引言

本周一，盒马终于宣布，在包括广州、深圳、武汉等13个城市推出此前在上海、北京上线时就已经“闹腾”上了微博热搜的“移山价”商品了。

能闹上热搜，首先是因为这些“移山价”商品都是真的非常有性价比的优质好货。

据记者了解，盒马“移山价”自7月31日推出，率先在上海、北京上线，覆盖包括水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类，最新扩展到包括广深佛等合计15城，不同城市的“移山价”产品还会有一定的区域特色。

比如， 

鸡蛋22.9元30枚；
原味麻薯14.9元12粒;
4kg的麒麟奶油西瓜只要29.9元；
中秋限定款鲜肉月饼6个18.5元；
日日鲜屋型鲜牛奶950ml每盒9.9元；
1kg的8寸榴莲千层53.9元；
......

这不，周一早上才公布的消息，半天不到，微博、小红书、朋友圈等社交渠道上已经出现大批广深佛消费者逮着“移山价”商品逐个格价、对比、分析的帖子，呼朋唤友誓要薅尽盒马家的“羊毛”。

有趣的是，很多广深佛消费者，在格价时首选的对比对象都是美国零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店，一些人更言之凿凿地说，“移山价”的“山”，正是指的山姆会员店，盒马这是跟山姆店正面“杠上了”！

类似情形在盒马7月31日于上海、北京首先推出“移山价”商品时也曾出现过，相关话题更曾被热议上了微博热搜榜。

网友们吃瓜自然不嫌事大，不过盒马方却非常“低调”，回应说“移山价”的原意是指用愚公移山的精神，为消费者呈现好物好价，缩短与世界领先的零售企业间的差距。

此话一出，网友们自觉“秒懂”：

盒马，你这是要承认呢？还是要承认呢？
小小盒马胆子挺“肥”啊，就不怕人家山姆来个“杀马特价”？

当然，最重要的是：要打（价格战）就打得“更猛烈些吧”！

外行看热闹，内行看门道。真相又真的是这样吗？

01

此山非彼山
盒马要搬动的，是存在于中国消费者与源头好物之间的大山

关于“移山价”的这波话题，最早是由一块榴莲千层引发的。

此前，

一盒一千克的榴莲千层蛋糕在山姆会员店售价为128元==》
随着7月31日“移山价”的推出，盒马X会员店将该款产品的价格降到了99元==》
没多久，
消费者便发现山姆榴莲千层的价格修改为了98.9元==》
随后，
盒马又将价格降到了89元==》
山姆再次降价成88元。
截至发稿时止，
盒马1kg榴莲千层蛋糕的价格已为79元，而多地山姆榴莲千层的价格也已低至85元。

你这盒马，还说不是动了山姆的蛋糕？？

但据记者从知情人士处了解得知，盒马这波确实有点冤......

实际上，移山价动的不仅仅是蛋糕，还有麻薯、鸡蛋、水果等等；被触动的也不只是山姆，而是在座各位。

对的，说的就是家乐福、永辉、华润万家、联华超市、家家悦等大小商超。

这些传统KA模式下的商超，通过一级级的地方批发商、代理商、零售商采购商品，之后再加价卖给消费者。

在“不让中间商赚差价”这件事上，做得最好的反而是山姆和Costco这两大国际零售巨头。盒马是它们的最新学徒。

“盒马爸爸”侯毅曾表示，从全球范围看，领先的零售企业往往通过全球供应链一体化建设，取消中间环节，从而使得商品采购具备足够的竞争能力，让商品价格具有极致性价比能力。

所以，今天“移山价”要移的也不是“山姆”，而是持续优化、重塑供应链，取消中间环节，让商品价格具有极致性价比能力，在此过程中同行商家被“卷”到了而已。

实际上，有分析人士相信，“移山价”背后是一个长期项目，而不是像“818大嘴节”这类临时促销。侯毅期望借此倒逼供应链不断做出优化升级，进而全面调整盒马商品的价格体系，提高自身竞争力。

因为，侯毅一直以来的战略判断都是：商品力是盒马唯一的核心竞争力。

02

师徒打架，消费者吃瓜

“我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。”

虽然盒马将自己的位置摆得很低，自认在沃尔玛面前只能算“小学生”，但沃尔玛中国近来却被发现正对这个年轻同行给予高度重视！

据路透社报道，今年2月，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。

此语一出，满座皆惊。

表面看起来，无论从历史、规模、品类、影响力，盒马似乎都尚未到能威胁沃尔玛的地步。

其后，一些行业统计数字出炉，才解开了大家的疑惑。

公开数据显示，截至2021年底，山姆在国内的会员数量超过400万。而直至2022年底，依托于盒马体系的“盒马X会员”拥有近300万付费用户。

除此之外，据月狐iAPP数据所示，山姆与盒马的用户重合率达到43.1%，即山姆有近一半的用户也安装了盒马；从渗透率上看，山姆全网渗透率长期比盒马低约2%；从月活上看，虽然山姆与盒马的差距不断缩小，但其仍与盒马保持较大差距，今年6月其月活低于盒马约0.13亿。

而据月狐iBrand所示，山姆月均客流量指数起伏比较大，在今年2月其月均客流指数增速竟达到-13.2%，而盒马则相对稳定。

换言之，山姆与盒马高度重叠的这一大批用户，属于非常摇摆的一群——同样的商品，谁家的商品质量、价格更好，他们就会立马倒向这家，不带一丝丝的犹豫。

难怪盒马“移山价”一出，同城山姆的同类商品立马杀价！

侯毅对此有很清醒的认识，他在日前的采访中说，“我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。消费者很现实，谁的商品质量、价格更好就选择谁，消费者一定是用脚投票的。”

