“下班顺路选几件”“质价比优先”成为年轻人的零食消费逻辑

9月30日，广州白鹅潭万象城正式开业，来自长沙的新鲜零食品牌金粒门广州首店正式亮相，近200款短保零食、现制卤味与烘焙产品摆满货架，主流单品价格集中在10—25元区间，部分单品价格不到10元。

在高端定位的万象城内，零食门店成为开业期间最具人气的流量入口之一，这个看似反差的现象，恰恰反映着国内休闲零食行业正在发生的深刻结构性变迁。

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零食量贩规模接近1400亿

质价比优先成新消费逻辑

休闲零食代表的悦己、治愈的生活方式，对生活在高压快节奏社会里的年轻人来说无疑是一剂情绪良方。近年来，门店在各个社区和商圈密集开花，临期产品、量贩式和小包装等多种形式，让这种愉悦变得更廉价易得。

过去很长一段时间，国内休闲零食消费主要由传统商超、线上电商、中高端零食专卖店三类渠道主导。商超渠道依靠进场费、条码费等费用模式运营，零食商品需要历经多层级经销商流转；叠加货架陈列、营销推广的各类成本，终端售价当中包含相当一部分渠道与品牌营销溢价。电商平台打破线下空间限制，但也不可避免陷入流量竞价的循环，商家需要持续支付高昂的平台流量费用，最终还是体现在商品价格当中。而曾经风行一时的中高端零食专卖品牌，依靠品牌故事、精美包装打造的产品价值，在消费升级的周期里面收获快速增长。

最近几年，以社区点位为主的零食量贩折扣店率先完成市场渗透，模式的核心逻辑十分清晰：跳过省级、市级多层经销商，由品牌总部直接对接食品工厂，通过中央大仓统一集货，再配送至各个门店。流通链路压缩之后，商品加价空间得到释放，终端售价随之下降。数据显示，国内量贩零食赛道市场规模2026年预计达到1391亿元；全国门店数量同步扩张，2025年底全国门店规模已经突破5.5万家。

从用户画像来看，量贩零食的消费群体已经不再局限于过去刻板认知当中的下沉市场和出于“贪便宜”的心理，一线、新一线城市拥有消费活力和新潮生活态度的年轻群体占比正在持续抬升。调研显示，量贩零食消费人群当中，35岁以下群体占比达到68.2%。其中月收入5001—12000元的都市白领是目前最主要的消费群体，占全部消费用户的44.7%，接近一半；月收入12001—20000元的中产群体占比27.3%；20000元以上的群体占比8.8%。

因此可见，不同收入层级的消费者，都逐渐接纳这套“质价比优先”的零食消费逻辑，只是在选购商品的偏好上出现分化。普通年轻消费者优先选择大牌引流款，以较低价格完成日常零食补货；中产家庭更偏向整箱采购，做家庭零食储备；高净值人群则会挑选限定款、短保现制产品，看重食材本身品质。

在走访中，广州本地多家社区量贩零食门店负责人告诉新快报记者，近两三年，门店客群结构发生了明显变化。早期的门店顾客当中，中老年家庭占比较高；现在工作日到店的客群则主要是周边写字楼下班的年轻白领，下班顺路选购几样零食。周末时段，家庭型顾客的占比明显上涨。消费习惯上面，一次性大批量囤货的行为变少，更多是小批量、高频次选购，每次选购三五样零食，单次客单维持在四五十元区间。“大家不再追求一次性囤一大堆货存家里，更愿意随吃随买，尽量保持食品新鲜。”一位门店经营者这样总结当下顾客的变化。

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社区量贩折扣VS商圈新鲜零食

品牌溢价祛魅后消费回归实用

当社区量贩折扣已经完成市场普及，进入下一个发展阶段，赛道内部开始出现明显分化。一条路线继续坚守社区点位，坚持极致低价，拼规模、拼供应链效率；另一条路线，则向核心商圈、高端购物中心渗透，主打短保、现制、新鲜。

从产品结构观察，以金粒门为例，近半数SKU保质期控制在5天以内，现制卤味、鲜焙点心、现调饮品和传统包装零食混合陈列。选址逻辑上，它避开了社区街边铺，优先进驻核心商业体。这一套经营模式，已经和传统社区量贩零食店拉开差距。传统社区量贩店的核心关键词是“折扣”；新鲜零食业态的关键词，则变成“体验+新鲜+质价比”。

赛道分化的背后，是当代消费者对于零食的诉求发生迭代。如果说上一轮量贩零食浪潮完成的任务，是帮助消费者完成“品牌溢价祛魅”；那么当下新一轮迭代，代表消费需求从单纯“买得便宜”，升级为“还要足够新鲜、吃得安心”。

日渐白热化的商圈竞争，也不断催生新的业态。分析师认为，这种新的行业趋势，普遍以明档现制短保鲜食为核心竞争力，打造沉浸式线下消费场景，摆脱传统零食量贩门店同质化低价内卷。高频产品迭代搭配多品类布局，持续强化消费者复购意愿，也是新鲜零食能够快速在全国商圈落地扩张的核心原因。

