近日，伽马数据发布了《2022中国游戏产业品牌报告》。经过大数据研究及大量有效用户调研，结果显示：
2022年中国游戏产业品牌美誉度指数为12.1，连续3年增长
社会品牌对产业品牌美誉度指数增长的贡献度为66.2%
社会责任指数上升是带动品牌高增长贡献的核心因素
传播品牌对产业品牌美誉度指数增长的贡献度为44.1%
国家级新闻媒体负面新闻占比已不足一成，为近4年最低
用户关注不局限于游戏通知，37.2%的用户关注流水等数据，15.8%的用户关注版号等情况
产品品牌对产业品牌美誉度指数增长的贡献度为12.5%
兼具高流水与高评分的产品占比连续2年增长，达43.8%
雇主品牌对产业品牌美誉度指数增长的贡献度为-22.8%
人员薪资、福利待遇等整体出现下滑是主因
报告撰写过程中产出的其他重要数据如下：
中国游戏用户最不认可营销质量，满意用户占比29.6%，不满意用户占比达24.4%
用户对运营的评价两极分化，综合满意度排名第二，但细分维度中不满意TOP10中3项与运营有关
清晰的离职程序受到55.30%的员工（多行业）认可
薪资补偿较关键，补偿充足使45.45%员工（多行业）对前公司印象提升，补偿不足44.76%员工（多行业）印象转差
此外，报告对中国游戏产业品牌美誉度指数进行解读，并公布中国年度品牌建设突出游戏企业。
产业品牌建设成果：
品牌美誉度指数增至12.1
统计结果显示，2022年中国游戏产业的品牌美誉度指数为12.1，持续3年增长。虽然2022年中国游戏产业遭遇一定冲击，商业化收入下降的影响逐级传导，使得社会品牌、雇主品牌、传播品牌、产品品牌均受到不同程度的影响。但是，得益于较为雄厚的产业基础、近年来的转型成果，以及产业的积极自救，2022年游戏产业品牌美誉度指数依然保持了正向增长。
数据来源：伽马数据（CNG）
指数增长来源：
社会及传播品牌是主力，雇主品牌贡献为负
2022年中国游戏产业品牌美誉度增长贡献度层面，雇主品牌得分出现下降，对于品牌美誉度增长贡献为负值，薪资福利下降及普遍的裁员是导致得分下降的直接因素。但是，社会品牌、传播品牌、产品品牌均取得正向增长，进而推动了品牌美誉度的提升。这意味着产业仍从多方面推动着自身的迭代升级，储备长期发展能力。
注：各维度增长贡献度=该维度得分增量/中国游戏产业品牌美誉度指数总增量。数据来源：伽马数据（CNG）
产业品牌美誉度指数如何评估？
社会品牌、雇主品牌、产品品牌、传播品牌四维建模
伽马数据从社会品牌、雇主品牌、产品品牌、传播品牌四个维度构建中国游戏产业品牌美誉度指数模型。其中，社会品牌、雇主品牌、产品品牌重点考量游戏产业面向员工、游戏用户、社会公众、供应商、客户、投资者等利益主体的品牌塑造，而传播品牌则重点考量品牌影响事件的扩散力度。
产业品牌美誉度指数样本说明
伽马数据选取数十家头部企业组成产业品牌美誉度监测样本，样本包含证券市场企业及非证券市场企业。
若无特殊说明，本报告图表涉及的“监测企业”均指组成产业品牌美誉度的全部监测企业。
社会品牌：产业社会责任指数持续增长
社会品牌是指企业通过服务社会塑造品牌形象的途径，2022年社会品牌对产业品牌美誉度指数增长的贡献度最高。游戏企业持续提升社会责任履责表现，在巩固防沉迷，加强未成年人保护的工作中进一步取得成绩，积极响应有关部门的意见，通过多重手段持续管控未成年人游戏行为，同时，游戏企业持续投入“游戏+”、文化等多个领域，更好践行社会责任。此外，游戏产业在部分科技领域的贡献已经较多，例如2020年XR领域的科技贡献率即达71.6%，随着AI、5G、云技术为代表的科技成果又在更多产业得到运用，未来科技贡献有望成为品牌优化的新支点。
