年轻人成网上消费中坚，追求时尚成购买主因， 不过有数据说，超两成消费者是靠贷款购买的

近两年来， 不少头部奢侈品门店外又掀起一股“排队潮”。数据说，2020年4月，广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万元，打破了爱马仕在中国最高的单店销售纪录。同年8月，Louis Vuitton上海恒隆店一个月卖出1.5亿元，创下 LV在中国最高的单店销售纪录。

买是真的买，但不完全是用自己口袋里的钱。根据中国奢侈品市场研究报告，2020年全球奢侈品市场整体萎缩23%，而中国境内奢侈品消费逆势上扬48%。同时也有数据显示，22.3%的消费者购买奢侈品的资金来源于贷款，年轻消费者更是借助父母的钱来为自己埋单。

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中国地区奢侈品销售规模持续增长

疫情依然在全球蔓延，但是在中国市场较早复苏的推动下，奢侈品行业比其他行业更快地恢复。同时，2020年中国国民出境旅游受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移，也进一步促进中国地区奢侈品销售规模增长。

据贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额比2019年下降23%至2170亿欧元，是10年来首次规模下降，相当于回到了2014年的水平，不过中国市场表现抢眼，从2019年的约11%增长到2020年的20%，市场份额几乎翻了一番。到2025年，该比例预计将升至28%。

中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，2020全年实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币(440亿欧元)，其中，消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物成为了推动市场回暖的四大引擎。报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。消费规模方面，由于疫情影响下，中国消费者境外购买力下降，导致中国消费者转向国内奢侈品消费，中国本土奢侈品市场在全球市场的占比几乎翻了一番，从2019年11%跃升至2020年的20%左右。

北京上海两城市仍是奢侈品消费主力

来自艾媒的数据称，2021Q1中国46.1%消费者在中国大陆门店购买奢侈品：43.2%消费者选择在电商平台购买奢侈品：也有42.6%消费者偏好到国内免税店购买。分地区来看，北京、上海为中国奢侈品消费主力城市，占据奢侈品消费城市排名第一和第二。从奢侈品品牌门店地区分布来看，上海和北京品牌门店数量远多于其他城市。

根据德勤(Deloitte)与中国电商奢侈品平台Secoo寺库联合发布的一份报告显示，从规模上来看，中国奢侈品消费北京上海仍是主力，合计占比达18.1%。从排名情况来看，北京、上海、重庆、天津、成都为中国奢侈品消费排名前五城市。

据腾讯TMI与波士顿咨询BCG联合发布的《2020年奢侈品消费者数字行为洞察报告》，2020年，前50城市奢侈品消费人数占比约75%，较2019年提升近10%，奢侈品消费进一步向高线城市聚拢。从线上奢侈品消费分区域来看，华东、西南及华北为线上奢侈品人群主要集中的地理区域，线上奢侈品消费人数占比分别为30%、18%、16%：华北及西南地区有钱金主消费力不容小觑。

罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》显示，过去一年中，中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330400元，三线及以下城市的年度花费约393900元，高于一线城市的344100元与二线城市的275000元。

2020年，多个奢侈品品牌表示，从疫情得到较好控制的第二季度开始，中国市场销售额变化明显优于全球市场。这与麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》大致相同。报告指出，未来六年，中国将成为全球奢侈品市场增长的主要驱动力，预计到2025年中国将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额。

八成消费者容易被明星“种草”

来自天猫的数据显示，年轻一代正成为中国线上奢侈品消费市场的中坚力量。

数据指出，奢侈品行业的线上渠道份额将进一步提升，至2025年有望上升至30%。一方面，疫情期间选择线上购买奢侈品的消费者有所增加：另一方面，这与年轻一代(Y世代和Z世代)成为奢侈品消费主力军息息相关。后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款。2020年1月到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。

天猫、官网APP、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。麦肯锡全球董事合伙人栾岚指出，中国年轻消费者并没有像65后和70后那样看重品牌——68%的90后坦言购买奢侈品首先考虑的是品牌，这个比例在65后和70后中高达94%，然而，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合，十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品。

来自罗德的数据则显示，中国内地消费者更看重 KOL(关键意见领袖)和明星的宣传推荐。近八成受访者认为，明星和 KOL 的影响力正在变得越来越重要，三线及以下城市最为突出，受影响较大的前三类产品为高档服饰、美容化妆品和珠宝。

实际上，在网络奢侈品消费者中，大多数是20多岁的年轻一代，他们大多欣赏更大的品牌选择和网上购物的便利。麦肯锡的数据显示，80后占到中国奢侈品买家总量的43%，贡献中国奢侈品总消费的56%，人均每年花费4.1万元购买奢侈品：90后占到28%，贡献23%，人均每年花费2.5万元购买奢侈品。

超两成消费者贷款购买奢侈品

对于普遍缺乏财富积累的年轻消费者而言，奢侈品的超前、低龄消费必然需要面对“钱从哪里来”的问题。

根据艾媒咨询提供的2021Q1数据，在单价方面，中国大多数消费者单个奢侈品支出金额为1万至3万元，占比为34.47%。而在5000元至1万元单价区间内，消费者购买奢侈品金额的比值相差不大。此外，25.47%的消费者买过5000元以下的奢侈品，仅不到一成的消费者愿意购买价格在3万-5万元间的奢侈品，而愿意购买单价为5万元以上奢侈品的消费者则更少。

频率方面， 24.3%的消费者经常购买奢侈品，51.7%的消费者表示会偶尔购买奢侈品，表示只购买过一次奢侈品的消费者占比7.3%，表示从不购买奢侈品的消费者人数占比为16.7%。

品类方面，48.4%的消费者购买的奢侈品为服饰时装，同时也有47.8%的消费者购买的品类为香水及化妆品。而珠宝(37.1%)、高档箱包(36.2%)、皮带/皮鞋(29.6%)等也是消费者购买的品类之一。

资金来源方面， 70.1%消费者购买奢侈品的资金来源于个人可支配收入，22.3%消费者来源于贷款，同时还有6.4%的消费者资金来源于父母/配偶。

针对奢侈品最主要的市场白领群体，中国26.2%白领群体经常购买奢侈品：53%的白领群体偶尔购买：只买过一次奢侈品的白领群体占比6.4%：而没有买过奢侈品的白领群体比例在14.4%。

在整个奢侈品市场的火热发展下，二手奢侈品市场交易流通也呈现良好的态势。数据显示，2020年中国二手电商行业交易规模已达3745.5亿元。数据显示，2021Q1中国43.8%消费者有意愿购买二手奢侈品，41.4%的消费者表示没有意愿购买二手奢侈品，14.8%的消费者则表示有购买过二手奢侈品。

分析师指出，随着社会经济和个人生活水平的提升，奢侈品消费必将迎来增长。但是随着奢侈品消费在个人总消费所占的比例越来越高，值得注意的是，有一部分消费者通过贷款购买奢侈品，这就需要培养健康的消费观念，理性看待奢侈品。此外，随着消费理念的不断转变，越来越多消费者接受二手奢侈品，二手奢侈品消费群体从高收入人群逐渐向大众化转移，普通白领以及大学生也成为二手奢侈品的消费群体。

■数据来源:艾媒咨询、麦肯锡《2019中国奢侈品报告》、贝恩咨询与意大利奢侈品协会《贝恩奢侈品研究》、罗德传播集团与精确市场研究中心《2020中国奢华品报告》、波士顿咨询BCG与腾讯TMI《2020年奢侈品消费者数字行为洞察报告》、天猫、银联、德勤、寺库等。