又到618电商年中大促

今年将面临后疫情时代能力与效率的考验

一年一度的年中大促618又双叒叕到了。作为各大电商平台的年度首个约定“杀戮时间”,上周中,京东、天猫两大电商巨头在同一天发布促销计划,“猫狗大战”可谓“路人皆知”;拼多多、苏宁易购等新老电商,以及抖音、快手两大“新锐势力”,也都在近期公布了年中大促计划。为了在这块万亿消费大蛋糕中尽可能多分一杯羹,各家电商可谓使出浑身解数。

玩法、折扣、优惠、补贴、红包,电商大促的这些手段,对于已经“久经沙场”的消费者来说,如今都不新鲜,但竞争如此激烈,各电商平台必须推陈出新,比如今年的天猫618,通过推新品、推国货、推88VIP,从存量市场中挖掘增量的价值,让消费者知道要买什么;老对手遭遇“反垄断制裁”的重击后,京东打的算盘则是尽可能多地拉拢中小品牌、商家;快手和抖音,则更像是把这次618当做一次“试水”,以补足在供应链和服务体验上的短板。

对于这些互联网平台来说,电商大促是最基本、最有效的变现途径和比拼战场,今年618就是检验各大平台后疫情时代能力与效率的一次好机会。

剁手时间已到,各位准备去哪家呢?

■新快报记者 郑志辉/文 廖木兴/图

电商“二选一”硝烟不再、直播平台开启正面较量

还没到6月,各大电商平台年度首个“战点”618的预热就已经如火如荼了。5月20日,天猫、京东、苏宁同一天对外公布618大促玩法,除了价格优惠外,“新品”“会员”“直播”等关键词被反复提及,在商业技术迭代以及如何助力商家实现增量等方面也各有侧重。抖音、快手等电商新贵也正式站上618的舞台,与电商平台正面较量。不同于往年,今年的618将几乎持续1个月之久,堪称“史上最长”618,将给你更多挑选和对比的时间,新快报也对这五家电商平台年中大促节奏进行了盘点,且看谁家最给力。

■新快报记者 郑志辉/文 廖木兴/图

1

天猫618“预售不熬夜”

“天猫榜单”助你选货

根据天猫提供的资料,今年天猫618在活动时间、优惠规则、消费体验三个方面有了很大提升。

时间上,天猫吸取去年双11的教训,提出“618预售不用熬夜”,5月24日晚8点正式开抢,6月1日开始付尾款,折扣持续20天。

往年较多为人诟病的优惠规则也得到了简化:全场满200减30+20天狂补100亿;另外,针对88VIP会员,每人至少可再领520元红包。

在提高消费体验方面,天猫在今年618推出了一项创新之举——“天猫榜单”。据了解,天猫榜单将包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单,以真实的消费洞察为依据(包括对海量商品用户评价的AI分析,例如一些系统自动好评不作参考,而自动好评后用户撰写的主观评价文字却被视为重要参考依据),有超过1000名天猫小二为消费者精心选货,同时还有各行业的专家、达人参与评审,目的是帮助用户在海量商品库中更容易找到适合自己的东西,还有就是帮助一些有“选择困难症”的人提高决策效率。

根据天猫的数据,在测试阶段,在详情页标注了“该商品入选天猫榜单第几名”的商品,商家成交转化率提高了5倍以上。天猫事业群副总裁吹雪表示:“天猫榜单不是商业化的产品,没有任何第三方因素进来影响它的排序。不会做成竞价排名的搜索列表,也不会做成广告类产品。”但疑问仍然存在,比如如何解决可能由此出现的商家刷单、刷评论行为,榜单的出现会不会造成爆品过爆而其他商品无人问津,甚至用户将来在淘宝/天猫搜索商品时,能不能加入与榜单相关的关键词来改善搜索效率……对此,天猫方面还没有给出回答。

2

京东关注“商家”增长效率

超九成商品可保价

京东618将从5月24日开启持续至6月20日。有趣的是,京东今年似乎无意再与天猫“争夺”618“主场”之名,关键词也是很特别:用户体验、合作伙伴增长、社会价值。

京东表示,将为消费者提供海量新品、爆品、C2M产品、近200个产业带源头好物等,其中超九成热销商品享有价保服务。“放心购”服务再度升级,618全时期打标商品赠送免费上门取退。

在优惠力度上,今年京东618将继续加码预售力度,将有超九成核心品牌参与预售,预售商品可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利。京东618还将联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”,包括现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等多种优惠形式。

比较特别的是,京东称,今年618将至少帮助1000个新品类同比增长超100%,100个新品类销售过亿。与此同时,618期间将帮助超过12万中小品牌商家成交额同比增长超100%,超过230个品牌实现下单金额破亿。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示,“今年618,我们首先将致力于为品牌商家打造运营成本最低、增长效率最快的618。”

3

平台不再强制“二选一”

品牌商家将迎来“盛宴”

应该说,今年618,战意最浓的是天猫,在媒体、渠道宣传物料中也无不展示其不但要赢还要完胜的决心——“天猫继续成为618绝对主场”“作为618的主场”。

而推出618已经18个年头的京东,却没有表露出太多针锋相对的意思。这或许与针对阿里巴巴的反垄断调查与处罚有关。

2021年4月10日,阿里巴巴集团控股有限公司因在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为,被市场监管总局处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款,计182.28亿元。

