新快报讯 2026年2月5日，宜家在东莞的首家商场正式开业，标志着这一北欧家居品牌在广深地区的全渠道布局再落一子。

与以往动辄数万平方米的大型商场不同，东莞门店面积约2055平方米，属于宜家近年来重点推进的“小型门店”业态。宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）在接受记者采访时强调，此举并非简单“由大转小”，而是通过“大小结合、线上线下融合”的策略，构建更贴近消费者生活圈的零售生态系统。

提供“完整体验”试水“即时零售”

新快报记者探店发现，尽管面积仅为传统大型商场的几分之一，但宜家东莞门店通过精选商品与场景化陈列，试图提供“完整的宜家体验”。店内精选超过3000款产品，并设有6个完整家居展间，涵盖客厅、卧室、厨房等真实生活场景。针对南方气候特点，门店还特别推出了防霉除湿类家居解决方案。与此同时，向来备受欢迎的瑞典风味小食餐吧也在小型门店保留，其标志性的冰激淋及瑞典牛肉丸等产品吸引消费者大排长龙购买。

“我们想要做的是，无论你在哪里遇到宜家，都能收获完整的宜家体验。”庞安泽强调，小型门店在产品深度和广度上可能与传统商场有所不同，但通过线上渠道的补充——宜家全品类超过9500款产品均可在线选购，消费者依然能获得丰富的选择。

值得关注的是，宜家东莞商场同步上线了与京东合作的“秒送”服务，成为宜家在中国首批探索即时零售模式的城市之一。目前该服务以门店为中心，覆盖周边约20公里范围，东莞商场内有超过1400种可供即时提货的商品支持即时配送，消费者在线下单后，最快可实现1小时内送达。庞安泽表示，与京东的合作是宜家在中国市场数字化布局的重要一环。“虽然现在下结论还为时过早，但它很好地补充了我们的服务，让我们更贴近人们的生活，并提供符合中国消费者预期的服务。”

“关大店开小店”背后的战略逻辑

就在东莞新店开业前一个月，宜家宣布关闭位于中国市场的七家门店，其中包括广州番禺店，引发外界对其在华战略是否收缩的讨论。对此，庞安泽回应称，关闭部分门店是基于对业务结构的深入分析和未来增长韧性的考量，旨在实现更聚焦的经营。

“这不是从大型商场向小型商场的转型，而是两者兼顾。”庞安泽解释，宜家的策略是围绕现有的大型商场，通过小型社区触点与数字化渠道进行补充，东莞门店正是这一战略下的重要试点。庞安泽表示，东莞地处广深之间，人口年轻、消费潜力强劲，此前已有大量消费者通过线上渠道或前往深圳、广州的宜家购物。在此开设小型门店，既能更高效地服务本地客群，也能与深圳已有的罗湖设计订购中心、宝安商场等形成网络协同，完善“广深市场全渠道生态体系”。

庞安泽透露，未来宜家将围绕现有的大型商场，以小型门店作为线下触点的延伸，构建“大型商场+小型触点+数字化平台”的三层零售网络。

“中国是宜家的重要战略市场。我们将其视为长期驻足的市场，希望与之共同学习和成长。”庞安泽强调，公司将通过更灵活的门店形态和更深入的数字化融合，适应快速变化的消费习惯与本地需求。“真正的未来不在于线上或线下、大店或小店，而在于两者的融合。”

随着东莞门店开业，宜家在中国大陆的顾客触点增至35个，包括32家商场、1家体验店和2家设计订购中心。在“卷”字当道的中国零售市场，宜家正试图以更轻、更快、更近的姿态，贴近新一代消费者。

采写：新快报记者 陆妍思