背靠吉利沃尔沃却关闭中国最后门店

当上海前滩L+Plaza商场的极星门店橱窗灯火彻底熄灭，这个曾背靠吉利与沃尔沃两大巨头、被称作“车圈顶级富二代”的品牌，正式终结了在华线下直营时代，而这距离其2017年携“在极星，天空才是极限”的口号高调入华不过8年。从规划2025年建成180家门店的扩张蓝图，到线下直营网络彻底清零，极星的溃败早已埋下伏笔，其背后的沉疴更成为外资高端电动车在华生存困局的典型注脚。

销量持续下滑

线下溃败早有信号

10月14日的上海前滩L+Plaza一层，极星门店原址已不复往日景象，照明切断、展车撤离，仅剩散落的宣传物料残留着品牌曾经的痕迹。极星官方客服回应，目前极星主要采取线上销售模式，消费者可通过官方网站等数字渠道了解产品并完成购车。

尽管极星方面表示，公司正在战略性地调整在华业务模式，以更好地契合中国市场多样化、快速变化的消费需求。但“冰冻三尺非一日之寒”，极星为何在华“大溃败”，仅是销量表现便早已拉响警报。

多方数据显示，2025年上半年，极星在华累计销量仅69辆，其中3月仅售1辆，4月、5月零交付，6月也仅售出6辆。回溯历史，其在华销量自2021年起便持续下滑，从2048辆跌至2023年的1100辆，2024年虽微增至1726辆，却在2025年彻底陷入停滞。曾有离职员工透露，北京某直营店月均销量不足5辆，单店年亏损超800万元。

今年8月初，“极星年底退出中国”的传闻四起，虽品牌声明“业务正常”，但此前变动已露端倪。有相关报道显示，极星中国区员工从2024年初320人裁至86人，上海总部退租3层办公楼；2023年6月与星纪魅族合资成立、被视为本土化关键的“极星时代科技”，也在今年4月停止运作。

然而，更让颓势难掩的是财务压力。2020年至2024年，极星累计亏损超51亿美元，2024年单年亏损达20亿美元；截至2024年底，其总资产40.54亿美元，总负债却高达73.83亿美元，资不抵债的窟窿持续扩大。叠加纳斯达克退市警告（股价曾连续30日低于1美元）、股价较2022年发行价跌去90%，线下撤离早已注定。

不过，耐人寻味的是其全球市场的分化。2025年上半年极星全球交付30319辆（同比增51%），前三季度达44482辆（增36%），但中国市场占比不足4%。如今中国成为极星核心生产基地（Polestar2/3/4/5分别在台州、成都等工厂生产并出口），本土却遭遇“滑铁卢”，反差更凸显本土化策略的失败。

产品战略失焦

定价与定位摇摆不定

极星为何在华溃败，核心在于产品战略的反复无常：从定价到定位的频繁摇摆，让消费者始终无法建立清晰的品牌认知，最终彻底流失对其高端价值的信任。

2019年，极星以145万元“天价”推出首款车型极星1，定位限量超跑且中国年配额仅100台，意图快速夯实“顶级电动豪华”的品牌形象。可仅一年后，极星2的推出便打破了这个定位，其首发价41.8万元，仅一个月就骤降至29.8万元，近乎“腰斩”的降价操作，直接动摇了此前苦心搭建的高端根基。

到了2023年7月，极星3又试图重返高端赛道，以69.8万元起售价上市，可这一定价远超同级别蔚来ES8、理想L9等竞品，最终上市半年销量不足200辆，高端路线再次碰壁。仅仅4个月后，极星又退回到30万元级别，推出被业内视为“最后一搏”的极星4，起售价29.99万元，却因未搭载激光雷达被消费者诟病“减配”，2024年3月便因销量低迷暂停中国产线。

2025年，极星的定价策略更显被动，部分车型开启大幅折价甩卖，原价39.8万元的双电机车型现价仅22.9万元，单电机车型从33.8万元跌至16.9万元，且不提供试驾服务，消费者只能通过“仓库提车”完成购买。从145万元的超跑定位，到16.9万元的折价甩卖，如此悬殊的跨度，让消费者对极星的品牌价值彻底失去判断，也为其市场溃败埋下了关键伏笔。

车型定位的频繁切换同样致命。既无法像特斯拉那样聚焦走量车型，也未能如蔚来般深耕高端用户需求。更尴尬的是，母公司产品形成直接竞争，吉利极氪001、沃尔沃XC90等高端新能源车型，分流了本就有限的目标客群。

深层来看，决策机制僵化加剧了产品失焦。有分析认为，极星总部位于瑞典哥德堡，产品、定价等关键决策多由总部掌控，中国团队权限有限，无法快速响应本土市场变化。除此之外，还有管理层的频繁动荡。自2017年成立至今，极星中国区CEO已更换7任，平均任期不足14个月。频繁的人事更迭让品牌长期战略失去连贯性，既定规划屡屡中断，不仅难以形成稳定的市场打法，更无法建立持续的用户信任，最终陷入“战略落地难—市场表现差—内部更动荡”的恶性循环。

试图挽救无果

线上销售成最后挣扎

面对困局，极星并非毫无动作，包括裁员、收缩在华业务规模、寻求外部融资等，但效果甚微。

今年6月，极星宣布李书福通过旗下PSD Investment注资2亿美元，以每股1.05美元认购1.9亿股A类美国存托股。交易完成后，李书福持股比例升至66%，沃尔沃持股从18%降至16%。这笔资金对极星至关重要：截至2024年底，其净资产为-33.29亿美元，总负债73.83亿美元，且注资短暂提振了股价（此前因低于1美元面临退市风险）。但极星首席财务官坦言，公司每月现金消耗1亿-2亿美元，2亿美元仅能维持短期运营，截至今年8月初，股价较2022年高点仍跌去90%。

业内认为，吉利注资更多是基于“回归一个吉利”的战略整合，极星作为其高端电动车全球化布局的一环，仍有独特价值，但资源倾斜也有限度。而在裁员、融资等传统救局手段难改颓势后，线上转型成了极星眼下唯一能尝试的“轻成本”路径。

记者了解到，目前极星线上仅保留极星4车型销售，试图以“轻资产”模式削减成本。不过，黄河科技学院客座教授张翔指出：“高端电动车领域，实体门店的体验、试驾及售后服务仍是消费者决策的重要环节，完全依赖线上渠道能否支撑品牌高端定位，需市场检验。”

如今的极星，正押注欧洲市场与线上“轻资产”模式寻求生机，但两条路径的短板十分明显：欧洲市场早被特斯拉、大众等品牌筑起竞争壁垒，极星既无先发优势，也缺乏差异化竞争力；而高端电动车用户最看重的试驾体验、售后响应，恰是线上模式难以填补的空白。即便极星将2025年四季度设为战略考核期，若不能解决“线上无法替代线下体验”的核心矛盾，转型效果恐难达预期。

采写：新快报记者 刘佳淇