传播品牌：
国家级新闻媒体负面报道占比已不足一成
传播品牌主要考量中国游戏产业在不同渠道的品牌影响力状况，并观测中国游戏产业品牌的建设渠道与成果，2022年传播品牌对产业品牌美誉度指数增长的贡献度为44.1%。更低的负面信息占比、更深的用户认知程度是贡献较大的主要因素。负面信息方面，未成年人沉迷游戏是游戏产业负面评价的主要来源之一，但在防沉迷新规的实施下已大幅改善，负面信息占比取得近4年来最低；用户认知方面，部分用户已经由关注游戏本身延伸至关注产业、企业、品牌，对产业的关注程度加深。而企业也在注重传播品牌的建设，例如投入内容营销、IP联动等多个领域，进而建立更能获得用户认可的传播体系。
产品品牌：
兼具高流水与高评分的移动游戏达43.8%，连续2年增长
产品是游戏用户等利益主体对品牌形成直接认知的重要途径，2022年产品品牌对产业品牌美誉度指数增长的贡献度为12.5%。本年度用户对产品的综合评分，以及对创新、质量等细分维度的满意度均同比增长，游戏产业近年的转型及升级成果被用户持续感知。这首先是由于企业开展产品品牌建设的时间已经较长，成果逐步显现；其次，先入局企业取得的流水提升及经验产出吸引更多企业加入，提升产品品牌愈发成为产业共识；最后，注重产品品牌逐步由企业传导至用户，用户偏好的改变促使更多企业跟随转型。需要注意的是，在取得现有成绩的同时，企业的品牌投入仍在增加，预计产品品牌得分未来仍将提升。
雇主品牌：
项目裁撤、裁员、福利待遇下滑等现象影响评分
雇主品牌是游戏产业为聚集更多优秀人才所打造的品牌，有助于吸引或挖掘人才资源，进而推动企业的长期发展，2022年雇主品牌对产业品牌美誉度指数增长的贡献度为负值。其重要原因是包括大型企业在内的多家企业做出了项目解散或停运的行动，项目裁撤及停运的规模超过以往。此外，从业者的福利待遇也出现了普遍下滑。在人才培养方面，虽然企业人才培养的产业布局出现提升，但校企合作等模式在企业人才建设方面起到的作用仍然有限，高质量人才仍需企业建立良好的培训体系进行培养。
哪些企业品牌建设较为突出？
伽马数据依据模型评选出部分本年度“品牌建设突出企业”。模型构建上，伽马数据从社会品牌、雇主品牌、产品品牌、传播品牌构建企业品牌竞争力模型，企业模型的维度选取与产业模型一致，仅在具体考核项目上进行调整。
评选依据上，在本次参评企业中，符合以下两项标准之一的企业即评选为“品牌建设突出企业”。
2022年品牌建设突出企业
注：企业排名不分先后
2022年品牌建设突出企业企业综述
注：企业排名不分先后
完美世界
《幻塔》等产品证明企业具备“研发升级”品牌标签
“技术赋能”品牌标签在游戏、影视等多领域体现
本年度，完美世界控股集团“研发升级”“技术赋能”的品牌标签较为明显，“可持续发展”方面也取得进展。其中，“研发升级”的品牌标签主要体现在游戏业务中，代表产品为《幻塔》。虽然现阶段较多企业意识到用户偏好变动较快并布局“研发升级”，但少有企业能够产出较佳的成果，成功建立“研发升级”标签的企业仍属少数，完美世界布局效果较为显著；“技术赋能”品牌标签则体现在集团多项业务中，产出成果覆盖用户、合作伙伴、社会公众等群体，此项品牌标签是企业长期布局的成果，且在本年度取得较为明显的进展；“可持续发展”品牌标签本年度在员工、公益、环保等层面较为突出。除游戏、电竞与影视三大上市业务外，集团还拥多元化的非上市业务，并在元宇宙、数字虚拟人、数字藏品等领域试水，未来有望凭借各自特色形成不同品牌标签。
