10月末的广州，广交会展馆内的洽谈声尚未散去，天河路商圈的人流已经换了一副面孔。拖着行李箱、胸前挂着采购商证的外国客商，不再只是匆匆路过——他们在正佳广场的MINISO LAND里蹲下身挑选YOYO盲盒，在天环Parc Central的muva.店内对着镜子比划一只软乎乎的编织包，又在天河城的完美日记柜台前试一支“不沾杯”的仿生膜口红……
■广交会期间，名创优品乐园店迎来大量外国游客。
过去广交会期间，海外采购商离开展馆后的动线通常是批发市场、工厂和港口。2026年的秋天，这条动线的终点正在被一批具体的门店重新标注：从白牌到品牌，从“被采购”到“被渴望”，广货“平靓正”的本质没变，但它正在变得“值得被带走被分享”。
商圈走访
三个柜台看广货出海新路径
●场景1
“新5A景区”里的IP手信
正佳广场一层的MINISO LAND广州壹号店，面积超过1100平方米，IP产品占比超过90%。2026年广交会期间，这里被名创优品内部称为“新5A景区”——外国客商把逛店当作来华行程中的一站，名创优品IP盲盒是最热门的“广州手信”之一。
记者在门店内看到，YOYO系列毛绒公仔与盲盒占据了入口最显眼的整面墙。来自尼日利亚的采购商阿德巴约把一只YOYO公仔翻过来看吊牌，最终买了两个盲盒和一只毛绒挂件。他说自己此前只知道名创优品“卖小东西便宜”，这次是同行推荐来的，“他们告诉我这个牌子现在有很多原创角色，在拉各斯也有店。”被问及是否会推荐给朋友，他点头：“包装很好看，价格也不贵，适合当礼物。”
值得留意的是，今年夏天，世界首富埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克在门店消费上千元购买盲盒与毛绒玩具的动态在海外社交平台传播后，YOYO的海外认知度出现一轮明显抬升。自2025年6月首款产品上市以来，YOYO已进入全球53个国家和地区，2026年前三季度GMV突破10亿元，成为最快实现规模化出海的中国原创IP之一。
2026年6月，创始人叶国富在夏季达沃斯论坛提出“未来10年带领100个中国IP走向世界”。在IP的在地化表达上，名创优品结合不同城市文化推出限定产品，墩DUN鸡已落地广东省凳DUN、海南椰子DUN等城市限定款，YOYO的城市款也在计划之中。依托全球超8600家门店、覆盖113个国家和地区的网络，名创优品的逻辑不再是“把广货卖到海外”，而是“让广货以IP的形态被海外消费者主动寻找”。
●场景2
“先出海、再回国”的情绪包袋
同一天，天环Parc Central的muva.店内，记者逗留约四十分钟，先后有四组境外顾客进店。一名来自泰国的采购商在DIY包挂专区挑选了近十五分钟，把一只基础款包配上了毛绒公仔和串珠链条，结账时价格约600元。她通过翻译告诉记者，自己在曼谷见过这个牌子，“暹罗百丽宫有店，但广州这家可以自己搭配，更好玩。”被问及如何评价这只包，她用了两个词：“可爱，不贵。”
▲第140届广交会三期的首发新品展示。毕志毅/摄
这个2022年注册于广州的生活方式箱包品牌，创始人范丽娜与韩特此前深耕产品设计与供应链，品牌名由Mischievous、Unique、Vibrant、Artistic四个词的首字母组成，从一开始就不打算做一只“只是能装东西的包”。muva.最特别的地方在于它的出海顺序：2023年首店落地曼谷暹罗百丽宫，先在东南亚市场积累认知，2025年5月才正式开启国内线下布局。这种“先出海、再回国”的路线，在广货品牌中并不多见，却恰好解释了为什么在上海TX淮海店，海外消费者占比高达70%。广州天环店2026年4月开业后，很快成为年轻消费者与海外游客同时“打卡”的节点，300至800元的价格带，DIY包挂专区让消费者把一只基础款包变成“自己的版本”。
2026中国（广州）国际时尚产业大会上，美博城、OBOX与Chloryss联袂呈现美妆、箱包与礼服跨界大秀。
