不但身上香还要家里香 ，青年群体成香水消费新势力

嗅觉，一个看不见、摸不着的维度，却在被更多人用来标记当下、融入生活。由此促成的经济活动，也越来越受到更多的关注：社交平台上热切地分享着自己的“本命香水”、常用的香氛产品；香气的形容从最基础的花香调、木调等，延伸到用“气质出众的白天鹅”“行走的荷尔蒙”“毫无脂粉气的高级清冷香”等拟人化、场景化的描述；过去一年，阿里菜鸟、字节跳动等巨头在资本市场持续加码香水香氛品牌，观夏、野兽青年、气味图书馆、Scentooze三兔等香氛市场新锐品牌融资消息不断且融资金额普遍上千万元。

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》（以下简称《研究报告》）显示，2021年中国香水香氛市场规模达136亿元人民币，同比增长24.8%，预计2025年将达300亿元人民币，这一数字是全球市场增速的3倍。中国“嗅觉经济”市场发展势头迅猛。

■策划：新快报记者 罗韵
■统筹：新快报记者 梁彧
■采写：新快报记者 梁彧
■制图：廖木兴

品牌入局+资本加码
小众定制香氛消费持续增长

如今，口罩成了人们每天的必需品，令彩妆产品尤其是口红的需求大幅下降，香水香氛产品作为精致一族表达自我品位和“外在美”的另一种途径，销量逆市上涨。

在追求个性、勇于尝试新鲜事物、注重生活品质的Z世代消费心理主导下，更多元、更具艺术审美情趣的国产小众香水在一片大牌大众香水的红海中逐渐找到了立足之地，受到追求个性表达的年轻群体拥趸。CBNData发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》（以下简称《经济报告》）指出，年轻人对香水香调的选择越来越丰富，小众定制香氛消费也持续增长。

这一明显趋势让越来越多的本土品牌涌入该赛道。比如定位为国潮香水的野兽青年等，连大厂——字节跳动也推出香氛品牌Emotif，试图融合音乐和气味，打造年轻人喜欢的“气味”。据《研究报告》数据显示，截至2021年12月，中国香水香氛企业注册量超2200家，连续五年注册量超过200家。

资本也看到了这片香气勃发的市场——2019年以来，本土香水香氛品牌陆续获得融资；2020年，多个国产香水香氛品牌已完成千万级融资，其中成立于2019年的观夏，2021年商品交易总额已过亿元，高端香氛品牌闻献分别在2021年和2022年获得了千万元融资。

大量的品牌入局以及活跃的资本加码，为中国嗅觉经济行业注入活力。

嗅觉消费无处不在
行业往细分和多样化方向发展

《研究报告》对2022年中国消费者使用香水香氛的场景进行了调研，发现超六成受访消费者会在逛街（62.1%）、约会（60.4%）时使用香水，其次，超五成的消费者会在居家时使用香水（55.9%），此外，聚会、运动、上班、上学时使用香水的受访消费者也占有一定比例。香水使用场景趋于多元化。

根据使用场景的不同，将嗅觉经济市场细分为香水、家居香氛、香氛护理、香氛洗浴等领域。市面上带有“香氛”卖点的产品也越来越多。衣物专用的留香珠、随身携带的香卡，甚至口罩上也可以贴上口罩香薰贴。中国嗅觉经济行业正在往更进一步的细分以及多样化发展。

在大多数人看来，气味消费是为了享受一时的嗅觉体验，但也正是这短暂的瞬间，令快节奏时代下的新消费群体得到即时的满足和悦己的需求。据《研究报告》调研数据显示，受访消费者认为香水香氛产品有愉悦自我和情绪疗愈（74.4%）、提升气质形象（66.9%）以及提高生活品质（62.2%）的作用。艾媒咨询分析师对新快报记者表示，悦己消费的增长将推动嗅觉经济市场持续扩容。