中手游
沉淀自研经验成“研发”品牌标签新内涵
“自研IP运作”及“出海”品牌标签值得长期关注
依托IP，中手游已经形成了较为稳固的企业品牌，本年度，由IP衍生而成的“研发”品牌标签内涵进一步丰富，除针对研发团队布局外，标签还沉淀了更多自研经验，例如在研发细节层面，“角色群像”是高流水产品《新射雕群侠传之铁血丹心》主要的竞争力之一，方向可行的情况下中手游将其运用至后续多款产品，旗下IP的质量及体系化则成为其他企业难以布局的竞争壁垒。此外，伽马数据也看好中手游围绕“仙剑奇侠传”IP的多维度、多产品布局，虽然成果尚未大量产出，但其方式与用户日益提升的内容偏好相吻合，有望帮助企业在未来增加“自研IP运作”的品牌标签；伽马数据也对“出海”品牌标签保持关注，虽然企业已拟定主要出海地区，但仍关注地区内部不同国家的个性化特征，当前推进速度较为稳健，而随着企业不断沉淀各地运营经验，未来有望依托精品产品实现收入大幅增长。
鹰角网络
“角色塑造”“自研IP运作”品牌标签较突出
品牌独立运作思维或为标签形成深层原因
依托《明日方舟》鹰角网络形成了“角色塑造”“自研IP运作”两项品牌标签，同时深度融入了品牌独立运作的思维，而在用户偏好、企业积淀、市场环境等多重因素的叠加下，伽马数据认为鹰角网络的经验值得有意拓展内容布局的企业参考。“角色塑造”品牌标签方面，鹰角网络展现游戏角色不同侧面的思路以及多维呈现方式是产品与竞品的重要差异，品牌独立运作思维则体现在基于角色而非玩家/主角视角填充角色骨肉；“自研IP运作”品牌标签上，挖掘切入点是运作IP的关键，品牌独立运作思维则体现在在世界观内容基础上，赋予音乐、毛绒玩偶自有品牌，为品牌破圈奠定基础。
海彼网络
位列国内休闲游戏企业收入TOP5形成“休闲”品牌标签
质量、创收能力、获客优势共同作用“高成功率”品牌标签
“休闲”“高成功率”是海彼网络较为明显的品牌标签。“休闲”品牌标签由产品结构与市场地位共同组成，产品结构方面，企业在运营产品均带有较强的休闲属性；市场地位方面，据伽马数据测算，2022年海彼网络位居国内休闲游戏企业（休闲游戏收入占比超50%）收入TOP5。“高成功率”标签来源于其旗下产品取得较好商业化成绩的比例较高，海彼网络的“高成功率”主要由差异性、变现能力、运营能力、用户需求、经验沉淀等多方面形成，用户需求与经验沉淀构成产品质量的基础，变现能力与运营能力支撑企业长期发展，差异性帮助产品在竞品中突出。
未来，品牌还能如何强化？
6项建议或可尝试
基于对上述数据研究及用户调研，伽马数据提出部分有望助力品牌建设的方式，或者建设力度有待加强的方面。
建议一：加码营销方面的品牌建设
买量是产业获客的重要来源，但也是用户最为不满的领域，例如对营销质量满意的用户占比仅高出不满意用户5.2个百分点。但从不满的细分维度来看，用户与企业并非存在完全不可调和的矛盾，用户核心期望的是取得与基于广告产生的想象场景一致的游戏体验，例如真实的游戏画面，又如宣传内容为核心玩法而非次要玩法。而随着产品基础品质的升级以及融入创新元素，产业及个体企业已拥有越来越多适配用户需求的宣推内容，具备以更真实的面貌面对用户的基础。当广告展现内容与用户期望趋同时，用户对产业营销建立起的信任将驱动用户主动尝试较少体验的游戏类型，进而降低对广告精准度、过于频繁的不满程度。
数据来源：伽马数据（CNG）
建议二：运营活动需更重视用户个体差异
