当京东从5月6日就发动“三连促”，当淘宝5月21日官宣开卖、战线一路拉到6月下旬，当大促周期长达40天却鲜有刷屏的战报，消费者第一次发现——“618”还在，但越来越不像“618”了。

一个明显的信号是，在各大中城市的车站、地铁、楼宇电视或者是亲朋好友的日常闲聊中，都不曾出现过“618”这个曾经的年度热词。

走过20多年，这个曾经被视为年中“剁手节”的电商狂欢，在2026年很静，但不是因为凉了，而是迎来了前所未有的转型：不设预售，取消跨店满减，停火“百亿补贴”战，上线AI购物，拥抱国补。它正从轰轰烈烈的全民购物狂欢，进入一个“技术驱动效率，合规构建底线，体验赢得留存”的新常态。

告别算术题

今年的“618”最便宜，也最安静

“618”是京东主场，自然也更重视这一节点。5月18日，京东率先宣布本届“618”大促将于5月30日晚8时开启，至6月21日收官，打出了“官方直降低至5折”的牌，同时升级了“买贵双倍赔”服务。

5月21日晚8时，天猫“618”正式开卖。打开淘宝App，再也没有往年那种满屏的“满300减50再叠品类券”的复杂算术题。取而代之的，是下方醒目的标价——页面上的数字，就是付钱时的价格。

88VIP消费券和平台加补券折扣力度创下5年新高，官方立减叠加这些券后最低7.3折起；美妆、服饰等热门品类在7.3折基础上可再追加减至6.2折；家电数码32个品类叠加国家以旧换新补贴，低至5折。淘天的口号很直接：“近5年折扣力度最大的一届‘618’”。

拼多多“618”大促从5月21日持续至6月30日，周期长达41天。核心策略为“一件直降+消费券自动抵扣”，首创“降价补差”服务，保障消费者“买贵必赔”。抖音延续“一件直降、免凑单”的逻辑，在5月15日至6月18日期间投入百亿元消费券，单次领券至高可省千元。

“（电商行业）今年‘618’在价上不再单纯比拼全网最低价，而是更强调‘质价比和商家利润健康度，通过平台补贴、会员专享价等间接让利。”百联咨询创始人庄帅分析说。

“平台方面，大促周期拉长（普遍提前至5月中下旬）加上玩法简化（取消复杂的红包、盖楼等），确实在一定程度上稀释了往年6月18日当天的爆发力和熬夜抢购的仪式感；但平台通过‘短视频+直播’双轮驱动、签到打卡领小额补贴、游戏化任务（种水果、集卡）以及预售尾款锁定权益等方式，有效延长了用户单次停留时长，将集中爆发力转化为更平稳的持久热度。”

补贴与监管

为行业释红利，为内卷划红线

今年“618”另一个前所未有的变化，是国家补贴大规模、全面接棒电商平台补贴。

从政策层面看，2026年国家消费品以旧换新补贴总规模达2500亿元，资金依托超长期特别国债统筹支持，分4批等额发放，其中第二批625亿元资金已于4月下达，覆盖全国29个省区市。

商务部数据显示，截至2026年5月4日，消费品以旧换新已惠及8620.4万人次，带动销售额6292.7亿元。

本届“618”，国补空调、冰箱、洗衣机等一级能效家电每件最高补贴1500元，手机和数码产品每件最高补贴500元。更为关键的是，扫地机器人、洗碗机、干衣机、智能马桶、数码相机、具身智能机器人等22个品类也被多省纳入补贴范围，大大扩展了国补的覆盖面。

以天猫“618”为例，国补可与平台补贴、品牌让利叠加使用：消费者可享受品牌官方15%立减和店铺优惠，领取天猫平台8.7折大额券，并叠加使用至高10%以旧换新补贴和15%的国补。多重补贴之下，家电家装等品类商品可低至5折。

与此同时，就在5月25日，北京市网络市场监管联席会议集中约谈了17家重点平台企业。市场监管局明确要求，严格落实“内卷式”竞争综合整治要求，杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。

此前，今年4月10日施行的《互联网平台价格行为规则》也已明确禁止平台强制或变相强制商家搞促销，严禁先涨后降、大数据杀熟等虚假价格行为。

上海正策律师事务所律师董毅智表示，今年大促是在极为明确的监管框架下启动的。《直播电商监督管理办法》等新规，如同给行业戴上了“紧箍咒”，特别是明确禁止网红达人带货保健食品，这直接重塑了相关品类的营销生态。短期看会增加合规成本，但长期看有利于构建更健康的消费环境。

