年轻人减少实物囤货，体验型服务成下单主力

一年一度618大促进入预热周期，各大电商平台往年满减囤日用品、服饰、零食的消费热潮明显降温。从平台预售数据、线下门店预订数据来看，今年消费者尤其是20—35岁年轻群体正在改变消费习惯：压缩米面日化、大件家居等实物批量囤货开支，把618优惠预算更多投向文旅套餐、体检套餐、运动课券、剧场演出、手作体验等各类服务类产品。

这一消费变化并非短期促销催生的临时选择，而是近两三年居民日常消费结构持续微调落地的具象表现。数据显示，实物消费增速平稳放缓，服务类消费连续多年稳步走高，618大促的订单结构变化，正是国内消费从“囤实物”转向“购体验”的直观缩影。

01

批量囤货式消费降温

年轻人服务套餐订单占比持续走高

2026年618首轮预售开启后，天猫、京东、美团等平台公开的阶段性预售数据展现出清晰分化。

京东大促预售数据显示，往年热销的大包装洗衣液、整箱零食、批量洗护套装成交额同比下滑11.7%；与之相反，本地生活板块的健身次卡、连锁体检储值、短途周边旅居套餐、沉浸式剧场套票预售订单同比上涨37.2%。

天猫618生活服务频道数据同样亮眼，文娱演出、城市研学、美容理疗、户外向导服务类产品预售成交规模同比提升32.5%。

美团研究院针对平台商户调研提到，不少线下体验商家专门针对618推出季度、半年度优惠储值套餐，成为品牌今年线上引流的核心产品，而日用零售商户的大包装囤货款备货量普遍较往年下调一成至两成。

新快报记者走访广州多家商圈门店发现，往年大促前夕商超、美妆集合店提前大批量备货，今年多数门店缩减囤货装货品采购量，转而联动周边画室、运动场馆、剧本场馆推出跨品类体验组合券。不少年轻消费者表示，不再趁着大促一次性囤够半年日用品，零散按需采购即可，省下的优惠预算用来购买各类线下体验项目。

国家统计局消费调研处相关抽样数据显示，近三年国内居民实物类消费品的人均购买频次逐年小幅回落，批量囤货式消费占比从2022年28.6%下滑至2025年16.3%，年轻群体是这一消费习惯转变的核心推动者。

某种意义上，618成绩单也是一个风向标，标志着体验化促销常态化落地。从618促销形态演变来看，早年电商大促拼低价囤货、大件满减，如今平台和商家主动拆分产品结构，一边保留刚需小件实物零售，一边重点上架各类周期型服务套餐。分析师表示，未来各大电商大促节点，服务类产品占促销比重还会持续提升。

短期来看，618数据是季度消费趋势，能直观反映年轻群体消费选择；中长期维度，随着年轻人消费理念持续固化，“按需买实物、花钱购体验”会成为日常主流消费模式。对于商家而言，单纯依靠大包装囤货走量的经营思路已经行不通，结合体验服务打造组合产品，成为线下门店、线上品牌新的破局路径。

02

主动减少大促囤货行为

青年消费集中在文旅健康运动文娱

抛开大促短期波动，近七年居民日常消费明细数据持续佐证“少囤货、重体验”的长期趋势。数据显示：2018—2025年，国内居民人均实物消费（食品烟酒、衣着、家用日用品）年均增速3.2%，2025年全年人均实物消费支出11852元；同期服务类消费（文旅娱乐、医疗保健、课外培训、本地生活服务）年均增速7.7%，2025年人均服务消费支出17624元。从支出占比变化来看，2018年实物消费占居民总支出51.3%、服务消费占比48.7%；到2025年实物消费占比回落至40.2%，服务消费占比升至59.8%，占比实现结构性反转。

拆分细分品类，实物板块里，衣着、家用耐用品增速常年维持在2%—4%的低速区间；服务端中教育文化娱乐2025年全年增速9.4%，其他生活类服务增速11.2%，增长动能显著更强。

美团研究院2025年度本地生活消费白皮书细化用户画像：20—35岁青年人群，全年服务类消费占个人总开支61.5%，实物采购占比仅38.5%；35岁以上群体实物消费占比仍在52%左右，代际消费观念差异，直接拉动整体消费结构变迁。

