3月13日，广州互联网法院召开新闻发布会，通报近年来网络直播电商纠纷案件审理情况，并发布了11件典型案例。数据显示，2018年至2025年，该院共受理涉直播电商类案件2604件。伴随产业扩张，案件数量步入快速增长通道，2025年收案806件，较2020年增长8.4倍。

网购黄金玉石成踩坑高发区 消费者维权“兼职化”

据广州互联网法院副院长赵建文介绍，案件审理情况客观反映出当前直播行业存在经营主体交织、主播责任边界模糊、商业宣传失范等突出问题。涉诉商品高度集中，黄金玉石类案件约占涉直播电商网购类纠纷的37％，因商品价值高、专业性强以及直播展示局限，成为纠纷高发领域。

普通消费者通过法律手段维权成为常态，呈现维权“兼职化”特征。数据显示，630件网购类纠纷中51.3%主张惩罚性赔偿，但获赔率仅20%，职业打假之外的普通消费者维权成常态。

案由分布上，侵权纠纷占比超七成，涉知识产权和网络侵权纠纷分别占44%、31%，合计1954件，多表现为搬用直播内容、盗用直播切片、主播间诋毁商誉等行为。

视觉造假、剧本营销泛滥，法院发布避坑指南

在案件审理中，广州互联网法院发现直播电商行业存在诸多亟待规范的突出问题。其一，经营主体多元交织，交易链条涉及运营方、主播、平台等多重主体，法律关系复杂，消费者维权易陷入多方推诿。其二，主播身份边界模糊，兼具宣传、销售、履约等多重身份，行为定性和责任认定成为司法难点。

此外，商业宣传失范频发，视觉造假、价格虚假宣传、剧本营销等行为屡见不鲜，直接侵害消费者合法权益。消费者冲动消费现象突出，一老一小群体受营销氛围影响，短时集中下单，超量购买问题显著，引发大量退货纠纷等案件时有发生。

结合审判实践，法院向各方主体发出风险提示。平台方要压实全链条管理责任，健全风险预警机制，尤其针对老年人、未成年人群体设置消费提醒，加强对盲盒、保健品等商品的专项监管。运营者要规范素材使用，使用他人肖像、视频等素材需取得明确授权，杜绝AI合成、搬运、剪辑等侵权行为。消费者要树立理性消费观念，警惕全网最低、限时秒杀等话术，审慎购买黄金玉石等专业性强的商品，按需消费。

典型案例

●案例1

直播间买“实心纯黄金”收到“空心”？

法院：障眼法构成欺诈，三倍赔偿

某珠宝商行在购物平台直播间销售一款貔貅足金手链时，宣称该手链为“实心24K纯黄金”“里里外外实打实纯黄金”“原价18888元”“优惠价2999元”，邓某便下单购买。

收货后，邓某发现手链的黄金珠子一面凹陷且内部中空，貔貅部分亦为中空，但在直播展示时并未呈现。邓某认为，主播在直播中选取特定角度对商品外观进行局部性展示，隐瞒商品凹陷及内部中空的关键信息，诱导其对商品克重作出错误判断，构成欺诈，诉请退货退款并支付三倍赔偿。

广州互联网法院生效判决认为，商家在直播中宣称商品“实心足金”，直接影响消费者对商品克重、市场价值及保值性的判断，是消费者作出购买决策的核心因素，但实际交付的手链多处中空，不符合该行业内对“实心足金”的基本界定。

商家利用直播展示的非接触性特点，通过选择性展示、局部化呈现、视线遮挡等“障眼法”手段，刻意隐瞒商品凹陷及内部中空的特征，导致消费者基于对“实心足金”的错误认识作出购买的意思表示，构成欺诈。据此，法院判决支持邓某退货退款及三倍价款赔偿的诉讼请求。

●案例2

主播视频遭切片盗用引流带货

法院：被告“虚拟代言”，判赔八千

朱某是直播电商主播，在电商领域有较高知名度。龙某在某平台账号内发布了含朱某姓名、肖像、声音的视频102个，视频标题以朱某姓名为关键词，内容是剪辑的朱某在直播间介绍口罩、大米等商品的直播片段，页面下端有龙某设置的“同款”商品链接，消费者点击链接后会进入其他品牌商户运营的商品购买页面。

购买页面显示口罩销量约2万件，大米销量达到数十万件。朱某认为，龙某未经授权，擅自在其抖音账号发布含有朱某姓名、肖像、声音的直播视频切片，以达到吸引用户流量、增加商品销量的目的，严重侵害其姓名权、肖像权、声音利益，请求判令龙某赔偿经济损失。

广州互联网法院生效判决认为，龙某未经许可，发布自己剪辑的包含朱某面部形象的直播片段，并设置“同款链接”引导用户购买，具有明显商业推广目的，构成对肖像权的侵害。视频标题借助朱某知名度实现引流转化，超出合理提及范畴，构成对姓名权的侵害。

视频内含朱某原声解说，朱某作为知名主播，其语调、表达方式等已形成具有可识别性的个性化声音标识，因具备吸引流量、促进交易的实际作用而产生相应经济价值。龙某未经许可使用朱某声音制造“虚拟代言”效果，实质性挪用其人格要素的商业化权能，构成对声音利益的侵害。综上，判决龙某向朱某赔偿经济损失8000元。

声音

●广东省直播电子商务协会数字化人才服务中心主任洪启富

强化直播电商全流程合规治理

广东省直播电子商务协会数字化人才服务中心主任洪启富指出，直播电商行业高速发展过程中，不可避免出现了交易链条复杂、主体责任模糊、宣传行为失范等问题。“这既是行业扩张必然出现的阶段性矛盾，更是行业从流量狂欢向价值深耕转型的重要警示。”他说。

洪启富认为，黄金玉石品类的纠纷高发，反映出商品展示与信息披露的行业短板，知识产权与网络侵权纠纷占比超七成显示出内容生态治理的迫切性。

洪启富说，下一步，广东省直播电子商务协会将深化行业自律与标准建设，规范合规体系，推动更多企业将合规要求嵌入经营与直播的全流程中。此外，强化政司法企协同共治，加强与司法机关的沟通合作，建立纠纷诉调对接机制，联合高校专业机构为行业输送数字化合规人才。

●广州市消费者委员会投诉与法务部部长林雅莹

支持消费者对典型案件提起诉讼

发布会上，广州市消费者委员会投诉与法务部部长林雅莹透露了一组数据：2022年至2025年，全市消委会受理涉及直播电商相关投诉1.1万余件，且持续呈上升趋势。通过分析案件，市消委会发现消费者在维权过程中存在两大难点：一是责任主体的查找难、确定难，二是虚假宣传取证难、确定难。这两种方式都是侵害消费者知情权的具体表现。

林雅莹指出，在处理投诉过程中，很多直播间主体不明，出了问题就“玩消失”，违法成本极低。“比如消费者在某些平台购买电话卡，买完后发现货不对板，想投诉时直播间已经注销，平台也无法处理”。

对此，林雅莹表示，市消委会将持续完善投诉受理机制，不断畅通投诉渠道，除了通过12345热线接收消费者的投诉外，2024年3月15日正式上线了全国消协智慧315平台，消费者可通过小程序到平台投诉，进行在线和解沟通。此外，针对一些涉案金额较大，影响较广或具有一定代表性的投诉案件，通过约谈调解等手段都无法帮助消费者维权时，市消委会将依法支持消费者提起诉讼。

■采写：新快报记者 毛毛雨 通讯员 广互宣