广货曾经以“平靓正”赢得订单，muva.则在尝试另一条路：“趣搭”和“情绪”也可以成为被海外消费者主动寻找的理由。范丽娜近日在公开场合提到，10月广交会期间，广州天环店一名海外消费者一次性购买了124件产品、五大箱，“很多朋友通过社交平台上的共创，让他感觉到来中国一定要去这家店”。
■2026中国（广州）国际时尚产业大会竹编非遗品牌在苒INFOREST大秀。
●场景3
被“论文”验证的“不沾杯”口红
天河城的完美日记柜台前，两名越南采购商在试色。其中一名把仿生膜口红涂在手背上，用手机拍下色号，问店员“这个在越南有没有卖”。店员介绍，广交会期间境外顾客咨询最多的是“不沾杯”系列和仿生膜精华口红。
依托广州美妆供应链成长的本土美妆品牌完美日记，把广货的叙事拉到了实验室层面。2026年10月，第36届IFSCC国际化妆品科学大会在澳大利亚珀斯落幕，逸仙集团连续第五年参会，携20项科研成果入围，创历史新高。其中完美日记发布的一项“热响应相分离成膜机制”，利用体温触发成膜以提升口红持妆性，已应用于第三代仿生膜精华口红。目前仿生膜精华口红已跻身10亿级单品行列，当境外采购商在天河城拿起一支完美日记口红时，他们拿起的不再是一支平常的“中国口红”，而是一个在化妆品界最高规格学术会议上交过答卷的品牌产品。
出海层面，完美日记的动作也在加速。东南亚仍是其出海的前沿地带。2020年，完美日记启动出海业务，登陆东南亚最大的电商平台Shopee；2021年第一季度，完美日记在新加坡和越南彩妆、马来西亚唇妆以及菲律宾散粉品类中均位居第一。截至目前，完美日记已在越南市场布局约400个线下销售点，在东南亚实现了从线上电商到线下零售的完整布局。
从“世界工厂”到登上化妆品“诺贝尔”大会，研发壁垒正是广货升级中最静水流深、又最难以被替代的一层。
大会观察
全链协同夯实品牌跃迁底座
三个柜台的场景之所以能在第140届广交会场外的天河路商圈同时发生，背后有一张城市级的支撑网络。
10月29日至31日，2026中国（广州）国际时尚产业大会在广州白云国际会议中心举行。自2020年启幕以来，该大会已走到第七个年头，以首发经济为牵引，逐步成长为广货从“批发流通”走向“品牌首发”的跃迁平台。大会聚焦服装、美妆、皮具、珠宝等品类，正是广东最具全球竞争力的产业板块，也是“广货行天下”在时尚领域的具体承载。
大会发布的《2026广州首发经济与首发生态》年度观察显示，2026年前三季度广州首发经济进入“量质齐升、格局重构、生态成型”阶段，首发活动从购物中心延伸至文化场馆、体育场馆、产业园区，从新品首发、首店开设向技术首发、艺术首演等多类型拓展。《首发广州地图1.0》同步上线，以小程序整合全市首店、首发空间、首发创新力量与首发策源地4个大类、12个小类数据。数据层面，2026年一季度广州引入品牌首店68家；天环Parc Central以2025年全年48家首店位居广州首位；9月底开业的白鹅潭万象城引入近500家品牌，首店、旗舰店、定制店占比超60%，开业首日及国庆假期客流超170万人次。
大会圆桌派环节上，各位嘉宾讨论的线索并非“如何卖出更多货”，而是“如何让货变成品牌”。
第一层台阶，是商业载体与品牌的共创。广州聚龙湾太古里副总经理张章将载体的角色概括为“场景的建立者”：“现在信息非常碎片化，消费者接触品牌的机会非常多。作为一个商业载体，我们思考最多的是怎么样建立一个场景，让消费者愿意来，并且愿意花时间，我们才能建立更多品牌与消费者互动的机会。”在他眼中，商场“不能只被认为是一个消费的载体，它其实是一个体验，让大家能够感受一种生活”。muva.创始人范丽娜从品牌端呼应了这一逻辑，她以天环店为例，“我们并没有把皮具包包以一个卖场的形式展现，而是直接把主题门店做成了女孩子们日常很熟悉并且很喜欢的空间。姑娘们在这个空间里每次发的任何一条分享，其实都是在对品牌表达”。
