三七互娱，一个曾经的买量大户，近年却在大幅缩减买量。
三七互娱自2019年起，每年营销费用均在70亿元以上，2020年高达80亿，占总收入的56%。
但到了2021年，三七在传统的买量市场的投放量，大幅缩减。与此同时，三七在扩宽新的营销方式——效果型达人营销。
那么，在这波营销方式转型的过程中，三七互娱旗下产品表现如何？其营销思路的转变，又能给业内提供哪些参考方向？DataEye研究院今天通过对数据、案例的研究，剖析三七互娱2022年第一季度的营销特点。
一、买量概况
春节加大投放，但随后衰减。广州三七网络及三七互娱另外两家子公司，在今年春节期间明显加大了买量投放，单日最高投放曾达到4471组，投放的主力就是广州三七网络。
三七互娱在2021年投放量下滑后，2022年第一季度再次出现买量高峰期，但两个月过后，三七互娱的投放量却再次呈现缩减趋势，其中或许存有几个原因：
1、春节期间争夺用户注意力。每年春节都是游戏厂商争夺用户时长的重要节点，再来就是宅家经济在2022年再度爆发。两者结合之下，用户拥有大量的可分配时间，因此三七选择加大买量市场的投放，增强旗下产品的曝光度。
2、广告生命周期衰减变快，今年来买量价格高企。游戏葡萄曾透露过一组数据，2021年游戏行业素材平均生命周期为3.72天。同比减少27%；平均活跃时长为3.15天，同比减少21%。这组数据意味着，厂商需要在买量不断投放广告素材才能吸引玩家注意，然而创意素材的产出是很难跟上用户消耗的素材。同时，2022年以来买量CPA有所提升。所以，即使如同三七这般体量的厂商，在春节吸引用户后，也选择了缩减投放——投放随行就市，有利于成本优化。
具体到产品端，DataEye研究院选取了三七互娱在2021年发布的8款新品作为案例。
从数据来看，2022年第一季度，三七互娱的投放重心侧重在《叫我大掌柜》、《斗罗大陆：魂师对决》、《绝世仙王》三款产品，后两者的一季度素材投放数均超过了4万组。而《云端问仙》、《一千克拉女王》两款产品，三七互娱已不再买量。三七互娱在2021年上线了两款“斗罗大陆”IP，如今投放重心明显倾斜在《斗罗大陆：魂师对决》之中。
可以明显看到，三七互娱已经在买量市场选择性放弃了《云端问仙》、《一千克拉女王》以及《斗罗大陆：武魂觉醒》三款产品。原因可能在于这三款的产品表现欠佳——营销也带不动。
两款“斗罗”跑出一款。三七互娱一开始对《斗罗大陆：魂师对决》以及《斗罗：武魂觉醒》两款产品在买量市场保持着相同的投放量。然而，《斗罗：武魂觉醒》成绩呈直线下滑状态，至今已然跌至榜单百名开外。
相反，《斗罗大陆：魂师对决》至今仍位居畅销榜前列，三七互娱财报曾透露，《斗罗大陆：魂师对决》单月流水超7亿，预计2021年总流水超20亿元。优秀的成绩，也让三七加大了对《斗罗大陆：魂师对决》在买量市场的投放量。
《云端问仙》、《一千克拉女王》也是相同的情况，在上线初期取得不错成绩后，后续畅销榜表现明显下滑。
二、案例分析
在创意方面，2022年第一季度，三七互娱如何进行？
为此，DataEye研究院以《绝世仙王》、《叫我大掌柜》、《斗罗大陆：魂师对决》以及海外主力产品《Puzzles & Survival》为案例，分析三七互娱的营销创意。
以下分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。这一理论认为，在创意内容层面，广告应从“吸睛点”（如何吸引目标用户目光，避免划走广告）、“转化点”（如何让目标用户点击广告、完成下载）两大层面对买量创意进行分析、策划。“吸睛点”包括长期兴趣、用户状态、重大事件、切身利益、符合态度等方式；“转化点”则包括产生利益、好奇尝试、降低门槛、从众/推荐、价值向往等方式。选择怎样的“吸睛点+转化点”的组合，很大程度影响买量创意的ROI。
