持续高温下，冰甜汽水成消暑“刚需”，形成过万亿大市场，但是——
这个夏天格外热，一口冰冰的甜甜的汽水，成了很多人的消暑“刚需”，形成了过万亿元的大市场。在上个世纪消亡或沉寂的一众老国产汽水品牌，近年也纷纷复活，带着往日的情怀故事和全新的定价，融入复苏增长的队伍。面对经过几轮迭代后完全生长于智能产品和社交媒体时代的新消费者，在早已成红海的中国饮料市场——一个产品更多元、竞争也更为残酷的市场环境中，这张“情怀牌”是风光一时，还是真正的渡劫重生？
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年轻人的复古国潮，中年人的儿时回忆
高温之下老国产汽水品牌随市场复苏
尼尔森IQ公布的5月消费月报数据显示，今年整体饮料线下消费同比显著复苏，并且接近恢复到2021年水平，5月份饮料行业全渠道增长13%，增速远高于其他快消品类。2022年，我国饮料市场规模达到12478.0亿元，碳酸饮料，俗称汽水（55.0%）占比仅次于包装饮用水（62.7%），领先于奶制品（54.0%）和气泡水（42.0%）等品类。
汽水大军中，纷纷复活的老国产汽水品牌队伍，凭着普遍较高的定价、侧重于新渠道和情怀营销等共同特点，同样迎来了一波繁荣。
近几年，老汽水的销量呈现出了逐步攀升之势，前瞻产业研究院的数据显示，2019年国内碳酸饮料行业结束了多年徘徊不前的局面，当年的产量超过了1800万吨，同比增长了5.8%，去年的产量接近2000万吨，同比增长了6.8%。
有券商研报认为，2023年起线下消费场景逐步恢复，聚饮、送礼和出行对饮料的需求进一步释放。据美团的数据显示，今年以来，山海关、八王寺、二厂汽水、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐、正广和等国产八大汽水的即时零售销量同比增长了41%，其中，冰峰增长了63%，亚洲汽水增长了67%，北冰洋增长了45%，崂山汽水增长了51%。
比起元气森林等新品牌，冰峰、北冰洋、二厂汽水这些老汽水自带往日情怀的怀旧色彩，天然迎合着年轻人的国潮、复古爱好，对有一定年纪的人来说，更是儿时的回忆。
20世纪80年代国内有知名的八大饮料企业，从20世纪90年代开始，可口可乐和百事可乐采取了合资、入股等方式，在获取了国内饮料企业渠道通路的同时，通过业务调整等方式雪藏国产饮料品牌，最终这八大国产饮料品牌中除了上海正广和外，其他品牌逐渐亏损、停产，退出市场，也就有了行业中“两乐水淹中国饮料七军”的说法。
在2010年前后，大部分老汽水品牌完成了解冻或者回归，北冰洋在2011年重新面市，但大多数老汽水在市场上一直少有表现，直到近2-3年，随着“国潮”和新消费的兴起，老汽水开始重新崛起。
去年，东星集团开始操盘武汉二厂汽水品牌后，今年5月上市的三款复刻产品实现了单月3000万元的销售额，后续再推出3款含果汁的汽水新品，据品牌方称，“有信心目标破亿”。
老汽水一方面抓住了新消费的机会，通过产品和营销上的创新，以新消费产品的逻辑重回市场。另一方面，迎合了复苏时期本地化、电商化消费的风口，将便利店、即时零售和电商等新渠道作为突破的方向。美团数据显示，今年以来，借助即时零售平台，今年以来，亚洲汽水的省外销售同比增长了34%，崂山汽水同比增长了38%，北冰洋六成即时零售订单来自省外，大窑汽水则通过在餐饮渠道的深度布局，也实现了较快的增长。
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声望未能转化成销量，地域性限制规模化
赢得年轻人的好感后也要面对市场竞争
饮料是年轻消费群体偏爱，但90后和00后对老品牌的感情远不及其父母辈，其大多是喝着可乐长大的一代。
Z世代（1996-2010年出生的）已经成为各个行业商业数据的重点观察对象，他们的大部分时间都作为社交空间的独立个体，追求差异化的圈层文化。10后，即2010年后出生的α一代更为重要，他们对数字化的认同比Z世代更甚。在消费市场，抓住Z+α世代这群数字化“未来之人”，已是商业竞争的重要议题。
在年轻人对国潮文化和复古情怀越来越喜爱的同时，众多已式微的国产品牌卷土重来。国产美妆、服饰、快消、日化等品牌都正在从国际品牌手中争夺话语权和市场份额，饮料行业中，横空出世的网红新品牌元气森林像鲶鱼般打进巨头的视野，老汽水也抓住了这股东风，在跟两大可乐的对峙中被寄予了厚望。
与从前的“单品化”“大营销”的品牌环境不同，在体验经济时代，社交媒体上的网络营销对消费决策的影响力是毋庸置疑的。数据显示，41.9%的中国互联网用户在作出购买决策之前都会上网搜索产品、服务和品牌相关信息。
老汽水品牌复出的路径有这几条，一是宣布产品升级并涨价，加入新鲜果汁和个性化的包装，让产品看起来更加高大上；第二步就是唤醒记忆，将品牌发展历史讲给年轻人听，引发共情；第三步就是借助国潮文化，将中国风进行到底，说服消费者支持国产品牌。甚至有的产品大手笔进行跨界营销，投资娱乐节目，用年轻人喜欢的方式与年轻人交朋友。
