2026年7月8日，广州石牌桥，一家运营了十年的喜茶老店以全新面貌重新开门迎客。这是喜茶在全国开出的首家“喜茶工艺（heytea craft）”主题店。开业当天，尽管下着雨，门店外等待的顾客依然排起长龙。这一幕，与十年前喜茶石牌桥店开业时门前排起的长队形成了某种呼应。

然而，两次排队的背景已截然不同——十年前，新茶饮方兴未艾，但在十年间从一个细分品类膨胀为数千亿元规模的大市场；十年后，经历了“万店狂奔”的疯狂扩张、血流成河的价格内卷的新茶饮行业，正集体踩下刹车。

行业困局

价格战与规模竞赛走到尽头

2012年，当市场还被冲泡奶茶统治时，聂云宸在广东江门开出了第一家皇茶——喜茶的前身。厚重的芝士奶盖与优质茶底的碰撞，重构了消费者对茶饮的价值认知。2016年更名喜茶后，上海首店创下排队7小时的“行业神话”，黄牛把一杯奶茶炒到百元以上。这一年，一个行业的黄金时代开始了。

随后十年间，新茶饮从一个细分品类膨胀为数千亿元规模的大市场。2017年至2022年，全国茶饮市场复合年均增长率达到24.9%。

然而，自2023年起，市场增长开始明显放缓，2025年增速更从2023年的19.3%骤降至6.4%。数据下降背后，是持续数年的“万店狂奔”。蜜雪冰城全球门店接近6万家，古茗、沪上阿姨先后迈入“万店”行列，喜茶也开放了加盟，新茶饮品牌在过去几年把开店，当作了最重要的战略手段。

如今，规模竞赛的代价正在显现。窄门餐眼数据显示，2024年12月至2025年12月，茶饮行业新开店数10.2万家，关闭13.1万家，净减少2.93万家。近一年内，全国累计超15.8万家门店关停退场，日均闭店超430家。一位在广州天河商圈经营奶茶店三年的加盟商告诉记者：“2019年刚开店时，周边500米只有两三家奶茶店，现在打开外卖平台，同品类店铺超过20家。客单价从25元一路降到15元，房租却涨了30%。”

与“万店狂奔”同步上演的，是持续数年的价格内卷。喜茶曾是新茶饮行业的价格锚点，巅峰时期客单价稳稳站在30元左右。但随着行业竞争加剧，2022年2月喜茶主动调价，与古茗、茶百道、沪上阿姨在同一产品价格带上厮杀。随着更多平价品牌入局以及外卖平台补贴，价格战愈演愈烈。记者在外卖平台上看到，一杯现制奶茶自提价可低至两三元，价格堪比便利店瓶装饮品。

价格战的后果直接体现在财报上。“新茶饮第一股”奈雪的茶受创最为惨烈——截至2026年7月，其股价从上市高点暴跌96%，市值从340亿港元缩水至约10.5亿港元。2025年，奈雪实现营业收入43.31亿元，同比下降11.99%；归母净利润亏损2.39亿元。门店总数从1798家缩减至1646家，净减少152家，为上市以来首次年度门店负增长。在2026年股东大会上，愤怒的投资者质问管理层：“董事长的工资能不能和业绩挂钩或者只领一块钱？”

低价内卷不断压缩成本，也为食品安全带来更大的风险隐患。2026年6月，《中国食品安全网》曝光一点点门店多项食安违规问题——篡改食材效期标签、反复使用隔夜过期原料、操作人员徒手接触食材……对加盟商而言，房租、人工、原料、外卖抽成全是刚性成本，当利润薄到“刀刃上”，食品安全这类“只花钱、不见效”的投入，往往最先被压缩。有评论指出，“篡改效期标签、使用‘三无’茶叶，这些行为或许是个别员工的‘即兴创作’，但更可能是门店在成本压力下的‘理性选择’”。

转折发生在2025年。2025年2月10日，喜茶宣布暂停接受事业合伙申请，并表示“无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱”。

这股“慢下来”的风潮开始慢慢散开，2025年茶百道关闭933家门店，仅净增226家；茶颜悦色2026年原计划新开200家门店的目标大幅缩减。据《中国现制茶饮及咖啡行业月度报告》，截至2026年4月，国内50家头部茶咖品牌门店总量为23.08万家，年内整体增速约5.85%，其中3月、4月环比增速稳定在1%左右，扩张速度明显放缓。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此指出，经过近十年的跑马圈地，新茶饮行业在门店数量维度已触及阶段性天花板。“但是，如果从创新升级迭代的角度来看，还有非常大的发展空间。头部企业已经清晰地认识到，竞争方向发生了颠覆性变化——从规模效应到品牌效应，再到粉丝效应，粉丝效应是企业能否可持续发展的压舱石。”