1、《绝世仙王》
①创意内容
以最高计划投放数的素材为例，在吸睛点上，《绝世仙王》主要通过短片的精美画质、顶级的美术水平营造“3A感”、“大作感”，因此精美画质是最常用的吸睛点。在转化点方面，《绝世仙王》会在视频之中，以“限时福利“、“仅限此条视频下载的玩家”、“福利礼包码”等描述语吸引玩家眼球——利益诱人，非常赤裸，但也非常传统。
②创意形式
《绝世仙王》更偏向明星/素人实拍短剧的形式。具体人选，《绝世仙王》邀请了呆妹儿、炮爷、周淑怡等一众知名游戏主播为产品背书，希望通过这些主播的影响力将游戏覆盖至更多用户群。
2、《斗罗大陆：魂师对决》
①创意内容
以最高计划投放数的素材为例，在吸睛点上，《斗罗大陆：魂师对决》用穿越进游戏的剧情，强调游戏的“沉浸感”，在画面表现力方面可圈可点。
在转化点上，除了沉浸感、精美画质，短片还强调“跟动画一模一样”，试图以美术能力、精美画面转化“斗罗”动画爱好者。“斗罗”游戏屡见不鲜，但紧扣动画的仅此一家。这背后是三七试图将“斗罗动画”与游戏进行强关联、强绑定。正如“困了累了喝红牛”、“送礼就送脑白金”一样，绑定场景与产品。
②创意形式
《斗罗大陆：魂师对决》同样是以明星/素人实拍短剧为主，而在真人选择上，主要以成龙代言。通过成龙的影响力，将更多用户转化成游戏用户。
3、《叫我大掌柜》
①创意内容
以最高计划投放数的素材为例，在吸睛点上，瞄准目标用户对国风经营、 经营故事的兴趣点，吸引观看，同时，在视频开头会蹭《武林外传》 IP。
在转化点方面：常见套路就是展现玩法，构建短剧故事，用转折性的情景，引导用户产生“这么简单，我来试试”的感觉。
②创意形式
在创意形式上，《叫我大掌柜》以类UGC短片为主，此类视频创意形式更契合游戏休闲、轻松、经营的特性，能在第一时间就让用户感受游戏玩法，进一步加强素材转化率。
4、《Puzzles & Survival》
①创意内容
《Puzzles & Survival》在吸睛点上，运用海外用户对“丧尸”、“美女”等元素的偏好，构建短片故事，以此吸引用户眼球。
在转化点上，用短片故事勾起玩家好奇心，同时也能让玩家产生加入打丧尸游戏的感觉。
②创意形式上
《Puzzles & Survival》TOP40计划使用视频均以类UGC短片形式呈现，可以避免用户对广告的抵触心态，第一时间展示玩法，更有利于转化。这也是目前国内厂商出海营销的主要方式。
小结：从案例来看，三七互娱在买量市场的投放上做出了转变。一改过去简单粗暴的营销投放，转为精细化运营。
对于中重度产品，选择用高精度、高画面表现力的动画短片展现游戏特色，最大程度的吸引玩家眼球；对于休闲产品，则更多的是“讲故事”，用剧情短片、反转剧情等形式勾起玩家好奇心。
三、效果型达人营销
DataEye研究院曾在《行业风暴出人意料！A股游戏股全面比拼！谁业绩跳水？谁逆势暴涨？》一文中指出：三七互娱自2014年至2021年前三季，三七互娱销售费用率水涨船高，从20%水平升至60%水平，领先于一众同行。三七互娱销售费用中，90%以上都是“互联网流量费”——堪称买量大户。
基于买量占比过大的情况，三七互娱也积极在做相应的调整，一方面减少买量投入，2021年素材投放量相较2020年减幅超50%，直至2022年春节才有所回暖。
另一方面，三七互娱也在积极求变，寻找全新的流量洼地。DataEye研究院发现，近年来抖音大力推送的达人直播已然成为三七互娱在营销市场的“新宠”。
