电商直播助力文玩“出圈”：文玩消费年均超4000亿美元 过半消费者年龄35岁以下

近期，《古董局中局》等盗墓、古玩主题小说和影视作品走红网络，《国家宝藏》《中国的宝藏》等综艺和纪录片也受到市场关注，本来被认为是“中老年人专属”的传统文玩产品在国潮风影响下“破圈”，老古董形成新潮流，神秘玄乎的“鬼市”也乘上互联网+的东风，摇身一变成为概念时髦、价值万亿的文玩电商平台。然而，在资本助力行业增长时，买家“捡漏”反被“割韭菜”的现象也依然屡见不鲜，整个行业的售假、欺诈、退款问题等乱象亟待肃清。

■策划：罗韵
■统筹：梁彧
■采写：新快报记者 罗韵
■制图：廖木兴

通过电商平台和直播短视频
文玩逐渐“出圈”进入年轻人视野

近年来，随着人们物质生活的日益丰富，大众对精神层面的消费需求也越来越高，文玩艺术品作为传统文化的载体，正越发受到消费者青睐。

此前，文玩艺术品的交易大多集中在潘家园这样的线下市场，而突发的疫情让这类线下市场的人流量骤减，古玩商家不得不转向线上寻求商机。而受疫情推动的直播带货很快便成了古玩商家的“救命稻草”，文玩电商得以爆发式增长。

此前借助移动互联网和微信生态的红利，行业已经出现了多家文玩电商平台，希望通过在线化带来信息效率和交易效率的提升。早期微商可以算是这个行业线上化的第一阶段，曾带动了线上群拍的交易方式。不过受限于图文的展现形式，行业线上化比例依然不高。而直播的出现直接把行业流量分配效率和消费场景的问题都解决了。

在销售方式上，除了基础的一口价和竞拍的形式，商家可以在平台开通直播卖货，还可以通过社区短视频带货的方式，一键链接商品、店铺和直播间。具有戏剧冲突性，比电视剧还好看的文玩电商直播，成为一种流行的趋势。在许多影视剧和综艺里面才能看到的情感大戏、婆媳纠纷，都可以在这里看到。类似这样的在线扫货、“捡漏”让文玩新手的窥探欲得到极大的满足。

文玩电商“天天鉴宝”的抖音账号粉丝722万，获赞1.2亿，在b站拥有162万粉丝，累计获赞2990万，平均每条视频播放量30万左右。平台日销售额超2000万元，月销售额已经从百万增长至上亿，在抖音直播带货中成为珠宝行业热榜第一名，创下开播8小时销量320万元的成绩。

通过电商平台和直播短视频，文玩作为一个小众消费品类逐渐出圈，进入了年轻人的视野。盘串儿戴玉佩赏瓷器，不再是中老年人的专属。近年来，国风国潮在年轻群体里成为流行，他们更容易成为文玩消费市场的增量。电商平台和直播迎合了当下的购买习惯和喜好，更方便他们去了解和消费，同时提供标准化的服务，也带来了信息效率和交易效率的提升，让这个行业变得更透明，从而加速了出圈。

据艾媒咨询《2021年中国文玩电商行业发展研究报告》，文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后年轻群体加速崛起，35岁以下的消费者占比超过一半。头部文玩电商平台一件、微拍堂、天天鉴宝的用户构成中，24岁以下群体比例都在20%以上。

明年文玩电商用户规模预计破亿
传统手工艺人“触电”焕发新生

据2021年钛媒体报道，中国奢侈品消费年均在500亿美元左右，而文玩消费却达到4000亿美元以上，是国内奢侈品市场量的8倍。

据胡润研究院数据，文玩市场目前投资规模万亿元，未来10年更有望突破6万亿元大关。

据艾媒咨询数据显示， 2020年文玩电商行业交易规模达1630亿元，预计2023年整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过5000亿元。2020年整体行业用户规模达6085万人，预计2023年用户规模将破亿元。

这些数据吸引了资本的极大关注。2019年至2020年，文玩电商行业曾经历了创投机构的大举投资，玩物得志、天天鉴宝等行业先行者频受资本青睐。网经社“电数宝”电商大数据库显示，2021年国内文玩电商行业有4家获得融资，总额超2.5亿元人民币。

各种文玩电商与直播也踏着浪潮风生水起。2021年4月，微博电商基于玉石文玩发起“星玉计划”，在此之前，垂直系的文玩平台已经颇有势头。从工具到平台，再到生态化发展，实现了依托产品内生长周期的跃迁，微拍堂当前累计注册用户超过7000万，累计入驻商户超过30万；天天鉴宝累计完成5轮融资，注册用户超过2000万；玩物得志交易额也突破百亿元。目前文玩电商头部格局基本显现，玩物得志、微拍堂、天天鉴宝牢牢占据第一梯队的位置，活跃用户规模、用户粘性均远超同类平台。