老汽水复活背后的操盘手，明显精于此道，出圈的操作也有不少，北冰洋开起“网红汽水店”，位于北京前门大栅栏步行街的北冰洋“北平制冰厂”打造成网红打卡地，汉口二厂汽水和手游《和平精英》的联名……在小红书搜索北冰洋显示，有5万+篇笔记；天府可乐书也拥有2000+篇笔记。微博上关于“国产汽水”的多个话题获得了超千万量级的阅读量；抖音平台上，大窑、北冰洋、华洋等国产汽水，也有大量的内容呈现。
这些推广行为短期来看，既获得了销量又获得了声望，但当消费者热情褪去，又将面临市场的硬仗。
业内分析认为，当前国产汽水老品牌的整体体量较小、利润低，品牌的产业链不够完整，基地距离市场太远，运营成本高、难度大，难以实现全国化和规模效应。渠道、网络、终端才是国产汽水最需要重视的三个重点，两大可乐布局每一个空白市场，拿下每一个终端的优质位置，建立了辐射全国的分销网络，娃哈哈、统一、康师傅、农夫山泉这些一线饮料品牌的打法也无一例外。
老汽水浓重的地域文化特性属于一种“先天缺陷”，销量和影响力局限于区域。比如亚洲汽水基本上只为广州人所喜爱，冰峰汽水的招股书显示，企业销售收入的八成来自于陕西市场，北冰洋主要是集中在北京、河北以及华东、西南等地。
从长远来看，偏安一隅会限制一个品牌的全面发展。老汽水们至今无法在资本市场讲出一个动人的故事。2022年，冰峰和北冰洋先后提交了上市申请，但过程并不顺利，至今仍没有一家国产汽水品牌成功挂牌上市。
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翻红快降温也快，“情怀税”只能风光一时
国内市场份额不到15% 性价比才是硬道理
近年来，老国产汽水品牌的“重生套路”都比较类似：将历史、品牌起源等自身元素作为重要卖点，附加“情怀税”后定价较高，更依赖于餐饮、新零售、便利店、电商等新渠道。但事实上除了少数品牌外，大部分品牌依然无法实现从区域市场向全国市场的扩张。前两年靠情怀短暂崛起后，没多久又恢复了平淡。
消费者的“情怀税”没那么好收，饮料市场竞争一直非常激烈，归根到底口味、品质是基础，品牌形象和影响力、渠道渗透率、价格等都会影响消费者的决策。现在的饮料市场早已是一片红海，集中度较高，头部品牌已经建立了高辨识度的品牌认知和森严的渠道壁垒。
比如老汽水的“一生之敌”百事、可口两大可乐，占据国内汽水市场85%以上份额，国产汽水们只能在不到15%的市场里互相厮杀。
可口可乐在中国的两大装瓶商之一，太古可口可乐2022年在中国内地市场收入达261.4亿港元。冰峰2020年收入规模为3亿元左右，而北冰洋是冰峰的3倍，大窑汽水2021年收入首次突破30亿元。
业内分析认为，可乐的定价已经形成消费者对“饮料合理价格”惯性认知，为了不跟定价在3-5元之间的可乐硬碰硬，国产品牌纷纷选择了在口味和价格区间上形成差异化，因此5-10元之间的复古或创新口味汽水大量登场，甚至被网友嘲讽为“收割情怀税”。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬早前受访时表示，国产汽水目前面临的一个较大难题就是资金实力有限，难以支撑其品牌和渠道向更大的市场拓展。而且大多数国产汽水品牌的体量并不大，电商等新渠道的物流成本又较高，因此决定了其不得不走“高定价+情怀”的路线。
他认为，饮料终究是快消品，消费者虽然会为情怀埋单，但决定消费选择的并不只是情怀。随着消费者的迭代，叠加当下环境，消费者决策也更加理智，如果只靠情怀，市场天花板很快就会到来。
据公开信息，北冰洋的易拉罐装、玻璃瓶装售价在4-8元之间，汉口二厂275ml瓶装售价8元左右，天府可乐480ml瓶装售价6元左右，相比之下，两大可乐500毫升瓶装汽水的价格在3元左右。
走低价路线，不惧跟两大可乐在相似价格区间竞争的大窑汽水，除了常规玻璃瓶、330ml易拉罐包装外，还有520ml、550ml大容量玻璃瓶，主打一个性价比，容量和定价层面吸引消费者。公开资料显示，大窑汽水在2022年的营收已经超过30亿元，是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍，成为国产汽水的佼佼者。
另一个为人诟病的是产品配方问题，这些国产汽水产品配料表，主料出奇的一致：水、白砂糖、色素以及各种添加剂。在老汽水复兴的过程中，汽水行业也在今年迎来了“大考验”——阿斯巴甜致癌论。7月14日，世界卫生组织官网公示：国际癌症研究机构援引对人类致癌性的“有限证据”，将阿斯巴甜归为可能对人类致癌物之列。随后，国家食品安全风险评估中心回应称我国通过食品安全国家标准，对阿斯巴甜的使用范围、最大使用量等进行严格规范管理。通过回应，虽然公众舆论认可“抛开剂量谈毒性就是耍流氓”，但“阿斯巴甜致癌论”依然对饮品行业带来了巨烈的冲击。
数据来源
艾媒咨询《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》、尼尔森IQ《5月消费月报》、魔镜《2022年1-7月健康食品市场分析报告》、任拓《2022下半年休闲零食行业趋势洞察报告》、前瞻产业研究院、开源证券研报、德邦证券研报、第一财经、36氪、美团
策划：新快报记者 罗韵
统筹：新快报记者 梁彧
采写：新快报记者 罗韵
制图：廖木兴