DataEye-ADX监测发现，三七互娱在2021年底时就曾对《绝世仙王》、《斗罗大陆：魂师对决》两款产品尝试达人直播营销，并在2022年第一季度加大了达人直播板块的投放。
以《斗罗大陆：魂师对决》为例，从数据来看，《斗罗大陆：魂师对决》在2022年第一季度日均开启22场直播，最高曾在1月22日拿下703万的点赞数。这场直播也让《斗罗大陆：魂师对决》从iOS畅销榜50名的位置瞬间攀升至12名。
不只是《斗罗大陆：魂师对决》，三七互娱对《绝世仙王》、《叫我大掌柜》也在达人直播板块进行了相应的资源投入。《绝世仙王》在第一季度共开启了198场达人直播；《叫我大掌柜》则以10场达人直播数，收获超2000万的点赞量以及平均高达5万的同时在线人数。
具体到达人主播的选择上，三款产品各自有着不同的策略选择。
1、《斗罗大陆：魂师对决》
《斗罗大陆：魂师对决》在今年一季度邀请了114名达人主播，其中102名为0-10万粉丝数的主播，占比89.47%，百万粉丝量以上的主播则并不在《斗罗大陆：魂师对决》考虑范围，其中常驻达人以及其他达人各占50%。
在主播的选择上，左侧开播数TOP10的达人均为三七互娱签约主播，而在主播推广效果排行榜中，以“斗罗大陆”为名的主播占据榜单前两名，其中TOP2的《斗罗大陆：魂师对决》官方账号更是拿下单场直播超680万点赞量的优越成绩。
2、《绝世仙王》
《绝世仙王》在主播选择上，以粉丝量低于10万的小型主播为主，占比超95%，并且常驻的签约主播占比也仅有38.1%。
在主播选择上，直播场数TOP10的主播均为签约型主播，但在推广效果表中，TOP2的主播专注于《穿越火线》手游，其推广方式多为商单类推送，在直播CF手游时，会在直播间引导观众点击直播间小风车，下载《绝世仙王》。
3、《叫我大掌柜》
《叫我大掌柜》在主播选择上，与上述两款游戏选择的是截然不同的方向，在投放具体形式上，《叫我大掌柜》邀请了两位棋牌主播做宣发，其形式并非直接直播产品，而是用借用主播的高关注度以及搭配主播在直播间的引流，引导粉丝群体进行点击下载。
除了达人直播之外，三七互娱在效果型达人营销板块还尝试了达人视频营销。但无论是《绝世仙王》还是《斗罗大陆：魂师对决》，三七也只是在达人营销板块做了尝试，在2022年第一季度，前者达人视频投放数仅有26组，后者也只仅有43组。
可见，对于效果型达人营销，三七互娱认为达人直播才是未来的趋势。
小结：可以看到，在达人直播板块，三七互娱对于不同类型的产品，是有着不同的战略打法。
对于《绝世仙王》、《斗罗大陆：魂师对决》此类重度游戏，他们选择推流类主播为主，一来，通过达人主播的推送，完成项目组对“拉新”、“留存”、“促活”等数据的要求。二来，对官方账号进行积极构建，以此让游戏品牌影响力辐射至更多的用户圈层，从而到达品效合一的目的。
对于《叫我大掌柜》此类轻度休闲游戏，三七互娱主要选择商单类主播，用棋牌类主播高人气、高直播表现力的特点，将主播观众转化成游戏用户。
四、三七走上效果广告多元化之路
三七互娱作为传统买量大户，其在内容营销层面的选择，是值得众多厂商参考借鉴的。一来，不放弃传统买量，依旧在传统渠道抓准时机投放。二来，积极寻找新的流量洼地，效果型达人直播就是主要试水区。
目前来看，效果型营销，呈现多元化发展趋势，单一买量形式已经很难再支撑起一款游戏在营销层面的需求。传统买量+达人效果型营销（包括短视频、直播）两者的结合，将会更为紧密。
但达人直播板块还属于一个新兴营销方式，其营销方式与传统渠道之间是有着本质上的区别。这让经历过买量大时代的传统厂商，需要在营销思路做出转变。
来源： DataEye微信公众号
