缺,能跨越不同语言文化和拉近距离的社交神器,与美食、竞技和盛会都是绝配。
数据显示,啤酒产量结束多年下滑趋势进入稳健增长期,2025年4月线上销量更是创近两年新高。预计2025年我国啤酒市场规模将达5600亿元,产量将达到3800万千升,我国人均啤酒饮用量达38.6升,与许多国家相比仍有巨大的发展潜力。
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追求小酌微醺
更多是为获得情绪价值
年轻人对啤酒的选择跟以往大不相同,追求微醺也不忘“适量饮酒”的健康需求,愿意为新奇有趣的口味和包装支付溢价,为的是舒缓心情、释放压力的“情绪价值”。啤酒的年轻受众已经告别过往豪饮狂饮的粗放型消费习惯,迎来精致、精细化消费的新时代。
有媒体发布的调查数据显示,有58.82%的消费者认为,自己饮用啤酒的主要目的是舒缓压力放松心情。
年轻人喝啤酒只求微醺,尤其70后80后更享受豪饮之后半醉半醒的朦胧状态。数据显示,从饮酒的状态上看,分别有37.5%和30.37%的60后和70后喝啤酒会喝到半醉半醒的状态,只有13.66%的90后喝啤酒会喝到这一状态。“常常喝断片”的属60后最多,有接近一成(9.38%),只有3.83%的80后和1.95%的90后选择这一选项。
调研数据显示,90%消费者每次饮用1到5瓶。细化年龄区间来看,有46.88%的60后和40%的70后啤酒饮用量通常是3到5瓶,仅23.53%的95后及以下消费者选择了这一选项。有9.38%的60后,13.33%的70后和11.06%的80后每次喝半打以上,只有7.80%的90后和8.82%的95后及以下群体喝到这个量。
从饮酒频率也能体现出这一点。超过30%的消费者保持着每周两到三次的啤酒饮用频率,将近40%保持着以月为单位的饮用频率,只有6%的消费者只在特定场合饮用啤酒。更多的80后保持着每天饮用的习惯,更多的90后、95后习惯保持每周两到三次的饮酒频率。
新啤酒消费场景的崛起也跟年轻人的爱好习惯有关,夜间音乐节、烧烤摊、露营地、小酒馆甚至街边路旁,正卖出去越来越多的啤酒。避开觥筹交错的商务酒局,转而在音乐节的草坪上举杯自拍,在露营地的篝火旁嘬着泡沫唱跳。从夜店狂欢到小聚佐餐,年轻人的饮酒场景越来越多元,“居家小酌”“露营微醺”等新场景订单年增长超300%。
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寻求立刻满足
即时达重塑行业格局
能够为年轻人带来便捷和即时满足的即时零售渠道崛起,也在重塑啤酒销售的行业格局。通过即时零售渠道购买啤酒的消费者近七成在30岁以下,过半数月收入在万元以内。
随着消费者对“线上下单+30分钟送达”需求的日常化,即时零售正成为啤酒行业增长的新引擎。对即时零售平台来说,啤酒凭借高即时性、低便携性和夜间消费高频的特点,成为核心品类之一,销售额渗透率已达6.5%,增速超30%。目前,平台模式(如美团闪购、京东到家)占据60%市场份额,依托商超外卖化快速覆盖;而自营模式(如酒小二、歪马送酒)则通过自有仓储和精酿品牌抢占高端市场,2024年GMV合计70亿元,其中啤酒占比超60%。
即时零售平台也推动了高端产品下沉,使低线城市高端产品销量占比接近高线城市。短保鲜啤和精酿在即时零售渠道中占比超40%,客单价较传统渠道高30%。它们不但离消费者最近,更是手握大量动销数据,在开品及渠道铺设上有着天然优势,且自有品牌也是其提高利润率的利器。零售渠道自营精酿产品一般采用代工合作的形式实现,例如歪马送酒自营精酿由华润啤酒代工,胖东来精酿由杭州千岛湖啤酒代工。
与传统工业啤酒相比,精酿推广更依赖小众或新兴渠道,比如即时零售、酒馆、垂直渠道等等。泰山原浆入驻美团闪购后,截至2024年初,上线门店数量超过3000家,销售额增速连续三年超过100%。
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更爱健康“小甜风”
社交媒体助推爆款频现
突破过往男性口味主导的消费格局,啤酒受众中女性已经占据48%,精酿群体中女性占比已升至55%,在个别创新口味产品线中,女性比例更是突破60%。
数据显示,18-35岁女性消费者对果味、茶香等清爽型精酿的偏好尤为突出,这一需求正加速新精酿产品向“小甜风”方向迭代。与此同时,女性群体对国潮、联名等敏感度极高,90%以上愿意为创意新颖、视觉精美的设计支付溢价。
数据显示,限制消费者啤酒消费的主要原因是痛风、肥胖、血糖高等健康问题,受健康消费趋势和女性口味偏好的影响,2023年无醇/低醇啤酒市场规模达940.7亿元,较2020年增长3倍,维生素强化型产品增速显著。全球无醇啤酒类别年增长率达9%,25-44岁年龄群体现占该品类消费者的58%。
