昔日的“金字招牌”，也可能成为如今的舆论焦点。近日，费大厨多家门店陆续撤下“全国小炒肉大王”相关宣传，转而使用“专业大厨炒”等表述。此次调整背后，折射出消费者对于行业称号含金量以及品牌宣传边界的持续关注。

近年来，“大王”“大师”“第一”等“地位标签”频频成为食品饮品企业打造差异化竞争优势的营销工具。然而，随着监管规范的不断完善及消费者认知的持续提升，此类营销方式将面临更严格的审视。

“大王”称号来自线上比赛

据了解，2021年前后，费大厨开始在品牌推广中使用“全国小炒肉大王”这一头衔，并通过将该称号与招牌菜“辣椒炒肉”进行绑定，逐渐形成了较强的消费者认知。

随着2026年8月《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行，部分行业协会开始清理撤销此前颁发的不规范称号。这一背景下，有网友追溯发现，费大厨“全国小炒肉大王”头衔源于2020年中国烹饪协会举办的线上“小炒肉PK大赛”，该比赛中，参赛者仅需提交烹饪视频及菜品照片，并未见餐饮比赛较为重要的品尝环节。

这一评选方式引发部分网友对该称号含金量的质疑。面对舆论关注，费大厨创始人费良慧在公司内部发布公开信，表示响应相关政策要求。随后，其线下门店宣传开始进行调整。

门店宣传物料调整过渡中

8月13日中午，记者走访费大厨广州白云万象汇店发现，相关调整已在门店端有所体现。目前，店内宣传灯牌、员工工服以及菜品宣传贴纸中，均未再出现“全国小炒肉大王”相关表述。同时，门店上菜时原有宣传口号也调整为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。不过，部分细节尚未完成同步更新，纸巾包装仍是此前宣传字样。

从门店经营情况来看，记者走访时正值午餐高峰时段，店内未出现排队等位现象，但基本满座，店外区域亦有顾客用餐。现场观察来看，门店整体客流表现平稳，暂未发现此次舆情对线下消费产生明显影响。

“地位标签”式营销不少见

事实上，不仅是费大厨，食品饮品行业中通过“地位标签”进行营销的现象并不少见。例如，快餐品牌72街荷叶饭以“全国荷叶饭大王”塑造行业领先形象；茶叶品牌小罐茶曾以“大师作”强化专业品质认知；茶饮品牌茶救星球则以“蔬果茶开创者”建立品类先发优势。

然而，这种宣传方式在令部分消费者产生购买意愿的同时，也可能因标签背后的真实性、权威性或评价标准缺乏明确依据，引发另一部分消费者的质疑。

据了解，小罐茶的“大师作”，就曾引发消费者关于“是否构成虚假宣传”的讨论。2024年6月25日，小罐茶创始人杜国楹回应长期以来的“大师作”争议，称企业广告语对大家造成了困扰，自己反思多年，郑重向大家道歉。

有部分企业的营销行为，甚至突破法律边界。2024年底，和府捞面旗下公司因摆放印有“中式面馆第一品牌”的广告牌，违反了《中华人民共和国广告法》中关于禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等极限用语的规定，被监管部门罚款3万元。

分析

行业竞争应回归产品品质

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，食品饮品行业热衷于“大王”“大师”“第一”等称号，本质上是品牌在竞争中寻求“捷径”所致。

“信息不对称下，消费者难以逐一判断产品价值，各类头衔、榜单能快速建立认知锚点，是低成本获取信任的方式；在平台算法和种草逻辑下，品牌也被迫卷入头衔军备竞赛。但评选、供给端的失控，反过来稀释了头衔本身的公信力。”柏文喜提到，“大王”等称号虽未被明确禁止，但暗含行业顶尖的暗示属于高风险灰色地带，行业竞争应回归产品品质、供应链能力与长期品牌价值。

事实上，监管层面对于相关营销表达的规范已在持续加强。新快报记者注意到，2026年3月，市场监管总局发文表示，将加大对宣称“第一”“首创”“最佳”“领先”等广告用语的监管力度；广告中以绝对化用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，但其相关表述所涉及的行业、领域、地域等与有关国家标准、行业标准的界定不一致，可能导致消费者对经营者及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，可以认定为虚假广告。

■新快报记者 张晓菡 文/图