第二层台阶，是价格逻辑的转换。快尚时装（广州）有限公司行政与公共事务总经理、UR品牌方赵珏豪将品牌的心智资产归于消费者而非企业自身：“在小红书上，很多对我们的评论是‘打工人的衣橱’‘快乐牛马的衣橱’，这种心智已经形成，告诉大家品牌的定位是什么，这是客户真实反映的。”UR今年营收预计接近百亿元，但赵珏豪的判断是，继续往上走“不光要聚焦中国本土，还要往全球化方向去走”。
第三层台阶，是文化与商业的次序。雪蕾香氛博物馆馆长翁浩聪说：“做这个博物馆的出发点没有很商业的考虑，但它带来的商业部分，包括馆内销售个性化定制的香水，已经超越门票收入。”他给出的启发是，“把文化这个事情或者品牌这个事情用心做好，它自然而然就会产生商业的价值。”博物馆平时40%的游客是外国人。
时尚消费品是广州“12218”现代化产业体系的战略性产业集群之一，产业规模超6200亿元，规上企业超3500家，化妆品、皮革皮具生产企业数量均居全国首位。这一产业底座，是首发经济得以从“秀场”落到“柜台”的前提。广货的跃迁不是单一品牌的单点突破，而是设计、制造、品牌与供应链各环节的协同升级。
▲梅耶·马斯克在名创优品门店购买YOYO盲盒。
差距审视
制造力转向品牌力仍待跨越
跃迁的另一面，是尚未消除的差距。大会现场披露的数据显示，广州前三季度全球能级首店仅录得2家，与上海、北京存在差距；高能级首店在整体首店结构中占比偏低。出海层面的痛点则更为具体。
▲2026中国（广州）国际时尚产业大会圆桌派论坛。
“很多中国品牌到海外做了一场活动之后，没有在海外落地销售，这个其实是一件很可惜的事情。还有一些品牌用国内同一套逻辑、同一套大片、同一套宣传话术去讲，这一点跟欧洲的做法是截然不同的。”意大利吉雅国际战略咨询有限公司创始人GIOIA CHEN分享她在意大利公司的经验，“当一个新款包要上市，我们会把北美、南美、亚太所有人坐在一个桌子上，聊每个大区要用什么策略，因为消费群体不一样，面对的文化不一样。”但她认为时机正在打开，“现在是企业出海最好的时机，欧洲现在会开一个两个概念店，很多东西引到线上去，这对新锐品牌和中国品牌是一个很好的红利。我们产品有优势，只是缺一个讲故事的渠道。”
戴德梁行广州商业部董事孙斌将这一距离概括为“从制造力到品牌力”的转换，“不管是广州还是中国的时尚产业，应该从制造力走向品牌力。我们的原料辅料非常厉害，制造端口都在这边，但高附加值端口留不住，其实就是缺乏品牌力的塑造。一方面我们在品牌塑造上会有更可期的远景；另一方面大家也可以抱团取暖，把一些高附加值端口想办法留在本土。”他同时提醒，“首发不是一个单次的新品发布活动，而是串联起优质商业载体、品牌、第三方顾问机构与消费者之间的生态纽带。从2021年广州正式培育创建国际消费中心城市到今天已经过去5年，我们在商圈、载体、首店数量上都看到了量化的突破，未来5到10年要探讨的是质变的过程。”
“广货行天下”被明确为2026年广东经济高质量发展的重点战略抓手，其核心表述正是对这一距离的回应：不是简单“卖货”，而是推动广货从“卖产品”向“卖品牌、卖文化、卖体验”延伸。上半年全省举办专场促销、产业链供需对接、广货进北京、广货进东盟等重点活动超900场，超3万家企业参与，带动直接销售和产销对接意向超6500亿元；下半年向垂类化、精准化、品牌化推进。中国（广州）国际时尚产业大会所承载的，正是这一战略在时尚领域的具体落地——从“批发流通”走向“品牌首发”，从“展馆内的订单”走向“商场里的选择”。
当一位外国采购商愿意在广交会之外花时间走进一座商场、拿起一件广货、为它拍照、把它带回自己的国家当作“值得分享的东西”，广货的升级就已经不言而喻。广货是否已经完成从“被采购”到“被渴望”的品牌跃迁，答案在广交会展馆的订单里，更在从展馆步出通往广州各大商圈购物中心采购品牌广货的人流中。
■新快报记者 陆妍思