今年,啤酒的社媒声量同比激增260%,#精酿啤酒# #微醺时刻#等话题互动量破10亿。截至2025年4月30日,小红书啤酒相关声量达154.0万,相关互动量达9849.5万,啤酒“颜值”的互动量有1312.2万;抖音啤酒相关声量达505.6万,相关互动量达17.1亿。
据公开资料,青岛啤酒在啤酒生产线上搭建的直播间实现了200万+的观看量。燕京啤酒在啤酒花种植基地开展溯源直播,实现了40%的转化率增长。
数据显示,社媒声量最大的啤酒品类是白啤,领先于黑啤、红啤和黄啤;风味方面,果味的社媒声量也超越了传统的经典小麦味;口感方面,清爽领先于醇厚、浓郁和丰富。
啤酒口味按受众地域分布有明显差异,啤酒受众主要集中在山东、河南、广东、江苏和四川,北方喜好醇厚,南方偏爱轻爽。
新崛起的中式精酿赛道涌现出川辣艾尔、茉莉花小麦、云南见手青菌菇啤酒、火麻仁啤酒、冰糖葫芦啤酒等地域文化嫁接的创意品类,甚至茶啤、果啤、青稞啤酒等特色产品也层出不穷。新口味不断涌现成为社交平台爆款:2024年“双11”期间,茶味啤酒在京东超市的成交额暴增5324%。吸引行业巨头入局,青岛推出红枣金骏眉,燕京上线茉莉白啤,百威中国带来花生乌龙和柚子绿茶,盒马、永辉乃至三只松鼠、海底捞等跨界玩家也纷纷加入。
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个性化遇上工业化
精酿将形成超千亿市场
年轻人爱好的变化,也为啤酒行业带来一场深刻的变革。一面是传统巨头依靠规模优势稳守基本盘,另一面是新渠道、新品类、新人群催生的裂变式创新。啤酒行业已从传统规模竞争,转向高端化、场景化、数字化的新竞争格局。
当前,中国啤酒市场已进入成熟期,行业集中度持续提升,市场格局呈现“强者恒强”的竞争态势,以华润、青岛、燕京、重庆、珠江为代表的五大啤酒品牌占据市场7成份额。在这场变革中,五大啤酒集团仍占据市场主导地位,在啤酒行业整体进入存量竞争的时代,细分市场却呈现出蓬勃生机,消费迭代趋势推动行业向多元化、品质化方向转型。
传统工业啤酒为压缩成本,采用大米、淀粉、糖浆等替代麦芽,导致酒体寡淡,被戏称为“水啤”。这类啤酒不仅口感单一,还因嘌呤含量高易引发痛风等健康问题。而精酿啤酒严格遵循“麦芽、啤酒花、酵母和水”的原料标准,拒绝添加剂,在品质和健康上更胜一筹。
相比单调划一的工业啤酒,可甜可咸、味道层出不穷的新派精酿更得年轻人的心。中国酒业协会数据显示,2024年我国精酿啤酒市场规模已突破800亿元大关,同比增幅超30%,预计2025年消费量达23万千升,年复合增长率17%,成为增长最快的细分品类。
精酿酒馆成为精酿啤酒推广的重要渠道,包括优布劳、泰山原浆、海伦司、鲜啤30公里、猫员外等。目前精酿小酒馆仍主要活跃在二线及以上城市,人均消费位于17.96元-100.87元之间,半数以上集中在40元-60元。
精酿啤酒成绩单突飞猛进的同时,传统工业啤酒的数据相形见绌。据公开资料披露,去年六大啤酒巨头中,仅燕京(+1.6%)和珠江(+2.62%)实现销量微增,而百威亚太中国(-11.8%)、青岛(-5.86%)、华润(-2.5%)和重庆啤酒(-0.75%)均遭遇不同程度下滑。
据国家统计局数据,2024年全国规模以上啤酒企业总产量3521.3万千升,同比下降0.6%。食品饮料工业协会调研显示,啤酒行业成为该领域唯一营收下滑的品类,整体收入萎缩5.7%。
这一对比显示,年轻人对个性化、高品质的追求,与工业化生产方式狭路相逢,我们所熟悉的传统工业啤酒不可避免地滑入转型阵痛期。
数据显示,2025年中国精酿啤酒渗透率将提升至6.3%,消费量从2022年的14.3万千升激增至23万千升,预计形成1300亿元的巨大市场。对比欧美10%~25%的精酿渗透率,我国的市占率虽然还是个位数,但差距的背后,正是市场腾飞的起点。
数据来源
艺恩营销智库《2025年啤酒行业趋势洞察报告》
方正证券研究所《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》《啤酒行业深度报告》
《天猫啤酒趋势白皮书》
《2025年中国啤酒行业发展现状与趋势报告》
《2025—2030年中国啤酒市场专题研究及市场前景预测评估报告》
博晓通科技《中国啤酒行业趋势分析报告》
方正证券《啤酒行业深度报告》
国家统计局
中国酒业协会
头豹研究院
企查查
■策划:新快报记者 罗韵
■采写:新快报记者 罗韵
■制图:廖木兴