近几年,伴随着消费升级、消费金融的热度加持,“中年人炒币,年轻人炒鞋”现象不断升温。其中,由于全球运动消费热点的拉动,球鞋逐渐从小众圈层走向大众消费领域,球鞋经济也迎来了销量高光时刻。

与此同时,在球鞋电商平台的助推下,松散的球鞋交易市场被集中化与规范化,球鞋的文化价值和收藏属性被逐一激发,球鞋更成为了青年群体的社交货币。于是,排队抢购、囤货转卖……一场“直男经济”战争,正在密锣紧鼓地上演。

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全球规模超千亿,中国市场仍有增长空间

随着全民健身热潮的助推,球鞋作为运动消费其中一个主要消费热点,近几年也取得了不菲的成绩。艾媒咨询《2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析》报告指出,自2010年起,全球运动鞋市场规模稳步扩张,预计2019年市场规模将达到1684.7亿美元。另外,2019年全球球鞋总销量为11.898亿双,远超2010年6.135亿双,增幅接近95%。

而在主打出口和制造业的中国市场,球鞋经济也俨然成为了投资风口和典型赛道。数据显示,2018年,中国球鞋总市场规模增长了23%,完成销售额423亿元,较2017年同比增长19%,线上线下销售额占比为2∶3。近11亿双的球鞋产量也使得中国成为全球最大的球鞋生产国和出口国。另外,目前全球二手球鞋市场规模已达到60亿美元,其中中国二手球鞋转售市场表现亮眼,规模已超过10亿美元。

球鞋经济发轫于欧美运动赛事和街头文化,这也使得美国在球鞋市场这块沃土阔步前行。

2019年,在全球球鞋市场销售规模中,美国以31.1%的份额稳坐老大位置。追溯其缘由,主要是因为美国地区作为全球运动鞋品牌巨头发源地,先后诞生了Nike、Adidas等龙头品牌。

市场规模表现上二至五名分别为巴西、中国、俄罗斯和印度,所占的全球运动鞋市场份额依次为9.2%、7.1%、6.6%、6.2%。由此可见,除了经济发达程度和生产力水平是关键因素外,人口基数也是制约其市场扩容关键所在。

与发达国家相比,我国的球鞋经济尚处于存量市场。人均球鞋拥有量相对较低,存在很大的提升空间——目前中国人均运动鞋拥有量仅为0.4双,距美国人均4.3双、日本4.4双还是相差甚远。与球鞋人均拥有量形成鲜明对比的是,头部玩家用户打得火热,球鞋圈“马太效应”突显。毒APP数据显示,存有个人用户半年时间内购买5703双球鞋的记录,同时,平台交易量TOP 10的用户半年内就产生了23635次交易,交易金额共计约3400万元。

在球鞋具体品牌方面,Nike和Adidas分羹了全球球鞋大半边天市场,上演双雄对决局面。艾媒数据显示,Nike旗下的Air Jordan品牌市场销售额占比为46%,成为2018年球鞋二级市场的销量冠军,Nike(除Air Jordan)和Adidas 的销售额分别达到 26%和23%,其它品牌占比5%。因此,这三个全球运动鞋头部品牌在转卖市场上依然维持绝对的优势。具体鞋款方面,Air Jordan、Yeezy 系列稳占2018年最受欢迎球鞋类别前五名,Yeezy系列各鞋款占据销量榜前三位置。

谁在为“起飞”的球鞋埋单?

