市场现状
移动游戏市场规模超140亿元
中国游戏企业占据近5成
据伽马数据统计，2020年东南亚地区移动游戏市场规模超140亿元，市场规模持续扩大。受地理位置较近、文化背景相似、贸易往来频繁等因素影响，东南亚地区成为近年中国游戏企业较为青睐的出海地区，同时凭借较优的产品品质及成熟的发行策略，中国游戏产品逐渐占据东南亚移动游戏市场较大比重，2021年1-6月东南亚移动游戏市场近5成流水来自中国游戏企业自研产品。
数据来源：伽马数据（CNG）
市场潜力
移动游戏市场增长率超过30%
未来仍具备高增长潜力
据伽马数据统计，2020年东南亚移动游戏市场增速超30%，未来也有望保持较高速度增长。一方面，东南亚游戏市场人口红利较为充足，据伽马数据统计，近年来东南亚地区移动游戏用户规模虽然快速增长，但占总人口比重不足30%，与之相较，中国、美国、韩国等多个高游戏收入国家游戏用户规模占总人口比重超过45%。另一方面，东南亚经济水平的增长潜力也将带动付费能力增长，未来在新冠疫情逐步得到控制后，东南亚地区经济有望进一步发展，游戏用户付费能力也将有所增强。
数据来源：《世界经济展望》报告
市场特点
现阶段东南亚移动游戏市场已取得快速发展，而随着更多高品质游戏涌入及厂商深入挖掘，市场在较长时间内仍将具备较高发展潜力，伽马数据也留意到东南亚市场具备以下特点，并有望成为中国游戏企业出海东南亚市场的可选领域。
游戏品类与国内相似度高
后入企业仍存在较高市场机会
现阶段，从东南亚头部移动游戏产品流水来看，主流品类与国内相似度较高，产品类型丰富，多个领域存在发展空间。但在部分细分品类，东南亚市场的马太效应并没有国内强，比如策略类、MOBA类，东南亚市场共有21款策略类（SLG）产品进入移动游戏流水TOP100，国内仅有9款；在MOBA品类，也是由多款产品共同分享市场，并不存在单款产品占据绝对优势的局面。
注1：头部移动游戏指流水TOP100移动游戏。注2：品类在东南亚或中国任意一方流水占比超5%即计入。
数据来源：伽马数据（CNG）
除产品外，东南亚整体市场格局也是由多家企业共同竞争，TOP100移动游戏产品共涉及超过60家企业，且未有企业占据超过15%以上的流水份额。
从产品竞争状况及企业份额占比来看，后入企业也将存在着较高的市场机会，即使在竞争更为激烈的头部品类中，新晋游戏企业及产品也拥有更多机会抢夺市场份额。
东南亚地区中文接受度高
“新射雕群侠传”登新马地区中文流水榜TOP1
相较于其他海外地区，东南亚地区拥有与中国较为近似的文化背景，现阶段也是较多华人华侨集中定居的地区，以中国文化为基础，围绕华人华侨开拓东南亚市场将成为中国企业可选的出海方式之一。尤其是在新加坡及马来西亚等华人华侨占比更高的地区，中文版本及中国文化背景产品也具备一定优势。
注1：头部移动游戏指流水TOP100移动游戏。注2：中文包含简体中文及繁体中文。注3：部分产品同时包含多种语言，故存在地区各语言版本加总超过100%的可能。数据来源：伽马数据（CNG）
据伽马数据最新数据显示，中文版本新游在2021年6月也延续着不错的市场表现。2021年6月新加坡、马来西亚流水TOP5移动游戏新品中分别有2款及3款产品语言版本为中文。其中，中手游发行的《新射雕群侠传之铁血丹心》位列两国中文移动游戏新品榜榜首，伽马数据以该产品为例对其流水表现进行分析。
数据来源：伽马数据（CNG）
《新射雕群侠传之铁血丹心》以武侠小说“射雕三部曲”作为游戏背景，而武侠文化在东南亚拥有较为长久的发展历史，影视剧、小说等文化产品的持续输出使得东南亚地区对武侠文化保持一定热度，使得《新射雕群侠传之铁血丹心》进入新加坡、马来西亚时具备较强的IP影响力。
同时，《新射雕群侠传之铁血丹心》在拥有大IP加持、圈定华人华侨作为核心受众的基础上，通过优化发行策略进一步加强产品的地区竞争力。如产品在两地上线时，团队结合当地疫情状况将线上推广及线下生活刚需场景作为发行的重要规划方向：线上邀请当地知名影视团队、网红共同拍摄《新射雕群侠传之铁血丹心》手游“大电影”作为宣推素材，“大电影”上线24小时获得超70万播放量；线下与当地华人出行、用餐时使用的FM电台、外卖APP进行合作，更为精准的触达目标受众。
在IP影响力、团队发行策略等多方加持下，《新射雕群侠传之铁血丹心》在2021年6月16日上线新加坡、马来西亚地区后取得较优成绩，成为近3年半新加坡、马来西亚双地上线后，首周、次周累计流水最高的中文移动游戏，未来产品也具备较好的走势，随着上线时间的增加，或将取得更多成绩。产品在本身取得一定商业化成果的同时，也为后续借助中国文化拓展东南亚华人华侨市场的产品提供一定借鉴。
数据来源：伽马数据（CNG）
企业布局及市场热情推动
电子竞技游戏快速发展
电子竞技游戏在东南亚地区拥有较高市场热度，这一市场近年来迎来了快速发展，产业链各环节的企业积极布局东南亚电子竞技市场。产品方面，据伽马数据统计，2021年1-6月东南亚移动游戏流水榜TOP10中50%产品拥有竞技属性；赛事方面，《无尽对决》《王者荣耀》等头部电竞游戏已展开布局，并有英雄体育、Nimo TV等专业机构参与赛事承办、赛事直播等电竞相关业务。现阶段东南亚电竞行业尚处于发展早期，但依托中国较为成熟的发展经验，东南亚电竞市场有望获得快速发展。
除企业布局外，另一方面，东南亚政府机构及游戏用户对电子竞技也表现出较大热情，也将成为这一行业持续发展的动力。如第31届东南亚运动会设有电子竞技项目，涉及游戏数量较上届增加2项总数达到8项；又如《无尽对决》职业联赛线上PCU曾达到116万。
中国游戏企业在出海东南亚的过程中，也需要留意到用户对于竞技元素的深度偏好，除电竞产品外，部分竞技属性相对较弱的产品同样可以设计电竞类玩法强化用户粘性，借此延长产品生命周期、提升产品市场表现。
基于以上内容可以看出，东南亚市场与中国游戏市场在产品需求上具备高度的相似性，且潜力较高，在产品版本运营、内容本地化等层面可以帮助游戏企业节省大量的研发精力，所以这一市场也是中国游戏企业出海较早且持续时间较长的细分市场。但游戏企业也需要密切注意到东南亚市场近年来的特征与发生的变化，进而完善自身的出海策略。
来源：游戏产业报告微信公众号