在天猫618启动会上,吹雪没有避讳这一话题。他说,今年1月18日的会上,他们非常明确地讨论了一些“做什么”和“不做什么”的话题,包括不干预商家合法和正当的商品管理、价格管理,以为商家持续创造价值为目标,充分尊重商家自主经营权利,不支持“二选一”,以及打造公开透明的平台规则体系,规范招商、报名等操作流程,保障商家通过自身努力而获得的平台权益,不以竞争为目的对商家的权益采取限制性措施……今年的618,他们也在贯彻执行这些事情,“说到做到”。

在这样的背景下,京东将今年618的首要目标定位于服务品牌商家,其目的也就显而易见了。

实际上,不少品牌都反映,今年各个平台确实没有出现让商家在大促期间“二选一”的行为。而从天猫和京东各自的预估数据来看,前者表示今年将有25万品牌参与618、数量是去年的2.5倍,后者则称要帮助12万中小品牌今年销售同比翻番,可以预计,今年的618,将是中国电商史的一个关键节点,也将是一次品牌和商家的盛宴。

4

直播势力强势参与

升级信任保障体系

除了苏宁易购、拼多多这些新老电商对手,天猫京东今年618还将面对来自另一赛道选手的越界挑战。

作为直播带货最大平台之一,抖音首次宣布入局618,将与其他大电商平台同台竞技。

根据此前泄露的一份618抖音电商“作战指南”,此次抖音推出的618好物节将分为三个阶段:招商期、活动预热期和活动正式期。5月25日-5月31日为活动预热期,此阶段平台将推出各种定金预售、互动城小游戏等玩法。6月1日-6月18日为活动正式期、抖音将会推出助力商家达人的平台服务费优惠、直播间奖励、短视频挑战赛等。

日前快手电商也宣布“快手616品质购物节”正式启动,并与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动,打造首届电商晚会——“快手616真心夜”,这也是快手第二次举办616品质购物节。

据悉,今年“快手616品质购物节”在信任保障方面将进行升级。6月1日,快手电商将上线“小店信任卡”,小店信任卡是快手平台诚信消费者可获得的权益与保障卡,内含消费者购物保障(如假一赔十、7天无理由退换货、退货补运费等)、平台优惠券以及商家提供给消费者的系列体验保障。

延伸阅读

直播带货频“翻车”,消费者还会买账吗?

七部门联合出台监管办法

抖音快手加入618战团,引起外界的格外关注,并不仅仅因为两者的互联网流量虹吸效应,更重要还是直播带货在电商大促中扮演的角色愈趋关键。

以阿里巴巴为例,其最新季度财报显示,淘宝直播已经是阿里电商增长最为迅猛的功能之一。2021财年,淘宝直播的GMV超过5000亿元。

对三大电商平台来说,618已经成为一年两次的大促节点之一。对抖音快手来说,618同样意义重大。抖音自去年618前夕字节跳动宣布成立电商一级业务部门后,抖音就成为其电商业务的最主要承载。2020年,抖音电商全年GMV已经超过5000亿元,2021年目标更剑指1万亿GMV。

而自去年与京东达成战略合作后,快手在电商GMV方面定的目标值也越来越高。此前,快手将2020年电商GMV设定在1000亿元,但在抖音强攻之下,快手2020年财报显示其年度电商GMV冲高至3812亿元,较2019年的596亿元增长539.5%。而2021年GMV设定在7500亿-8000亿元,约为去年的两倍。

然而,去年双11期间直播带货各类消费投诉满天飞,明星主播频“翻车”的一幕还历历在目,这样的经历下,消费者还会买618的账吗?

接连出台的监管措施和企业规范,或许能给消费者增加一些信心。国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(简称《办法》)将于5月25日起施行,《办法》中明确直播营销行为8条“红线”,突出直播间5个重点环节管理,对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

在企业规范方面,孵化出超级IP李佳琦的直播业头部企业“美ONE”则发布了我国直播电商行业首个企业标准。标准明确,当收到针对直播商品的消费者投诉时,直播客服部门应当按照现行法律、法规、规章、强制性标准和电商平台规则的要求,依法向消费者提供直播商品生产者或经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息,积极协助消费者维护合法权益。并且承诺若商品缺陷系因本公司的行为所致,依法向消费者承担损害赔偿责任。

网经社网络零售部主任莫岱青认为,从各家618玩法来看,直播带货是重要一环。随着直播带货进入“全民时代”,直播电商无疑将成为618各大平台角逐的核心战场。“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响,一定程度上也起到刺激与引领作用;直播电商、达人带货、网红爆款正在‘二次爆发’成为新增长点,直播将成为电商、品牌、商家等的‘标配’,直播渗透率在快速提升。”

专家看法

流量红利逐渐摊薄

电商购物节或将迎来拐点

网经社特约研究员陈虎东认为, 618虽说是电商购物节,但是随着10多年电商购物节的影响,线上和线下融合发展态势基本形成,所以电商购物节不仅仅是一场线上购物活动,其实也是一场线下的竞争。加上疫情的影响,众多品牌营销的势头,需要被带动起来,电商购物节能满足这一需求。

陈虎东认为,今年的618和往年基本相似,各大电商平台采用的方式在本质上都是营销手段,是多种营销方式的集中展示。这些眼花缭乱的营销方式,虽然“换汤不换药”,在其日常经营中已经被证明是有效的。随着电商红利或者说流量红利的逐渐摊薄,营销方式的竞争也势必白热化,这也就决定了后续的所谓电商购物节营销或将迎来一个拐点,那就是更加注重后端软硬件运营支撑的整体能力。众多在头部营销方面能力一般的中小电商们,其“出头”之日,或许为期不远了。

莫岱青预测说,随着疫情逐渐控制,这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放,因此618可能会迎来一波“补偿性消费”,但不会出现大量囤货。