盘古智库高级研究员江瀚认为，新茶饮市场的“高度分化”趋势不会缓解，反而会在存量博弈阶段进一步加剧。“单纯依靠门店数量堆砌的规模叙事已经失效。喜茶主动暂停加盟并缩减门店，正是头部品牌对‘数字游戏’的纠偏。未来，缺乏核心供应链壁垒和精细化运营能力的中小品牌，将在激烈的价格战与外卖补贴退潮中加速出清。”

开店逻辑

一杯“慢茶”如何对抗“快效率”

喜茶石牌桥工艺店的开业，某种程度上是这种转型的集中呈现。

喜茶工艺店的前身是喜茶运营了近十年的石牌桥老店，但推门而入，消费者会发现，这里与喜茶以往任何一家店的气质都截然不同——不追求未来感十足的“酷”，反而刻意营造出一种沉稳的、带着时间感的“拙”。在产品层面，喜茶工艺店有区别于常规门店的全新菜单，25款产品均为首次亮相，五大系列产品价格从23元至39元。

吧台后方，制茶师将茶叶投入铜锅，以炭火慢煲，茶汤在锅中翻滚，香气徐徐散出，每一杯都经过这一道耗时数分钟的工序；旁边的操作区，制茶师将调温后的黑巧克力均匀涂抹在转印胶片上，等待冷却凝固后再轻轻慢卷，每一卷都薄如纸片，耗时费力，且废品率不低。

在喜茶工艺店不远处的另一家加盟式连锁茶饮店，店员从冷藏柜取出预制好的茶底和果酱，按标准刻度倒入雪克杯，加冰、摇晃、封口、出杯，标准化配方、统一设备、可复制的操作流程，让每一家加盟店都能产出几乎一致的产品，也保证了极致效率下的门店扩张。

两种场景，两种逻辑。加盟式茶饮店的出品速度以秒计算，而喜茶工艺店的一杯锅煲乳茶，从下单到出杯至少需要等待8到10分钟。前者追求的是把效率压缩到极致，让消费者即买即走。后者将制茶过程完全暴露在顾客面前，等待本身成为体验的一部分。

这是喜茶主动选择的路，当绝大部分茶饮品牌都在追求门店数量最大化、出杯效率最优化的时候，喜茶开出了一家“反效率”的店——把制茶工艺从幕后推向台前，让消费者为“慢”买单。

广州样本

品牌开店从“拼数量”转向“拼体验”

开店逻辑从“拼门店数”转向“拼体验”，这一变化在作为品牌重要深耕城市的广州尤其明显。

目前，广州已是喜茶差异化门店与品牌业态最为丰富的城市之一。仅在石牌桥商圈，喜茶已同时布局“喜茶工艺”“喜茶·茶坊”和“喜茶实验”三种不同店型，每一次落子都折射出行业转型的深层逻辑。

2025年，喜茶宣传重启DP计划（白日梦计划），与追求标准化、效率化的万店模型截然不同，喜茶DP计划的核心是“一店一设计，一店一叙事”。2026年2月6日，广州沙面DP店正式开业。门店选址于市级文物渣打银行旧址，设计装修历时长达一年，除“老广鲜腐竹豆浆”“老广鲜腐竹豆浆冰淇淋”及“咸酪英红冰淇淋”等限定产品外，门店还与白天鹅宾馆合作推出“白天鹅萨其马冰淇淋”，门店开业后客流持续上升，成为新的城市打卡点。

在业内看来，喜茶战略转型的根本原因在于，其高端品牌定位与下沉扩张策略存在天然冲突。三四线城市的消费者对30元级别的茶饮接受度有限，而喜茶坚持的高端原料和制作标准又推高了加盟门店的运营成本。当规模和调性无法兼得，喜茶选择了后者——用差异化的产品和品牌体验守住自己的阵地。

