随着饮食消费升级，大家对月饼口味需求更趋多元化

三天的中秋小长假已逐渐接近尾声。作为月饼消费的高峰期，今年的消费者对于月饼的包装、口味、价位等方面的追求愈趋多元化。艾媒咨询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》（下称“报告”）显示，2016-2021年中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，2022年中国月饼礼盒销售额预计可达到188.7亿元，同比增长11.8%。随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，以及节日送礼需求激增，2025年月饼礼盒市场规模有望达247.0亿元。

■策划：新快报记者 罗韵
■统筹：新快报记者 梁彧
■采写：新快报记者 梁茹欣
■制图：廖木兴

市场
平价月饼是主流，广东年轻人购买力居榜首

根据艾媒咨询数据，随着月饼行业的生产趋于标准化、规范化，传统节日氛围的强化及消费者购买力提升，2015-2021年，中国月饼产量逐年增加，从32.8万吨到39.8万吨，今年中国月饼产量将有较大程度的增长，有望首次突破43万吨。与此同时，相关企业数量持续增长。截至今年7月，月饼企业注册量达40478家。

在专利申请数量方面，同样可窥见该行业快速发展的脚步。2003年至2021年，中国月饼行业的专利发明数量，由个位数增长至1165个。2017年至2021年，月饼产业专利申请数目大幅度上升。其中，2021年外包装的专利发明占据全年专利数量的30.8％，实用新型专利占比68.1%。

就零售市场而言，平价是今年月饼消费的主要关键词之一。美团优选数据显示，8月20日至9月5日半个月内，平台上的月饼销量相比8月初增长了460%，相比去年中秋节同期增长了24%。其中，大部分月饼在60元以下，30元以下的简装、小份月饼销量占到95%。另外，淘宝天猫上200元以下的月饼销量占比超过96%。

来自电商平台的数据显示，1985年至1990年的出生群体是中秋月饼消费的主力军，占比约40%，其中以女性群体为主。全国各省份中，广东的年轻人是最爱买月饼的，占该平台所有年轻用户总量的27.5%。其次是山东的年轻人，占到了年轻用户总量的7.9%；位居第三的是江苏，占到了年轻用户总量的6.1%。

口味
低糖月饼受青睐，老广既念旧又贪新奇

随着Z世代成为市场消费新力军，月饼口味多元化、新颖化的发展趋势更为明显。报告显示，消费者最倾向于购买传统口味和水果口味的月饼，分别占75.3%和60.1%。在市场销售方面，五仁、什锦等传统口味的月饼更受中老年消费群体的喜爱，而水果口味、新型口味更受年轻消费群体的青睐。

京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布《2022中秋消费趋势报告》显示，传统口味的月饼依旧是消费者最爱，销量前五的月饼类型分别是蛋黄莲蓉月饼、流心奶黄月饼、五仁月饼、黑芝麻月饼、豆沙月饼，这五类月饼的销量环比增幅分别达37倍、68倍、10倍、9倍、4倍。同时，基于传统口味衍生而来的新口味颇受青睐，豆乳月饼、桃山茉莉抹茶月饼、巧克力牛奶月饼的销量同比增长均超10倍；牛油果月饼、巧克力流心月饼、青梅月饼销量同比增长均超5倍。

单从甜咸来看，艾媒咨询于今年4月发布的一项数据显示，男性消费者偏好甜味的占比为58.6%，女性为63.2%；咸甜味男女占比分别为49.0%和51.9%；咸味男女占比分别为39.3%、45.6%。对加入辣味元素的月饼，男性和女性的消费者都有一定的接受意愿，对于甜辣味偏好分别为15.5%和11.5%，对于麻辣味偏好则均超过两成。

不同年龄段对月饼口味的偏好也有所不同，低糖与健康成为消费新趋势。根据京东消费数据，16-25岁年轻用户偏爱含坚果元素的月饼，如含“榛子”的月饼中16-25岁人群占比超50%；26-35岁用户偏爱含“阿胶”元素的月饼，该人群占比超50%；36-45岁用户偏爱“低糖”月饼，如低糖蛋黄白莲蓉、低糖松子仁莲蓉等人群占比均超40%。淘宝天猫平台上，低糖健康的月饼在中秋节前两周销售额同比增长了近35%，诸如五芳斋、广州酒家等都有推出低糖月饼礼盒。

从南北地域来看，来自社区生鲜平台本来鲜的数据显示，南方消费者更喜欢流心、莲蓉、蛋黄口味月饼，北方主要是五仁、豆沙馅为主。在广东地区，素来以爱吃会吃出名的老广们既念旧又乐于尝试新奇口味，比如榴莲口味的月饼异军突起，甚至超越传统的蛋黄莲蓉月饼。据盒马数据，广东地区最受欢迎的月饼分别是苏式鲜肉、港式流心奶黄和榴莲口味的米香冰皮月饼。

包装
好吃又要好看，消费者多为“精致型”埋单

月饼要好吃，包装也要“颜值至上”。报告显示，超过八成的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主，占比超过七成。今年，不少品牌通过外包装创新或跨界营销等方式，实现销量增长。例如，香港美心月饼打造小黄人大眼萌、漫威蜘蛛侠等知名IP系列月饼礼盒；广州酒家与中国航天联名推出“星月探旅”月饼礼盒,包括红酒蔓越莓、抹茶红豆流心、榛子巧克力流心和芝士流心奶黄4款不同口味和造型。除了传统月饼字号，其他行业的品牌也热衷出新意。故宫博物院、国家博物馆、三星堆博物馆等推出各种新颖月饼礼盒的同时，餐饮文化品牌文和友推出“旅行月球”主题中秋礼盒；茅台上新了名为“玉虎迎月”和“流心”两款礼盒套装；盒马与中国美术馆文创中心合作推出“齐白石墨韵月饼”等。

不过，由于月饼礼盒兼具送礼属性，动辄上千元的高价、产品过度包装等问题仍时有发生，让不少消费者望“饼”生畏。今年6月，国家发展改革委等部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确指出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。8月15日起正式实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》也明确规定，将月饼和粽子的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层；降低包装成本，对于销售价格在100元以上的月饼和粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%；包装材料不得使用贵金属和红木材料；月饼不应与其他产品混装等。

值得一提的是，作为月饼产业的重要环节，包装行业发展前景可观。统计数据显示，中国月饼包装年均费用超过25亿元。从以包装为主营业务的上市公司公布数据看，月饼包装行业的毛利率高达27.5%。艾媒咨询分析认为，由于其产品单价较高、毛利率高及销量较大，月饼市场吸引了众多企业参与。但行业竞争壁垒较低，各种品牌产品的外观、口味趋同，同质化问题逐渐显现。面对高速成长的月饼礼盒市场，企业如何在口味、颜值以及包装上，打造出精致但又不奢华的月饼礼盒，推出兼顾质量与颜值的产品，或是企业在行业激烈竞争中赢得消费者的分水岭。

数据来源

艾媒咨询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》《2022年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告》、京东消费及产业发展研究院&京东超市《2022中秋消费趋势报告》、淘宝天猫/盒马/本来鲜/美团优选/分期乐商城等平台月饼消费数据