许多传统手工艺品牌也通过“触电”焕发了新生。据微拍堂提供的数据称，2020年朱炳仁铜入驻，九个月后月成交额增长了600%，截至目前已累计成交达630万+。该平台已入驻有20000多名传统手工艺匠人，2021年上半年，该平台上传统手工艺发拍商品数累计超100000000件，传统手工艺匠人直播时长累计超2000000小时。2019年到2020年,新的品类和实现成交的店铺持续增长，其中核雕成交同比增长38%,石雕成交同比增长49%。

在该平台，非遗产品也是比较受欢迎的门类。最受欢迎非遗商品TOP3依次是金银器,工艺刀剑,铜铁锡器。老字号品牌通过平台销售非遗产品超过2243.4万元;石雕成交同比增长49%、竹雕成交同比增长57%、木雕成交同比增长109%、金银器成交同比增长133%。

平台佣金高 产品以假乱真
新平台依然要面对老问题

从整个行业来看，中国文玩艺术品经过几千年沉淀拥有很强的生命力，但由于从业者传统、渠道传统，行业发展一直受限。这个行业的供给端极其分散，且大多是个体户、夫妻店，主要依靠古玩城、旅游中心等线下有限的渠道交易，不仅用户的触达渠道薄弱、交易成本高，还存在信息不对称、价格不透明、质量良莠不齐、用户难以辨别真假等痛点。如何更好地匹配供需关系，提升供需效率是机会也是难点。

不论是在传统的线下古玩市场，还是近年兴起的线上交易渠道，文玩交易市场始终被假货问题所扰。去年3月，微拍堂就因假货泛滥而遭到央视财经曝光。据央视财经记者调查，常有消费者在微拍堂以极低的价格拍到配有鉴定证书的文玩艺术品，但这种以“捡漏价格”拍到的商品后经鉴定均与介绍存在出入，导致消费者维权困难；部分商家拒不认假，消费者即使退款也得承担鉴定费用。天眼查显示，微拍堂也长年陷入司法纠纷中，目前已有多达239起法律诉讼，多是以被告人的身份应诉。

今年玩物得志也因引诱未成年人赌石被曝光，同时直播商家并未取得拍卖许可，严重违反《拍卖法》，甚至连拍卖的翡翠原石都不具有资格证书。

《新闻联播》也曾经点名天天鉴宝出现售假、货不对板、退货不退款等现象，商品鉴定“形同虚设” 100%正品难保证。

除了消费者以外，入驻平台的商家也面临一系列的困境。目前文玩电商的平台佣金高达30%，是传统电商平台的三倍。在黑猫投诉上，能看到不少商家对于玩物得志、微拍堂的投诉，投诉内容包括诱导交付认证金/服务费（1000-1800元）、恶意扣除保证金、关店不退还认证金等。

在“电诉宝”网络消费纠纷调解平台上，文玩电商平台普遍存在售卖假货、商品存瑕疵、货不对板、退款难、延迟发货、无故扣除店铺押金以及售后问题。在黑猫投诉平台上，有关文玩电商平台的投诉也多集中在假货、网络欺诈、以次充好、退货退款难等问题。

事实上，文玩作为非标类产品，一直存在链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题，传统文玩市场该有的问题，文玩电商一个不少，甚至因为看不到实物，反而问题更多。黑猫投诉平台上，有人投诉买的核桃上涂银漆粉，有人5000元高价买到假和田玉，商家和主播演双簧诱惑买家，然后利用平台漏洞拒绝退换货……文玩行业监管难，以次充好以假乱真是常有的事。现在被搬到了线上，让本就难辨真假的商品，在直播间的灯光之下，就更难辨真假了。

规范化成文玩电商“立足之本”
消费者也要小心误入消费陷阱

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，在万物皆可电商的时代，伴随电商直播、网络拍卖等新业态、新产业不断涌现，过去存在于古玩市场的“地摊经济”也已变成“云逛”文玩，但鱼目混珠、假货泛滥等固有顽疾依旧存在。“目前，基于文玩电商的监管比较松散，再加上平台审核系统并不完善，故而售假、贩假、以次充好的事件频出。尤其是对于文玩物品，尽管平台提供检测鉴定服务，但还是存在结果不准确致使消费者收到假冒伪劣商品，导致维权困难。”

在她看来，规范化是文玩电商的“立足之本”，“以假乱真”仍是整个文玩电商的痛点，在暴利驱动下让不少假冒伪劣商品混迹其中。对平台而言，需要花更大的成本和技术去实现，规范平台商家，确保消费者的利益不受侵害。对消费者来说，面对乱象更应擦亮眼睛，切勿抱着“捡漏”“试手”等心理冲动消费，误入消费陷阱。

■数据来源：艾媒咨询《2021年中国文玩电商行业发展研究报告》、Mob研究院《2021文玩电商行业洞察报告》、网经社电数宝电商大数据库、微拍堂行业数据、胡润研究院、中国产业信息网、天眼查、黑猫投诉等。