以广州作为转型试验场的并不止喜茶。早在2022年，霸王茶姬便在广州正佳广场开设了全球第700家门店，也是其首家3.0旗舰店。新店型主打“轻”国风，开业期间在门店一隅打造了字块浮动的“茶诗方”，对词猜句、朗诵诗词名句的互动十分吸睛，刮起了一股“文化茶饮风”。从门前到店内，一群又一群穿着唐风、宋风等不同风格汉服妆造的消费者特意前来打卡，俨然一场汉服秀。这些爱好者大多被圈内好友口口相传吸引而来，且以茶饮消费的主要群体“Z世代”为主。

蜜雪冰城也在广州体育东路开设了首家旗舰店，采用“茶饮+零售”模式，将低价茶饮与平价零售相结合。门店分两层：一楼是常规饮品和冰淇淋售卖区，提供城市限定款产品；二楼被打造成平价零食和品牌周边零售空间，货架上陈列大量单价仅为一元的小包装零食。自2026年1月郑州首店后，蜜雪冰城已在全国落地15家旗舰店。从“万店扩张”到“旗舰店深耕”，蜜雪冰城的路径同样显示出行业从追求数量到追求质量的转向。

专家视点

行业格局趋于“梯队固化”与“两极分化”

江瀚将喜茶从“效率优先”向“体验优先”的转向，解读为对新茶饮结构性危机的破局。“当一杯茶被完全解构为糖浆与奶盖，其价值感便随之流失。喜茶推出‘喜茶工艺’店，通过锅煲、手冲等可视化工艺，重新找回了茶饮的专业性与文化深度。这并非出于品类焦虑，而是用体验密度换取品牌厚度，旨在加固‘护城河’而非单纯追求流量。”

不过江瀚也指出，这种“重体验、重人工”的店型在短期内难以实现大规模复制。“一方面，复杂的工艺高度依赖训练有素的店员，面临严重的人才供给硬约束；另一方面，非标准化的手作环节会占用大量吧台面积与工时，挤压单店的出杯效率与盈利能力。”但江瀚强调，其战略价值在于“定调”：“通过‘前场慢、后场快’的搭配，以及自研智能设备的辅助，喜茶在探索体验与效率的微妙平衡。这种模式为行业提供了一个差异化的解题思路，证明了在极度内卷的市场中，品牌依然可以通过讲好‘茶’的故事来支撑溢价。”

朱丹蓬对此表达了相似的判断：“新式奶茶已经从量往质走。质量质量，量变带来质变。整体来看，行业未来竞争的核心维度在于模式创新、口味创新、引流创新，以及最核心的供应链完整度和给消费者的情绪价值。”

江瀚预测，行业格局将呈现“梯队固化”与“两极分化”特征——以蜜雪冰城为代表的平价寡头将继续凭借极致的供应链效率在下沉市场保持统治力；以喜茶、霸王茶姬为代表的高端品牌则将彻底跳出低价内卷，通过“价值战”锚定高净值客群。“未来的竞争将从‘比谁跑得快’转向‘比谁站得稳’，资本市场的估值逻辑也将重构，不再盲目追捧万店规模，而是更加看重单店盈利模型、同店销售额以及健康的加盟生态。”

●记者手记

慢下来，是为了走更远

广州石牌桥，喜茶工艺店门前的长队从清晨排到日暮。有消费者在社交平台上晒出等了3个小时才拿到手的“梅丛”锅煲乳茶，配文写道：“还是那家喜茶，但好像又不是了。”

是的，它变了。不只是装修风格从明亮潮酷变成了沉稳拙朴，不只是产品从标准化的流水线出品变成了台前现煲的手工制作——改变的是整个行业的底层逻辑。

过去十年，新茶饮用“跑马圈地”的速度书写了一个增长奇迹。但当增量市场见顶、存量博弈成为常态，当价格战消耗了利润、规模扩张稀释了品牌价值，整个行业不得不停下来，重新思考一个根本性的问题：我们究竟要做一个什么样的生意？

答案正在浮出水面——不再是“多开一家店、多卖一杯茶”的简单算术，而是如何在有限的空间里创造出不可替代的价值。是产品的差异化，是体验的独特性，是品牌的厚度，是供应链的深度。正如朱丹蓬所言，粉丝效应已成为企业可持续发展的压舱石；正如江瀚所判断，最终留在牌桌上的，将是那些在供应链、产品创新与用户资产运营上构建起系统性壁垒的“全能选手”。

新茶饮正在慢下来。而这种慢，或许是为了走得更远。

■新快报记者 陆妍思