除了好闻，还要有故事
线上渠道成嗅觉消费主阵地

原本只能靠线下门店体验的嗅觉类产品，如今却更多地以线上为消费主阵地。据《研究报告》调研数据显示，通过电商平台、品牌官网以及社交电商购买香水香氛产品的受访消费者占了大多数。消费者对香味的想象和购买欲更大程度地来自于品牌或社交平台上对产品的图文创作。由此可见，除了“好闻”，产品本身的颜值、“气味”的故事感，更多地引导着消费者产生购买行为。

近年，图片、直播、短视频等多元化销售方式的形成，以及小红书、抖音、B站等内容平台的蓬勃发展，为香水香氛品牌提供了新的场景和消费者触达渠道。《研究报告》还指出，52.3%的受访消费者因为在社交平台种草而作出更换。因此，无论是国际大牌还是本土品牌均高度重视线上渠道的开拓，主要通过在Z世代群体聚集的小红书、抖音、B站等主流内容社交平台精准投放、全域营销和私域推广，来不断拓展用户、盘活流量。

以小红书为例，据新红数据平台显示，2022年8月18日至9月16日，小红书平台上“香水”的搜索热度为176.78万，新增笔记数3.89万，新增笔记数互动量176.78w。持续走高的热度值，让平台成为众多品牌投放、邀请达人带货的重点渠道外，也让该品类得到了平台的重视，小红书曾推出了MBTI香水人格，可以用性格测试来找到最适合自己的香水。

东方香、“回忆杀”
成新锐品牌通用“出圈”路径

在文化自信和国潮经济的影响下，东方香成为中国嗅觉经济市场的新潮流。这其中的典型，莫过于产品上架第一天就卖出1000件、招牌单品创下了上线三秒就被抢空纪录的本土品牌观夏，主打东方植物香，围绕传统“香”文化，打造了自身的产品特色。根据增长黑盒的数据显示，观夏2021年全年的销售额约为1.43亿元。

观夏的成功，让更多以东方香为主打的品牌涌现。在《研究报告》的调研中，60.8%的中国消费者认为东方香丰富了香水香调的选择，对于宣传国风文化的香水，36.5%的中国消费者表示其赋予香水文化内涵，更具购买价值；35.9%的中国消费者认为其体现了文化自信，为国货品牌增色。

与此同时，“回忆杀”也是国产新锐香水香氛品牌常用的“出圈”策略。以“气味图书馆”为例，其推出的“凉白开”系列在2018年一炮而红，创造了全品类单月销量29万瓶、全年累计销量超100万瓶的纪录后，又相继推出“大白兔”系列以及热豆浆、西红柿拌白糖等产品，唤醒了一代人的记忆。“回忆杀”作为品牌和用户的感情建立联系的纽带，可以引起消费者共鸣，激发消费者的购买欲望。

销售额增长13%
家居香氛成嗅觉经济增量市场

居家办公和旅行出游次数的减少，宅家时间增多。人们有了更多闲情去布置家居、享受居家生活，提高了对家居香氛的需求。2020年1月至9月，全球香水销量同比下降17%。但同一时期，家居香氛单品的销售额增长了13%。2022年，618京东、天猫、快手等各大电商平台的数据显示，香氛香薰品类的热度持续上升，行业品牌发展迎来利好，家居香氛市场将会成为未来嗅觉经济的增量市场。

《经济报告》中指出，85后、90后是家居香氛消费的主力人群，但95后、00后年轻代际也表现出更强的用香意识和消费意愿，家居香氛消费人群呈现年轻化趋势——也就预示着，在未来很长的一段时间内，家居香氛消费仍然能保持利好的势头。

数据来源

艾媒咨询《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》、智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》、巨量数据《真精致、悦生活2022巨量引擎日化行业白皮书》、凯度联合颖通集团《2021中国香水行业研究白皮书》、CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》、TMIC天猫新品创新中心、天猫香氛香薰和CBNData《香薰品类消费洞察报告》、果集·千瓜数据、新红数据、天猫、增长黑盒、欧睿国际Euromonitor。

编辑：涂波