背靠吉利沃尔沃却关闭中国最后门店
当上海前滩L+Plaza商场的极星门店橱窗灯火彻底熄灭,这个曾背靠吉利与沃尔沃两大巨头、被称作“车圈顶级富二代”的品牌,正式终结了在华线下直营时代,而这距离其2017年携“在极星,天空才是极限”的口号高调入华不过8年。从规划2025年建成180家门店的扩张蓝图,到线下直营网络彻底清零,极星的溃败早已埋下伏笔,其背后的沉疴更成为外资高端电动车在华生存困局的典型注脚。
销量持续下滑
线下溃败早有信号
10月14日的上海前滩L+Plaza一层,极星门店原址已不复往日景象,照明切断、展车撤离,仅剩散落的宣传物料残留着品牌曾经的痕迹。极星官方客服回应,目前极星主要采取线上销售模式,消费者可通过官方网站等数字渠道了解产品并完成购车。
尽管极星方面表示,公司正在战略性地调整在华业务模式,以更好地契合中国市场多样化、快速变化的消费需求。但“冰冻三尺非一日之寒”,极星为何在华“大溃败”,仅是销量表现便早已拉响警报。
多方数据显示,2025年上半年,极星在华累计销量仅69辆,其中3月仅售1辆,4月、5月零交付,6月也仅售出6辆。回溯历史,其在华销量自2021年起便持续下滑,从2048辆跌至2023年的1100辆,2024年虽微增至1726辆,却在2025年彻底陷入停滞。曾有离职员工透露,北京某直营店月均销量不足5辆,单店年亏损超800万元。
今年8月初,“极星年底退出中国”的传闻四起,虽品牌声明“业务正常”,但此前变动已露端倪。有相关报道显示,极星中国区员工从2024年初320人裁至86人,上海总部退租3层办公楼;2023年6月与星纪魅族合资成立、被视为本土化关键的“极星时代科技”,也在今年4月停止运作。
然而,更让颓势难掩的是财务压力。2020年至2024年,极星累计亏损超51亿美元,2024年单年亏损达20亿美元;截至2024年底,其总资产40.54亿美元,总负债却高达73.83亿美元,资不抵债的窟窿持续扩大。叠加纳斯达克退市警告(股价曾连续30日低于1美元)、股价较2022年发行价跌去90%,线下撤离早已注定。
不过,耐人寻味的是其全球市场的分化。2025年上半年极星全球交付30319辆(同比增51%),前三季度达44482辆(增36%),但中国市场占比不足4%。如今中国成为极星核心生产基地(Polestar2/3/4/5分别在台州、成都等工厂生产并出口),本土却遭遇“滑铁卢”,反差更凸显本土化策略的失败。
产品战略失焦
定价与定位摇摆不定
极星为何在华溃败,核心在于产品战略的反复无常:从定价到定位的频繁摇摆,让消费者始终无法建立清晰的品牌认知,最终彻底流失对其高端价值的信任。
2019年,极星以145万元“天价”推出首款车型极星1,定位限量超跑且中国年配额仅100台,意图快速夯实“顶级电动豪华”的品牌形象。可仅一年后,极星2的推出便打破了这个定位,其首发价41.8万元,仅一个月就骤降至29.8万元,近乎“腰斩”的降价操作,直接动摇了此前苦心搭建的高端根基。
到了2023年7月,极星3又试图重返高端赛道,以69.8万元起售价上市,可这一定价远超同级别蔚来ES8、理想L9等竞品,最终上市半年销量不足200辆,高端路线再次碰壁。仅仅4个月后,极星又退回到30万元级别,推出被业内视为“最后一搏”的极星4,起售价29.99万元,却因未搭载激光雷达被消费者诟病“减配”,2024年3月便因销量低迷暂停中国产线。
2025年,极星的定价策略更显被动,部分车型开启大幅折价甩卖,原价39.8万元的双电机车型现价仅22.9万元,单电机车型从33.8万元跌至16.9万元,且不提供试驾服务,消费者只能通过“仓库提车”完成购买。从145万元的超跑定位,到16.9万元的折价甩卖,如此悬殊的跨度,让消费者对极星的品牌价值彻底失去判断,也为其市场溃败埋下了关键伏笔。
车型定位的频繁切换同样致命。既无法像特斯拉那样聚焦走量车型,也未能如蔚来般深耕高端用户需求。更尴尬的是,母公司产品形成直接竞争,吉利极氪001、沃尔沃XC90等高端新能源车型,分流了本就有限的目标客群。
深层来看,决策机制僵化加剧了产品失焦。有分析认为,极星总部位于瑞典哥德堡,产品、定价等关键决策多由总部掌控,中国团队权限有限,无法快速响应本土市场变化。除此之外,还有管理层的频繁动荡。自2017年成立至今,极星中国区CEO已更换7任,平均任期不足14个月。频繁的人事更迭让品牌长期战略失去连贯性,既定规划屡屡中断,不仅难以形成稳定的市场打法,更无法建立持续的用户信任,最终陷入“战略落地难—市场表现差—内部更动荡”的恶性循环。
试图挽救无果
线上销售成最后挣扎
面对困局,极星并非毫无动作,包括裁员、收缩在华业务规模、寻求外部融资等,但效果甚微。
今年6月,极星宣布李书福通过旗下PSD Investment注资2亿美元,以每股1.05美元认购1.9亿股A类美国存托股。交易完成后,李书福持股比例升至66%,沃尔沃持股从18%降至16%。这笔资金对极星至关重要:截至2024年底,其净资产为-33.29亿美元,总负债73.83亿美元,且注资短暂提振了股价(此前因低于1美元面临退市风险)。但极星首席财务官坦言,公司每月现金消耗1亿-2亿美元,2亿美元仅能维持短期运营,截至今年8月初,股价较2022年高点仍跌去90%。
业内认为,吉利注资更多是基于“回归一个吉利”的战略整合,极星作为其高端电动车全球化布局的一环,仍有独特价值,但资源倾斜也有限度。而在裁员、融资等传统救局手段难改颓势后,线上转型成了极星眼下唯一能尝试的“轻成本”路径。
记者了解到,目前极星线上仅保留极星4车型销售,试图以“轻资产”模式削减成本。不过,黄河科技学院客座教授张翔指出:“高端电动车领域,实体门店的体验、试驾及售后服务仍是消费者决策的重要环节,完全依赖线上渠道能否支撑品牌高端定位,需市场检验。”
如今的极星,正押注欧洲市场与线上“轻资产”模式寻求生机,但两条路径的短板十分明显:欧洲市场早被特斯拉、大众等品牌筑起竞争壁垒,极星既无先发优势,也缺乏差异化竞争力;而高端电动车用户最看重的试驾体验、售后响应,恰是线上模式难以填补的空白。即便极星将2025年四季度设为战略考核期,若不能解决“线上无法替代线下体验”的核心矛盾,转型效果恐难达预期。
采写:新快报记者 刘佳淇
