新快报讯　　过去几年，电商行业陷入拼价格、拼流量的怪圈。流量成本高企，投流一停、生意就停，是大批商家的困境所在——这种“跪着买流量”的被动局面，让无数品牌身心俱疲。

中华老字号朱炳仁高管坦言：“做生意还是要看能不能赚钱，能赚钱才能活得长久。”一位熟悉三只松鼠运营的供应链人士也感叹：三只松鼠之前过于激进，要开始重新算帐……越来越多品牌开始重新“算账”，不再执着于GMV（销售额），而是把利润作为头号KPI。

如今，风向正在发生转变。品牌开始更多追求经营效益，希望能赚钱，希望品牌能够获得健康持续发展的助推力。

从三只松鼠转向会员运营、提升客单价，到丸美生物收缩内容电商亏损、聚焦货架电商效益，再到朱炳仁通过精细化运营提高利润率……多个产业、多条细分赛道的品牌，正在共同推动一场从“流量驱动”到“效益驱动”的深刻变革，并在今年618的战场上全面上演。

天猫2026年的战略重心是“扶优”，重点扶持新品、优质原创品牌。618首波数据显示，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%，美妆、服饰复购率超过40%。

利润觉醒：品牌集体告别“赔本赚吆喝”

“以前这个比例连四成都不到，现在约七成品牌把净利润率列为一号KPI。”今年618期间，某电商服务商透露的这组数据，直观反映了品牌经营思维的彻底转向。

这种转向的典型案例是三只松鼠。这家“国民零食第一股”曾一度被资本市场质疑，但今年以来，它果断将战略重心转向店铺经营，围绕会员对老客触达、卡券优化等进行持续精细化运营，并通过推品质礼盒提升客单价。

结果是，三只松鼠的老客复购率明显提升，高价值用户占比持续走高，618期间客单价双位数增长，店播成交上涨，用户自然搜索进店成交更是涨了三位数。

另一个鲜明案例是丸美生物。其董事长孙怀庆公开表示，公司已全面转向效益导向，“优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩内容电商中亏损业务板块，持续放大盈利板块规模。今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”

这一战略调整成效显著：2025年上半年，丸美生物营收同比增长30.83%至17.69亿元，创上市以来同期新高，其中天猫旗舰店会员成交金额同比增长28%。今年618，丸美生物首次跻身天猫美妆“亿元俱乐部”，与觅光、林清轩、欧诗漫等品牌一道成为亿元俱乐部的新面孔，标志着其转型路径获得了市场的实质性认可。

这种从“冲规模”到“求利润”的转变，并非个别企业的选择，而是整个行业的共识。

天猫总裁家洛在2026年TopTalk上给出了平台侧的承诺：“2026年天猫将持续全力扶优，为商家提供经营利润最稳定、品牌增长最有延续性的阵地。”这一承诺正在被数据验证：今年天猫618，美妆、服饰两大核心品类复购率均超过40%，远超行业平均水平。

一位服装品牌资深操盘手这样说到：“流量本质是‘货找人’，而品牌是‘人找货’。当消费者主动搜索某个品牌时，这个品牌才真正拥有定价权。”天猫上那群愿意为好产品付费的用户，正在用高复购率回报那些认真做品牌的商家——这正是“投流停了品牌还在”的底层逻辑。

新品引擎：从“硬件刚需”到“软消费”

那么，如何才能提升经营效益？答案也很清晰：卖新东西，才有定价权。如果某个东西市场上到处都是，就只能跳进红海跟别人比价，那就不可能赚钱。天猫的“扶优”战略，正是在这一逻辑下，重点扶持新品、优质原创品牌和新趋势赛道。

事实证明，今年618最显著的趋势之一，就是品牌集体“押注”新品。

数据显示，今年天猫618开卖前一个月，首发新品整体数量强劲增长33%。更值得注意的是，去年618千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字扩大到53个，同比翻倍。新品爆发正从“硬件刚需”向“软消费”品类延伸。

3C数码领域堪称“神仙打架”。索尼首发全画幅微单旗舰Alpha 7R VI，Intel搭载智能助理的“Agent PC”笔记本首发上线，太希智能外骨骼机器人、RingConn Gen 3智能戒指都在天猫618首秀。运动户外领域，adidas国家队配色系列、AIR JORDAN 1 LOW “Banned禁穿”、Jellycat巴塞罗熊徒步装等限量款尖货，都在天猫首发。

新品带来的爆发力在销售数据上体现得淋漓尽致。今年天猫618开卖后，成交破千万的新品数增长60%，成交TOP100单品中，新品占三分之一。《恋与深空》往日回信·邮品礼盒成交超5000万，追觅X60 Pro Steam蒸汽版成交超6000万，Ulike Air20脱毛仪成交超9000万。美妆品牌伊菲丹与天猫小黑盒合作的氧气防晒新品，实现超1000万成交。

