马年开春，车市震荡如期而至，尤其是德系豪华三强宝马、奔驰、奥迪集中启动史上罕见大幅降价，从官方直降到终端钜惠，一场由BBA主导的豪华车价格战全面打响。这既是车企冲刺一季度销量的应急之举，更印证电动化转型深化、自主品牌高端化崛起下，传统豪华品牌陷入销量连跌、品牌溢价缩水、转型迫在眉睫的生存困境，行业格局进入重塑白热化阶段。

■新快报记者 刘佳淇

应对市场挤压

BBA集体“放价”

可以说，2026年车市第一波价格冲击，正是由德系豪华品牌率先掀起。元旦刚过，宝马旗下多款主力车型的终端优惠，直接创下近年新高。宝马7系最高优惠达到27万元，入门款735Li终端成交价已降至62.3万元；宝马530Li尊享型直降16万元，降幅超过30%，终端售价仅35.7万元。据不完全统计，宝马旗下有24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%，优惠力度之大，让市场直呼意外。

随后，奔驰迅速跟进，于2月初对4款主销车型进行官方调价：C级最高降幅3.85万元，调整后30.46万元起售；GLC最高降幅6.25万元，起售价降至35.18万元，用更务实的价格争夺主流市场。

奥迪同样动作不断。1月15日上市的全新Q5L，起售价直接定在30.98万元，相比2025款车型降幅达4万元；A6L部分车型优惠超过15.1万元，售价跌破28万元；A3在部分门店甚至报出9.9万元的“地板价”，直接下探到普通家用车区间。

此外，上汽奥迪成为春节后首个推出限时重磅优惠的豪华品牌，即日起至3月31日，奥迪 E5 Sportback 综合优惠最高达3万元，权益后起售价低至20.59万元，使得这款搭载quattro四驱的豪华轿跑不仅刷新了20万级市场的价值标杆，更在与特斯拉Model 3、小米SU7等热门车型的对比中展现出极强的性价比。

有分析认为，此轮降价并非短期促销，而是BBA应对市场挤压的被动防御。高端新能源车型持续抢占30万元以上市场，用户偏好从机械豪华转向智能电动体验，传统豪华品牌依赖品牌溢价的定价体系彻底松动，降价成为稳住份额、缓解渠道压力的唯一选择。

核心管理层换血

BBA启动在华战略重构

1月以来，BBA先后官宣在华核心岗位人事调整，多位新帅已确定履新时间，将分阶段就位，全面主导各自所在品牌的在华电动化转型与市场突围。

1月30日，宝马宣布柯睿辰（Christian Ach）4月1日出任大中华区总裁兼CEO，其深耕欧洲及北欧市场，主导过电动车型区域推广与渠道优化工作。

2月14日，奔驰官宣李德思（Daniel Lescow）3月1日接任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官，其深度参与smart电动化转型与全球销售体系搭建，擅长新能源运营与渠道建设，同步优化高管团队强化电动化协同。

2月26日，奥迪连发两项任命：Daniel Weissland 4月1日接任一汽奥迪销售有限责任公司总经理，Matthias Schepers 6月1日出任奥迪中国销售及市场营销副总裁，两人均具备豪华品牌全球市场运营经验，前者主导过奥迪美国史上最大规模产品布局。

三大品牌的换帅动作被视为因销量承压、电动化滞后、渠道压力高企，迫使BBA不得不通过换帅重启在华战略。数据显示，2023年BBA三大豪华品牌在华销量均超70万辆；然而，2024-2025年连续两年下跌，2025年悉数跌破70万辆关口：宝马62.55万辆（同比-12.5%）、奔驰57.5万辆（同比-19%）、奥迪61.75万辆（同比-5%），合计销量较2024年减少26万辆，重回七八年前水平。

高端格局彻底重构

BBA真正危机不是降价

市场数据，已经清晰勾勒出这一轮降价背后的行业变局。定价70.8万—101.8万元、对标奔驰S级、宝马7系、奥迪A8的国产高端车型，在无大幅优惠情况下，2026年1月单月销量接近3000辆，超过三大传统旗舰销量之和。

当同价位出现电动化、智能化更强的对手，传统豪华的品牌壁垒正在快速失效。乘联会秘书长崔东树在2025年底就曾预测，2026年新能源汽车渗透率将突破60%，新能源主导市场的时代已然来临。同时，渠道端的压力不容忽视。中国汽车流通协会数据显示，2026年1月汽车经销商库存预警指数高达59.4%，仍位于50%的警戒线之上。高库存、高资金压力，进一步倒逼豪华品牌加大让利。

汽车行业分析师周跃认为，以前豪华车降价，大家会说是入手时机，现在降价，消费者已经觉得理所当然。这种认知的变化，比降价本身更值得警惕。对BBA来说，真正的挑战不是降多少价，而是如何证明自己依然值那个价。

2026年，正是宝马新世代、奔驰MB.EA、奥迪PPE等全新纯电平台集中落地的关键一年。价格战抢当下，电动化赌未来。站在2026年开春节点看中国车市，很多人都会问：市场究竟是看涨还是看跌？但现实是，无论大盘整体走势如何，身处其中的每一家车企，都要面对分毫不让的激烈竞争。