总的来说，他认为，2026年的“618”是一个标志性的转折点。它意味着中国电商大促正式告别以“价格”为单一焦点的内耗，进入一个“技术驱动效率，合规构建底线，体验赢得留存”的新常态。

国务院《网络商品交易及服务监督管理条例》立法组副组长曹磊表示，自动跟价、全网比价、全网低价等内卷式竞争层出不穷，这三座大山压在商家们身上，他们的利润空间一次次被挤压，不利于营造良好的市场环境。因此，电商平台在禁止“全网最低价”行为承担重要责任。

曹磊指出，反内卷是一场关乎行业未来的深刻变革。它需要平台方优化规则、营造公平环境；需要商家转变思维、拥抱创新；也需要政策制定者精准施策、保驾护航。唯有告别“内卷”的恶性循环，平台经济才能真正释放其驱动创新、促进就业、服务实体的磅礴力量。

AI原生大促元年

从“流量争夺”转向“入口卡位”

中国物流策划研究院执行院长李芏巍表示，本届“618”最直观的行业变化，是全平台统一摒弃“烧脑式营销”，以规则简化+智能升级双轮驱动，彻底改写电商竞争内核，行业竞争从“玩法比拼”全面转向“技术比拼”。

2026年被行业认为是“AI原生大促元年”，各大平台在“618”前夕的布局速度已令人屏息。

千问App在5月中旬已完成与淘宝的全面打通，用户打开千问、与AI对话，即可直接完成挑选、对比及下单购买；打开淘宝App点击“千问AI购物助手”，即可启用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。这场发生在“618”前夕的AI卡位战，标志着AI从后台辅助工具第一次走向电商流量核心入口。

字节跳动同样大打AI牌，豆包App在“618”期间上线“帮你选”AI购物功能，与抖音电商完成全链路打通，用户直接在豆包内完成查询、比价、下单全过程，无须跳转抖音。

京东更是在AI上全线铺开：第一季度在京东App使用“京言”辅助购物的用户近8000万，同比增超200%；京东AI购独立App上线，主打沉浸式对话式购物体验，支持AI试、AI比价；AI导购年活用户突破1.5亿，渗透率超20%；物流端超脑大模型将在超1000个核心物流供应链场景动态规划千万级包裹运输路径。

“AI将首次全场景、全产业融入京东‘618’。”在2026年京东“618”启动发布会上，京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏这样说道。

电商专家徐奕胜分析指出，“平台通过AI助手，为用户提供‘一对一’的24小时智能导购服务。当用户对海量商品感到迷茫时，AI能立刻提供个性化推荐，并实时对比全网价格。这种‘智能陪伴’不仅提升了决策效率，也增加了用户在App内的探索时长。”

在商家侧，无论是阿里妈妈“AI万相”，京东“京小通”，还是快手“磁力金牛”，背后都是AI成为“经营大脑”，帮助商家实现降本增效。

“总结来看，2026‘618’大促从拼复杂度转向拼诚意，AI从辅助工具升级为决策引擎。”徐奕胜说。

AI购物的B面

效率陷阱与商业模型重构

不过，对于AI在今年的全面爆发，行业内部也有冷静的观察。

“前两年AI还只是停留在客服、导购、图文生成等后台辅助环节，今年“618”AI才真正站上核心流量入口。”有资深电商从业者坦言，但这并不意味着用户就会把购物搬进AI对话框里。归根到底，AI对话系统是线性的，难以大幅取代搜索框中那极高密度的商品列表带来的视觉扫货效率。“你问它一款降噪耳机，它给你三款，你肉眼对比不断追问的效率，远不如视觉货架来得快。”

海外市场也提供了值得参考的反例。2025年9月OpenAI宣布要在ChatGPT里植入购物功能，与沃尔玛、Shopify合作，但到2026年3月该功能就已下线。沃尔玛设计与产品执行副总裁Daniel Danker曾披露，用户在ChatGPT聊天界面内直接完成购买的转化率，仅为点击链接跳转至沃尔玛官网后成交转化率的三分之一，降幅约66%。

即便如此，各平台仍在争先恐后地布局AI购物。根本原因在于搜索入口正在被系统性蚕食。高盛在2026年Shoptalk峰会上提出，消费者的购物起点正发生结构性迁移，AI平台正在取代传统搜索引擎成为电商流量的新入口。Gartner预测，到2028年AI搜索份额可能超过传统搜索。平台争抢的并非AI购物能带来多少当期GMV，而是在下一个时代，消费者最先打开的是谁的App。

