营销依赖症发作，销售费用何止研发11倍，利润“涨一年跌一年”……

当众多家居企业还为触达年轻消费者而绞尽脑汁时，喜临门已凭借在热播剧与综艺中的高频曝光，始终不缺话题与流量，并于今年抖音电商“双11”首阶段登顶家居生活类销售榜首。

然而，在剥离影视业务、回归家居主业后，喜临门虽营销强势，却难掩增长质量之困。其营收从2020年的56.23亿元增长至2024年的87.29亿元，归母净利润却仅从3.13亿元微增至3.22亿元，几乎原地踏步。与此同时，公司销售费用从9.07亿元翻番至18.70亿元，持续高企的营销投入不断侵蚀利润空间，而同期研发投入始终未突破2亿元，两者差距由7倍拉大至11倍以上。

此外，喜临门2021年推出的员工持股计划，也因未能达成2022至2024年度的业绩考核目标，最终在近期以回购并注销约314.9万股收场。

“双11”夺冠，难掩千条消费投诉

据公开信息，喜临门于2012年在上交所上市，被称为“中国床垫第一股”，公司总部位于浙江省绍兴市，专注于设计、研发、生产和销售以床垫为核心的高品质深睡产品，主要产品包括床垫、床、沙发及其他配套客卧家具。

作为公司支柱产品，床垫在2024年贡献了喜临门超过六成的营收。据公司官方介绍，其床垫品类销额曾连续多年稳居各大电商平台榜首。近日，抖音电商“双11”大促首阶段榜单正式公布，喜临门在家居生活类目中位列第一，领先于芝华仕、林氏家居和顾家家居等品牌。

不过，喜临门的产品和服务也频频遭到消费者投诉。在黑猫投诉平台上，以“喜临门”为关键词可检索到超过2340条相关投诉，问题主要集中在售后保价难、床垫塌陷、床垫鼓包、刺鼻异味等方面。

例如，在10月22日的一条投诉中，有消费者反映，其在10天前购买的床垫出现降价情况，咨询商城客服后获得补差价承诺，但最终对方未履行承诺，消费者质疑其信誉。

还有消费者称，于2025年2月花费3571.86元购买喜临门“仲夏夜软包床+白骑士plus床垫”套装。使用八个月后，床头仍散发浓烈刺鼻气味，导致每天起床后出现呼吸道疼痛、咽干等不适，怀疑产品使用劣质材料。该消费者多次要求仅退货床体，商家却以“必须整套退”为由拒绝。

对于公司产品、消费投诉及经营等相关问题，新快报记者日前向其官方公开邮箱发送采访问题，但截至发稿尚未获得回复。

跨界影视折戟，家居主业陷“增收不增利”

为外界所熟知的是，喜临门近年频繁通过热播剧与综艺节目进行品牌曝光。事实上，公司自身也曾短暂跨界影视行业。2015年，喜临门斥资7.2亿元收购绿城文化传媒，并将其更名为晟喜华视。在当年财报中，该影视业务所带来的净利润约占喜临门总利润的三分之一。

然而，由于影视业务后续持续亏损，喜临门逐渐萌生退意。2020年业绩报告中，公司明确表示将剥离影视业务，重新聚焦家具主业，并计划将所持晟喜华视60%的股权以3.6亿元转让给岚越影视。该出售议案于2021年1月14日审议通过，标志着其跨界尝试告一段落。

剥离影视业务后，喜临门虽意图回归并聚焦家居主业，但其近年业绩却呈现出明显的“增收不增利”态势。营业收入从2020年的56.23亿元稳步增长至2024年的87.29亿元；但同期归母净利润表现极不稳定，2020年至2024年间的数据分别为3.13亿元、5.59亿元、2.38亿元、4.29亿元和3.22亿元，呈现出“涨一年、跌一年”的波动。

业绩的变动还影响到喜临门此前推出的股票期权激励计划。该员工持股计划于2021年12月启动。根据2021年首批期权激励计划的公告显示，首批授予股票期权设定了三个行权期，各行权条件均以2020年业绩为基准，可在营收增长率与净利润增长率中二选一达成。

具体来看，第一个行权期，2022年公司营收较2020年增长率不低于66%，或净利润增长率不低于128%；第二个行权期，2023年营收增长率不低于108%，或净利润增长率不低于195%；第三个行权期，2024年的营收较2020年增长率不低于160%，净利润增长率不低于285%。

伴随着市场环境变化，喜临门实际业绩表现起伏较大，上述目标未能实现，导致激励计划最终落空。喜临门在近期公告中指出，公司2021年员工持股计划在2022年-2024年会计年度均未达到公司层面的业绩考核目标条件，该员工持股计划三个解锁期解锁条件均未成就，其持有的份额对应的标的股票权益均不得解锁归属。董事会拟决定回购注销2021年员工持股计划上述剩余全部未解锁股份314.9万股，回购价格为该员工持股计划购买均价23.65元/股，回购资金为公司自有或自筹资金。

而在二级市场，喜临门的股价表现持续低迷。截至10月30日收盘，公司股价报16.92元/股，总市值为62.32亿元。

押注AI睡眠，增长仍依赖营销驱动

随着AI技术在家居领域的应用逐渐深入，有市场观点认为2025年或将成为智能床垫的“爆发元年”。在此背景下，喜临门也将智能睡眠作为重要战略方向，并宣布将2025年定为公司“AI元年”，在全球经济周期性波动与行业深度调整的双重挑战下，公司正积极推进从传统家具制造商向科技型睡眠解决方案供应商的转型。

进入2025年，喜临门业绩出现一定好转。根据10月29日发布的第三季度报告，公司前三季度实现营业收入61.96亿元，同比增长3.68%；归母净利润3.99亿元，同比增长6.45%。其中第三季度营业收入21.76亿元，同比增长7.78%，但归母净利润为1.33亿元，同比下降6.1%，仍显示出“增收不增利”的局部压力。

在产品层面，喜临门于2024年11月推出智慧睡眠生态品牌“aise宝褓”系列，并于2025年半年报中披露，该系列已完成在北京、上海、杭州等高线城市200余家终端门店/网点的布局，并覆盖天猫、京东、抖音等主流电商渠道。报告期内，公司还新增推出了aise宝褓云享系列、喜临门AI净眠E系列等产品线，但未披露具体销售数据，其实际市场成效尚待进一步观察。

更值得关注的是，喜临门在研发与销售投入上呈现出明显的不平衡。近五年来，公司研发费用呈波动下降趋势，从2020年的1.25亿元上升至2022年的1.91亿元后，回落至2024年的1.62亿元；2025年前三季度研发费用为1.33亿元。相比之下，销售费用则从2020年的9.07亿元持续攀升至2024年的18.70亿元，2025年前三季度已达约13.10亿元。

从今年前三季度数据看，喜临门的销售费用约为研发费用的9.8倍，显示出其营收增长仍高度依赖广告推广投入。在向“科技型睡眠企业”转型的过程中，喜临门短期内依旧难以摆脱“重营销、轻研发”的路径依赖。而在营销驱动的旧模式与科技赋能的新叙事之间，喜临门能否成功“换轨”，则是其转型成败的关键考验。

■新快报记者 梁茹欣 文/图