从各大电商平台提供的用户画像数据来看,购买球鞋的消费者绝大多数是18岁到25岁之间的年轻群体,占比达到了60%以上。极光大数据的洞察报告也指出,球鞋电商APP在30岁以下人群的渗透率更高,这群人都有一个共同的身份代号——Z世代。Z世代泛指在1995—2010年间出生的一代人,这代人的成长周期与互联网的萌芽与高速发展时期相契合,也是球鞋消费的主力军。来自广东22岁的周先生正是这样一位Z世代,周先生透露,他在球鞋上的月平均花费在5000元左右,每个月至少要购置两双球鞋。周先生还介绍,像他这样的群体在潮流圈被称作Sneaker(球鞋文化资深爱好者),私下里也会经常线上聊天交流和参加球鞋发烧友聚会,交流穿搭心得和球鞋文化。

作为互联网时代“原住民”的Z世代,物质生活的富余,促使他们发力追逐精神层次的满足,个性化彰显和社会角色认同成为其核心诉求。Z世代对于球鞋的狂热,除了归因于经济发展影响下的消费决策之外,个人对于球鞋和品牌背后的文化内涵和情感寄托也是重要因素。球鞋文化爱好者林女士告诉新快报记者:“没有为球鞋发售排过队的人生不是完整的人生!我们对于球鞋的热爱,往往是源于其背后承载的文化底蕴和品牌设计理念,好穿和好看等功能价值本身并不是最重要的。”

近年来,球鞋消费已经逐渐实现破圈。消费者对于球鞋的购买,一方面是因为生活需求和文化热爱,另一方面则是因为明星上脚所带来的带货效应。《中国新说唱》《这就是街舞》等网络综艺节目成为了球鞋潮流文化的助推者,这也致使球鞋市场价格的不断飞升。数据显示,2019年与国内球鞋市场相关的名人明星热度前五分别为:Kanye West、吴亦凡、权志龙、Travis Scott。而排名第一的Kanye West得益于其主理设计的Adidas Yeezy品牌,2018年年收入达到1.5亿美元,成为福布斯榜单上年收入最高的说唱歌手,带货能力可见一斑。

文化属性+收藏属性的双重加成,使得球鞋逐渐成为年轻群体的社交货币,稀缺性所带来的溢价增值潜力也让消费者乐于投资。那么电商平台上的用户人均购买多少双鞋呢?毒APP的数据显示,根据471万买家的购买记录,统计得出,近半年内,毒APP上买家用户人均购买鞋数为1.68 双,平均单价2164元人民币,远远高于中国人均0.4双球鞋的数量。另外,数据还表明,88%的用户为半年内购买1-2双球鞋的普通用户,而购买3双以上的“专业玩家”只占比12%。由此可见,消费者购鞋的目的主要还是用于穿着和收藏。

“炒鞋”不断升温 球鞋电商平台规模化发展

跨界联名、限量发售的营销噱头,使得球鞋的独特性和稀缺性被进一步放大炒作,“一鞋难求”的现象也愈演愈烈。一双限量发售版的球鞋,发售量往往仅有几万双,一般通过抽签、摇号原价买到的概率很小,热门款球鞋甚至会去到五倍以上的溢价,“十支茅台换一双鞋”“AJ一堵墙,北京一套房”等夸张说法也甚嚣尘上。商家饥饿营销手段、消费者现象级追捧,球鞋二级交易市场就有了很大的生存空间,一定程度也催生了“炒鞋”这一行业。

伴随“炒鞋”升温出现的,便是大量囤积摄取球鞋资源的“球鞋贩子”。球鞋贩子利用特有的购鞋渠道和手头资金购入大量市场上缺货的球鞋,在卖方市场主导下将其加价卖出给球鞋店铺和散户,任先生便是其中一位炒鞋玩家。任先生透露:“炒鞋是一项高风险高回报的行当,并且影响因素很多,行情很不稳定。譬如品牌商突袭在市场放了很大一批货,那么这双鞋的市场价格就会跌下来,甚至会跌至发售价,那样消费者就会选择去实体店或者大的电商平台购买了。还有球鞋潮流风尚的变化、购入球鞋的质量问题都随时可能让你的货大量囤积没人要而血本无归。”任先生还表示,虽然他通过炒鞋赚了钱,但是这个行业链条十分脆弱和隐蔽,建议普通消费者不要尝试炒鞋。