AI在电商中正在扮演的角色是深刻的，但同时也是一把双刃剑。一方面，购物这件事变得前所未有地“聪明”；但另一方面，更加隐蔽和精准的算法推荐，意味着消费者正逐步步入各自所属的 “信息茧房” 。

当AI购物助手只在自己的“围墙花园”内推荐时，全网比价几乎不可能——千问只推荐淘宝商品，京东AI购只推京东货源，豆包优先推送抖音商城，这意味着消费者的被动选择空间在缩小。

此外，算法的同质化也在加剧内卷。各平台AI算法普遍以转化率、性价比为核心评判标准，优先推送爆款、高销量商品，小众品牌、新品突围难度加大，行业的创新活力可能因此受到抑制。

还有深层次的隐忧：当用户不再需要主动搜索、比较、发现，平台的广告曝光机会将大幅减少。传统电商“流量×转化率×客单价”的商业模型面临重构。“当你让AI帮你比价、货比三家后，直接精准下单就退出了，页面浏览时长和广告点击将直线下降。”一位广告业从业者不无担忧，“这甚至可能改变大厂赖以生存的广告盈利模式。”

●记者观察

告别喧嚣，才能迎来理性的增长

今年“618”，很多消费者发现，自己不再需要提前几周熬夜做笔记、做满减算法，也不需要在凌晨准点结账。更让人惊讶的是，不少中小商家和主播也在一场场直播后，不约而同地回答：“我没感到‘618’有多爆发。”

其中一个关键原因是，低价的常态化让消费者变得更“狡猾”，也更冷静。一份行业分析报告统计，高达90.2%的消费者对“618”依然有期待，其中66.2%的人“非常期待”，但与此同时，72.7%的消费者表示消费心态比往年“更理性”或“更谨慎”。超过半数的用户表示自己已经有了大致甚至清晰的购物清单，真正的“随缘型消费者”仅占14.6%。

“以前大家愿意在购物车里等数月只为几百块的优惠，现在不一样了，直播间天天送福利，百亿补贴天天有。”一位“90后”消费者直言，“为什么还要等到‘618’那天去抢？”这暴露出现代消费者对“非理性”促销的麻木感。

另一个值得关注的现象是，大促退潮中，品牌方也在重新思考。随着流量见顶，单一的集中大促不再是确保年度订单的定心丸，而“去库存”的旧逻辑也不再靠得住。

但“618”是否就此消亡？答案显然没那么简单。

从平台阶段数据来看，大促仍然释放着惊人的消费力：抖音电商“618”第一阶段，消费券带动成交额破亿元商家数同比增长325%，成交额破亿元爆款单品数同比增长300%，千万级搜索成交商家数同比提升161%。快手电商大服饰行业“618”开门红，千万场次数同比增长200%，核心品牌GMV同比增长87%。快手方面披露，大码女装GMV同比增长208%，运动服GMV同比增长90%，防晒类GMV同比增长88%，显示出细分垂直领域的购买力依然凶猛。

淘宝也迎来了新的爆发。今年4月以来短短一个多月，已有10万多服饰新商家入驻淘宝。“618”开卖以来，入淘3年的服饰新商表现亮眼，成交同比增长36%。目前，已有不少淘宝原创商家，经过“超级时装发布”等项目扶持，被更多人所熟知，CHIC JOC、开间、UNICA等淘宝原生服饰商家更走到线下开设门店，成为和大牌比邻而居的时装品牌。

一个重要原因是，精细化的运营对中小商家来说变得至关重要。当整体大促喧嚣散去，谁能抓住新用户，谁能用精细化的AI工具构建品牌力，谁就能占领核心位置。

2026年的“618”大促，看起来音量不大，却是一场真正决定了电商行业发展走向的关键战役。过去，每一次大促的重心是GMV、是破纪录的战报；现在，其重心变成了AI技术、变成了服务、变成了政策的叠加使用、变成了如何在存量时代留住用户。

走过20多年的“618”，正在慢慢失去它作为全民消费狂欢的特殊性。它没有消失，它只是正在变成日常。对于这个行业的每个玩家来说，告别焦虑的喧嚣，才能迎来理性的增长。未来的电商世界，用句老套的话来说就是，不在乎高潮爆发的绚烂，只在乎细水长流的陪伴。

■新快报记者 郑志辉