站在消费社会学的视角观察，过去很长一段时间，消费的叙事体系高度看重符号价值。一件商品，除本身食用功能之外，还要承担社交展示、身份标识、情绪悦己的附加任务。零食的外包装、品牌logo、营销故事共同构筑商品的符号溢价。而最近几年，社会消费心态走向务实，符号的价值权重下降，商品本身的实用价值重新回到第一位。消费者愿意为食材品质、新鲜度和线下体验付费，但不愿意继续为广告营销、过度包装、多层中间商的成本买单。

不过消费分层依然清晰可见。普通年轻群体的零食预算有限，优先在社区量贩店完成日常零食补给，追求用最少的钱获得多巴胺的即时满足；中产家庭开始把新鲜度、配料表纳入核心考量指标，愿意为短保、少添加的产品支付适度溢价；高净值群体对于零食的消费占家庭总消费的比例不高，但选购标准更为严苛，优先筛选定制化、现制化的产品，零食消费更多是家庭休闲生活当中的配套组成部分。

供给端的变化也传导至上游食品制造业。从前食品工厂的生产计划，很大程度上跟随头部品牌方的订单。现在，量贩零食、新鲜零食这类渠道的话语权持续抬升。不少食品工厂专门开辟渠道专属生产线，根据渠道方给出的规格、配方、保质期要求进行定向生产。渠道反向定义产品，正在成为休闲食品行业新的产业现实。

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中小品牌生存空间长期承压

新鲜零食下沉尚待时间验证

市场火热扩张的表象之下，量贩零食赛道已经告别粗放的跑马圈地阶段，行业洗牌已经到来。

在传统折扣量贩赛道，万辰集团、鸣鸣很忙两大头部已经形成双寡头格局，合计门店占整个赛道总量七成以上。据公开资料，2026年以来，两大头部品牌先后调整经营考核导向，不再把新增门店数量作为第一指标，转而优先考核单店盈利水平，并且对外发布反内卷倡议。

中小品牌生存空间持续被挤压。行业调研数据显示，中小品牌综合闭店率已经达到25%—30%。过去“只要开店就可以赚钱”的时代宣告结束，点位选址、供应链管控、门店精细化运营能力，变成生存的硬性门槛。资本市场层面，两家头部企业先后登陆资本市场，二级市场给到的估值逻辑，也已经从“扩张故事”切换为“供应链效率与单店盈利质量”。

有行业声音认为，新鲜零食这条路线，目前更多在一二线核心城市的商圈跑通模型，下沉市场能不能复制成功，依然有待时间验证。两条路线之间，也已经出现互相渗透的苗头：传统量贩折扣的头部企业，也开始增加短保烘焙、鲜食类SKU，试图向上升级；新鲜零食品牌未来是否会从租金昂贵的商圈走向更接地气的社区，同样是行业观察的焦点。

两条赛道共同面临的行业共性挑战同样不可忽视。第一是产品品控风险。量贩模式下SKU数量庞大，大量定制化产品来自不同代工厂，供应链链条拉长，食品安全管控压力随之上升。第二是价格内卷的隐患。折扣赛道容易滑入价格战泥潭，一旦各家企业持续比拼终端售价，很容易挤压上下游全部环节的利润空间，最终伤害产品品质。第三是线上即时零售正在分流线下客流。夜间、居家场景的零食订单持续增长，跟外卖、生鲜等赛道相似，线下门店纷纷接入即时配送电商平台，使得店仓一体化成为新课题，也对门店库存管理和成本控制提出更高要求。

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从营销制胜到供应链为王

行业正加速向品质化推进

纵观国内休闲零食渠道的几轮迭代，可以看到一条基本清晰的主线：消费端的诉求变化，自下而上倒逼整条产业链重塑。从品牌主导市场，到渠道力量崛起；从消费者愿意为符号溢价买单，到优先回归产品本身的实用价值。

这并不代表品牌就此失去意义，而是溢价的来源发生改变。过去溢价来自广告、包装；未来的溢价，更多来源于供应链管控能力、新鲜度保障、线下购物体验。对于食品企业而言，意味着经营逻辑需要重新校准：单纯依靠营销讲故事已经很难打动当下的消费者，产品力、供应链效率才是竞争的根基。对于资本市场来说，赛道投资逻辑同样完成切换：不再简单迷信万店扩张的叙事，单店模型的健康度、供应链壁垒、风险管控能力，会成为评估企业价值最重要的标尺。

分析师认为，行业正式从高速扩张期迈入存量竞争阶段。新鲜零食依托短保现制、健康少添加、门店体验式消费的差异化优势，跳出传统零食的价格竞争红海，成为零食量贩门店摆脱价格内卷、实现利润回升与二次增长的核心突破口。

展望后市，社区折扣量贩依然会继续下沉渗透，扩大覆盖广度；而新鲜零食业态，将在一二线城市持续打磨商业模式。两条路线共同推动国内零食消费走向分层化，不同收入、不同生活习惯的消费者，都可以找到适配自己预算与需求的消费选项。零食这个体量万亿级的古老赛道，正在迎来属于自己的结构性变革周期。消费者健康意识持续深化，对短保、少添加、现制现售零食的需求日益增长，推动行业跳出传统低价竞争赛道，加速向品质化、差异化方向演进。

■策划/采写：新快报记者 罗韵

■制图：廖木兴