球鞋热度攀升和发售市场供给关系失衡,催生了球鞋交易平台的兴起,国内目前较具代表性的球鞋垂直电商平台有“毒”、“识货”、“nice”和“斗牛”等,因为这些平台玩家入场较早,在风口盛行的情况下也得到了资本的青睐。目前国内最大的球鞋转卖平台——虎扑旗下毒APP,于2019年4月完成来自DST的A轮融资,估值达10亿美元。国内第二大球鞋转卖平台nice亦在2019年6月完成D轮数千万美元融资。而在国外,美国球鞋转卖平台StockX在2019年6月完成C轮1.1亿美元融资,估值达10亿美元,正式进入独角兽俱乐部。

与传统的B2C以及C2C模式不同,这类球鞋电商平台通常采取C2B2C模式:平台分别对接买家和卖家并提供商品鉴定服务,通过向卖家收取佣金或向买家收取鉴定费用的方式创收。而这C2B2C试验田模式也得到了消费者的认可。在球鞋电商交易平台的助推下,松散的球鞋二级交易市场被聚合化与规范化,流动性提升,量足的商品也能够更好地满足消费者的多重精细化需求。

球鞋转卖市场除了线上线下的零售商之外,还有一种重要销售渠道就是鞋展。影响力大的鞋展能在短时间内汇集众多个人买家和卖家,引起球鞋文化爱好者的高度参与,并直接创造大量交易额,给场地带来经济效益。2009年于美国发起的Sneaker Con是目前世界范围内规模最大的球鞋展,2019年Sneaker Con正式进入中国,上海场人气火爆,200元一张的门票在几分钟内售罄,3天内吸引了2万参与者。

假货猖獗,投诉量大

行业规范与服务水平尚需加强

厂商纷纷跑马圈地,球鞋市场从小众圈层走向大众消费领域,这个过程也不可避免会出现市场管理和运营的真空状态,各类弊端也就此凸显,假鞋问题便是其中一大毒瘤。球鞋二级市场上的假鞋问题,着重点并不在于球鞋做工非原厂、质量粗糙等偷工减料细节,而是在于有不法分子利用市场供求关系不平衡生产制造非品牌商授权的假货,并将其冠以市场价格加以流通售卖,破坏市场秩序的同时影响了消费者的购物体验。

假货的猖獗,也让球鞋鉴定师这个新兴职业成为市场的稀缺资源,但目前球鞋平台对此职业的不公开加大了其不确定因素。从事球鞋鉴定服务的王先生告诉新快报记者:“自己每天至少需要鉴定300双鞋子,工作量很大,看鞋疲惫以至于很多情况都无法鉴定。”王先生还表示,鉴定工作一定程度是基于经验上的主观性行为,不能做到百分百的标准化和流程化,因此可能会出现纰漏和错误。

另外值得注意的是,球鞋电商平台的服务质量也时常受到消费者诟病。投诉平台数据显示,截至2019年8月,毒APP的投诉量达到7477件,nice投诉量达2027件,投诉内容包括不按时发货、不给退货、售卖假货以及售后客服服务态度差等问题。

同时,面对火爆的球鞋市场,国家层面的监督工作也接连发出信号,上海、深圳等多地监管部门相继提示要防范炒鞋热潮背后的金融风险。中国人民银行上海分行10月中旬发布的金融简报指出,部分第三方支付机构为炒鞋平台提供分期付款等加杠杆服务,杠杆资金入场助长了金融风险。另外,“炒鞋”行业背后可能存在的非法集资、金融诈骗、非法传销等涉众型经济金融违法的问题也值得警惕。应对炒鞋乱象的当务之急,是加强监管部门对市场的调控和调查,让球鞋价格回到围绕价值上下波动的正常曲线上来。艾媒咨询分析师认为:球鞋可以被赋予一定的文化价值和品牌价值,但是球鞋消费应该回归本质和理性,谨记鞋是用来穿的,避免盲目跟风炒鞋。

■数据来源:艾媒《2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告》、极光大数据、Stock X数据、毒APP数据、皮匠网行业:机械制造行业