03

高端的商战,往往以最朴素的方式呈现

“移山价”不是简单粗暴的价格战，而是供应链效率之战。山姆通过多年的供应链积淀形成的稳定的产品品质，与盒马高速发展形成的更懂中国的创新模式，是双方分别具有的优势。

狭路相逢之下，这对师徒看来终究还是难免一战。

面对成立超过60年的超级零售巨头沃尔玛，今年才8岁的小小盒马，可有一战之力？如果要战，如何战？

需要强调的是，两家虽然都致力于打破传统KA模式商超的商品垄断并争抢同一批中产客户人群，但其实走过的路径并不一样。

小知识

盒马作为阿里集团的“新物种”，开启了“线上+线下”的崭新模式，不论是通过APP下单还是在体验店购买，消费者都能享受到“三公里范围，半小时送达”的物流配送服务；另一方面，盒马线下店采用“生鲜超市+食品餐饮”一站式服务新模式，淡化超市、以“吃”为核心，发力餐饮体验的差异化营销，在烘焙和3R（即烹、即热、即食）等领域，重新定义家庭厨房，深受用户喜欢。

而山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店，深耕多年会员制，在选品、品控、会员运营等各个环节拥有丰富经验，自1996年入驻中国以来便迅猛发展，成绩斐然。近年来更基于中国互联网及物流配送服务优势进行了大量创新，“门店+前置仓”模式带动了业务成倍增长。

双雄崛起让过去两年成为中国零售业最激烈变革的一段时期。

过去一年是会员店开店“大年”，山姆每年以6家新店左右的速度拓展，Costco第五家店马上也要在杭州开出。而盒马随着上市进程的推动，盒马鲜生、盒马X会员店乃至盒马奥莱店的开店速度也在肉眼可见的“狂奔”之中。

与此同时，2022年家乐福中国关闭了58家门店，今年一季度，家乐福中国继续关闭了33家门店。同样收缩的还有联华超市、红旗连锁、永辉超市、中百集团、绿地优选等35家超市品牌，据不完全统计，这些超市在2022年在中国内地关闭门店合计超过680家。

从零售商业模式角度来看，沃尔玛与盒马都在走自己的路，也在相互学习、借鉴，却让传统商超有点“无路可走”。

在构建商品力竞争力方面，侯毅已经想得很明白。在近期的一次采访中他曾这样表示：

“如果中国零售业想要跟山姆、Costco全面竞争，我们需要明白，一是要构建以品类为核心、以消费者洞察为驱动的差异化竞争力；二是随着供应链一体化，要取消所有中间环节，提升商品价格竞争力；三是要具备全球化采购能力，山姆、Costco基于全球供应链采购的商品，品质远超同行。”

在品类构建方面，不难看出盒马在汲取这些零售巨头的经验，打造差异化的网红爆品。既要对标像榴莲千层、麻薯、烤鸡这类对手的爆品，也要开发独家的、更懂“中国胃”的烧腊、蝴蝶酥之类的好商品。

据知情人士透露，这项工作其实就是个体力活。即使有阿里系大数据与工具的辅助，在日常挖掘用户痛点与需求时，还是要研发人员时时关注盒马APP、小红书、微博等渠道的用户需求反馈、评价、建议，一步步地调整口味、配方成分、包装、定价等，最终达致一个最优解。愚公移山价的“愚”，就在于此。

有行内专家对记者表示，这方面正是盒马相较于欧美零售巨头的独特优势所在，“盒马是本土企业，更懂中国，更加了解中国消费者，能开发出更符合中国家庭需求的商品。相较之下，山姆它们的爆品，更多是围绕西方人口味和供应链优势开发。举个例子，盒马的商品包装依照本土化规格设计，更符合中国家庭的需求。而山姆、Costco根据国外大家庭情况设计的大分量包装，在中国反而成了一道不小的购买门槛，还容易导致浪费。”

在搭建“没有中间商赚差价”的供应链方面，盒马则是探索了从全国源头直采，到自建供应链运营中心，专为盒马供货的盒马村等多种模式，目前已经能做到“源头基地-盒马村-盒马产地仓-盒马销地仓-盒马门店-自主配送”，“产供销配”一条龙全部依靠自建供应链。

这是一条连沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静都点赞过的供应链，“食品杂货供应链很有创造力”。

在全球供应链采购上，侯毅今年亲自带队，到澳洲等地与40多个品牌建立联系，这才有了像佳沛奇异果等外国精品，在价格上也能跟沃尔玛这些巨头掰掰手腕。

上海财经大学数字经济系教授、电商研究所执行所长崔丽丽近日在谈到这波“移山价”之争时表示，“在中国零售市场上这样的比拼无疑将进一步推动中国零售商业的发展。会员制零售本来就是舶来品，以山姆为代表的百年商超以其优秀的商品力证明了会员制超市在中国市场的接受能力。同时他们也充分融入中国线上线下融合的模式，更新服务模式。以盒马为代表，中国的新零售借助数字化赋能不断开拓创新，同时也在更多地学习百年商业在诸多领域的经验。

价格的比拼是直接通过市场来验证模式和能力。尽管盒马在发展过程中仍有这样那样的问题，但敢于直接面对市场的勇气和决心是值得赞赏的。竞争双方应该都能够从此次比拼中总结经验教训，迭代更新。无论是会员制还是非会员制，可能都会面临接下来适应社会经济环境变化的挑战。客群的分层以及区域市场的多样性也会让更多零售商业看到更多的可能性，促进零售业的细分多元化发展。期待能有中国企业在世界商超零售历史上留下浓墨重彩的一笔。”