品牌的投入也印证了这一趋势。头部品牌今年618集体押注新品，背后是经营思维的深刻转变：新品不应是一次性的流量巅峰，而是品牌向上突围、优化产品结构、沉淀高价值人群的核心抓手。

蓝海突围：细分赛道如何长成“大生意”

在电商大促日渐常态化的背景下，单纯依靠价格刺激消费者不再是大部分商家的选择，今年618的另一大明显趋势是许多商家告别“以价换量”，如何从趋势洞察中找到细分赛道的机会变得更为关键，一批过去相对小众的品类迅速成长为新的增长点。 

今年天猫618第一阶段，160个趋势品类成交破亿，一系列新兴赛道呈现出惊人的爆发力。

在运动户外领域，美利奴羊毛品类成为增速最快的细分赛道之一。天猫数据显示，今年618开卖首日，美利奴羊毛品类成交同比增长超100%，关键词搜索量同比增长120%。

领跑增长的是一批新面孔——Outopia成交同比增长超100%，sn增长超190%，BEINSPACE增长超170%。这背后是越野跑从小众走向大众的浪潮。2025年国内25公里以上越野赛事超过300场，天猫跑步人群被细分为越野跑、挑战跑等六大圈层，“专业越野跑”被列入天猫2026年50个蓝海机会赛道。

一位关注户外运动多年的行业观察者感慨说：“其实装备品牌比用户更需要越野跑，正是这些品牌的推动，才有了每年几百场赛事和百万级的核心参与者。”

在宠物行业，消费升级的信号强烈。宠物“恩格尔系数”同比下降5个百分点，铲屎官花在主粮上的钱占比越来越小，更多的预算流向了更精细的地方。老年宠物专用商品成为最亮眼的增长点：老年猫处方粮成交增长近80%，老年猫主食罐增长超300%，老年猫狗营养膏增长超260%。品牌MAG再次拿下天猫618宠物保健品类目第一，狗狗专用软骨素卖出近万件，护心胶囊增长近120%。

家居领域同样精彩。轻定制衣柜成交额同比翻10倍以上，变形家具翻2倍。亚朵星球的深睡枕强势出圈，蓝盒子累计售出50万张床垫。家电消费的增长正在从大件刚需转向具体生活场景：内衣洗衣机成交同比增长178%，分桶洗衣机增长18倍。小吉、觉飞等新锐品牌冲进洗护品类前十，靠的不是价格战，而是对细分场景的精准切入。

这些从细分赛道跑出来的品牌，用实打实的增长印证了一个朴素的道理。当品牌不再盲目追逐大品类，而是钻进更细、更具体的生活缝隙中，愿意为“品质生活付费”的高质量消费者，会用高复购率回报那些真正解决他们问题的品牌——这才是长线稳定增长的根基。

品牌扎根：从流量冠军到行业头部的跃迁

家居新品牌零点记忆负责人杨康近日在朋友圈发文表示，将在天猫618首发3-5款重磅新品，针对侧睡、护脊、护颈等细分需求进行产品革新，抓住机遇从细分品类冠军成长为有行业影响力的品牌。

今年天猫618，第一次参加的新品牌中，成交破千万的数量同比增长67%。入驻天猫不超过3年的新品牌中，有329个成为了细分赛道冠军，包括新中式女装赛道的序缇质造、AI陪伴机器人赛道的Fuzozo芙崽、男士彩妆赛道的绿所、扫床机器人赛道的喵卫等。

从内容电商起家的睡眠新品牌“零点记忆”操盘手杨康发现，很多用户在直播间被种草后，会专门搜索天猫旗舰店，看粉丝数、评价、销量来验证品牌真实性。所以今年618，“零点记忆”加大了对天猫等货架渠道的投入。

Outopia则是另一个样本。这个2021年创立的中国越野跑品牌，抓住美利奴羊毛这一小众切口，凭借独家面料技术迅速在专业圈层建立口碑。2022年8月入驻天猫后，入选“天猫新品牌扶优计划”，4个月完成冷启动，不到半年销售额突破1000万，此后快速实现年成交破亿。今年618开卖首日，Outopia成交同比翻倍。

Outopia品牌及市场负责人韩芳表示：“对于每一个新品牌而言，发展初期，与拥有非常成熟系统的平台合作，可以帮助我们获得高质量的客群。”

天猫拥有6200万88VIP会员，这些高净值用户持续保持双位数同比增长，他们注重品质消费，对品牌有较高忠诚度，愿意为好产品、好设计、好品牌买单。

总之，今年618释放的信号很明确：电商竞争正在从单纯拼低价，转向品牌经营能力和盈利效率。

对品牌来说，核心命题是找到一个能持续沉淀用户、积累品牌认知、跑通利润模型的经营阵地。