用户对运营的评价出现两极分化，一方面，运营质量的满意用户占比在各质量维度中排名第二；另一方面，不满意TOP10中3项与运营相关，数量最多。从运营细节来看，更多新鲜内容是产品吸引用户的核心，而现阶段用户对内容更新速度的需求已基本得到满足，需求逐步向综合体验转化。伽马数据认为运营活动或将迎来转型，具备下列能力的团队更具优势：能够更精准地评估用户心理预期的团队，例如发生运营事故后定位产品经营需求与用户补偿期望的平衡点；能够兼顾不同活动参与节奏的用户需求的团队，例如将运营活动针对不同用户属性进行优化，兼顾活动“肝帝”与佛系玩家、游戏高付费玩家与低付费玩家等不同用户群体需求。
数据来源：伽马数据（CNG）
建议三：提升对离职环节的关注程度
受业务发展状况影响，企业出现人事变动处于正常范畴，但交接过程却会通过离职员工评价、新闻报道等对雇主品牌产生影响，例如2022年已有多家游戏企业因上述原因产生较高热度的负面话题。但与此同时，部分企业的雇主品牌得分却仍取得增长，这意味着企业对于雇主品牌的成果塑造具备一定主观能动性，而非仅能被动接受客观现状。根据伽马数据对多个行业离职者的企业印象的成因调研，无论离职者对公司留下哪类印象，沟通过程及薪资补偿均影响较大，企业需重点关注；离职程序的清晰程度是加分项，且对企业的成本要求较小，企业可考虑优先布局。
数据来源：伽马数据（CNG）
数据来源：伽马数据（CNG）
数据来源：伽马数据（CNG）
建议四：关注游戏创作赛事
在雇主品牌塑造领域，举办游戏创作赛事成为企业培养人才和获得人才关注的重要领域，例如腾讯、网易、哔哩哔哩、心动网络等多家企业延续游戏创作赛事，对于游戏产业创意型、复合型等类型人才的培养与获取具备较大意义。统计显示，现阶段这一方式对于人才的培养成果已有所展露，相关人才产出了多款创意度较高的产品，虽然流水表现有待加强，但用户认可度较高。而相关人才的培养更有望促进部分创意主导型游戏品类的快速发展，例如解谜、闯关等品类产品在全球范围内受众较广，但知名作品被海外企业把控，而随着本土创意型人才的丰富及优质产品的增加，未来这一局面有望改善，并帮助中国游戏产业的产品均衡发展。
建议五：产业链拓展或可提高品牌知名度
《孤勇者》作为“英雄联盟”IP的衍生歌曲，自诞生之初即在全国范围内引发重点关注，并成为在2022年卡塔尔世界杯半决赛现场播放的中文歌曲之一，高知名度也在一定程度上证明了基于产业链拓展成果反哺原始IP口碑的可能性，并使其成为典型代表。这是由于游戏产业试水产业链拓展已有多年，随着经验的沉淀与转变，现阶段，部分产品音乐、周边等的产出质量甚至不输相应产业的专业企业，较高的质量保障也成为产业链拓展成果具备“出圈”可能性的深层因素。
建议六：关注停服时用户的情感补偿需求
在经营压力加剧的情况下，更多企业选择终止运营盈利效果不达预期的产品，2022年仅iOS平台下架的游戏产品数量即超6.5万款，同比增长3.08%。随之而来的是，游戏停服使得用户权益保障的相关问题愈发突显，甚至出现用户集体向消费者协会投诉，以期阻止游戏停服的事件，并引发了游戏用户对于企业的负面评价。究其根本，这是由于随着游戏产业不断迭代，对于用户而言游戏愈发成为承载回忆、情感等的重要载体，进而更加难以接受被动的终止游戏体验。伽马数据认为，作为企业经营的一环，终止表现不佳的产品属于正常范围，但终止方式需要与时俱进，未来，能够在游戏停服时恰当安抚用户情感的企业，有望凭借更为负责的企业态度，获取用户的长期信赖，进而强化企业品牌口碑。
数据来源：七麦数据
数据来源：伽马数据（CNG）
来源： 游戏产业报告微信公众号