艾瑞咨询2026年一季度消费者问卷调研显示，72.3%的Z世代受访者明确表示，近一年主动减少大促囤货行为，优先把富余消费预算投入体验类项目。

从消费落地场景来看，年轻人的体验消费主要集中在四大落地赛道，也是今年618服务套餐销量主力。

第一是短途文旅与城市微度假。文旅部《2025国内旅游抽样调查统计公报》数据显示，2025年国内旅游总人次51.3亿、总收入4.8万亿元，20—35岁年轻人贡献62%旅游消费金额；其中单日城市漫游、近郊短途旅居、周末民宿小住订单增速22%，远高于长线跨省观光4.1%的增速。各大旅行平台618主推的周末民宿套餐、近郊一日游产品预售火爆。

第二是中青年健康管理服务。国家卫健委相关监测数据结合艾瑞健康消费白皮书数据，2025年国内人均医疗保健支出2573元，其中30—45岁职场群体体检、亚健康调理、运动康复相关支出同比增长16.3%；2025年国内新增体检连锁、慢病调理相关企业1.7万家，同比增幅27%。618期间，连锁体检机构推出的青年专项体检套餐成为健康品类热销单品。

第三是城市潮流运动服务。中国体育用品业联合会统计，2025年国内各类场馆次卡、系统课程消费规模同比上涨19.6%，陆地冲浪、羽毛球、攀岩、普拉提等精细化小班课，是年轻人高频选购项目，618运动场馆储值套餐普遍迎来订单高峰。

第四是线下文娱体验。中国演出行业协会数据，2025年线下脱口秀、小剧场话剧、艺术展馆、沉浸式实景体验消费市场规模稳步扩容，全年文娱服务消费增速突破20%，618多城市剧场推出打包优惠套票拉动消费。

03

资本转向体验服务赛道

国内体验消费处于稳步扩容阶段

消费需求的变化，同步带动一级市场投融资风向切换。依托IT桔子、清科私募通2024—2025年消费行业投融资统计：两年全消费赛道融资总额274.96亿元，其中文旅运营、健康管理、线下体验门店三大服务赛道融资合计122.6亿元，占整体消费融资44.6%；传统实物零售、美妆日化、休闲食品等实物类赛道融资规模同比下滑22.3%。

细分来看，2024至2025年国内沉浸式街区运营、连锁体检品牌、城市运动场馆累计发生37起亿元级别融资，红杉、高瓴、美团龙珠等一线机构持续布局服务类实体；反观传统日用生产、快消代工、仓储囤货型零售项目，新增融资数量明显收缩。资本的取舍，本质是跟着终端年轻人消费偏好调整布局方向。

多家连锁体验品牌负责人在行业交流中提到，近三年品牌扩张重心从售卖实体产品，转为打包课程、储值服务、组合体验套餐，618这类大促节点已经成为服务型门店全年最重要的拓客窗口期。

罗兰贝格《2026全球消费结构报告》数据显示，欧美成熟经济体居民服务消费长期稳定在60%—68%区间，实物消费占比32%—40%。具体从各国情况看，美国是全球最早完成从实物消费向服务消费转型的国家，核心驱动为医疗、金融、文娱与家庭服务扩张，医疗占服务消费近30%。欧洲消费结构平稳升级，2000年后稳定在55%—60%区间，其中，医疗、教育、社保类公共服务占比高，私人文娱与体验消费稳步增长，实物消费中食品、服装占比持续收缩。日本消费升级遵循“实物→服务”路径。结构上，医疗护理、养老服务占比显著高于欧美，文娱、旅行等体验消费增长乏力，服装、家电等实物消费持续萎缩。韩国的文娱、教育、医美等体验消费占比突出，青年群体服务消费占比超70%。

从上述数据看，发达经济体普遍在人均GDP1万美元左右进入服务消费加速期，最终服务消费稳定在55%—70%，实物消费30%—45%。美国医疗消费偏高（68.5%），欧洲偏公共服务（51%—58%），日韩受老龄化影响医疗养老占比高（57%—61%）。

当前我国居民服务消费占比59.8%，已经贴近成熟市场中位线。对比日韩消费发展历程，在人均收入迈过对应门槛后，居民都会经历从大批量采购实物、逐步转向体验消费的周期，国内当下的消费转变契合全球消费发展通用规律。

不过业内从业者普遍认为，国内体验消费仍处于稳步扩容阶段，不会出现实物消费大幅萎缩的极端情况，食品、刚需日用品等基础实物消费依旧保持刚性平稳增长，变化集中在非刚需囤货型实物消费收缩。

■策划：新快报记者 罗韵

■采写：新快报记者 罗韵

■制图：廖木兴