618刚消停，“双11”就来了

9月第一天，杭州诺丁山艺术中心举行了一场号称“双11”前最大规模的天猫服饰风尚盛典暨秋冬选品会，不少明星达人作为“课代表”现身选品会，寻找“双11”爆品。

9月5日，淘宝天猫举行了面向食品生鲜行业的“双11”商家大会，宣布推出10项全新生态激励，总投入4亿元，扶持中小新商、鼓励商家开播，帮助全生态商家发展，这也是食品生鲜行业成立以来最大的平台投入。

9月6日，针对即将到来的“双11”，天猫超市举办商家大会，整体规模远超往年。

可以看到，分拆独立后的淘宝天猫集团（下称“淘天”），较以往、甚至是2022年还更早开始备战“双11”。

就在淘天上下摩拳擦掌之际，“双11缔造者”张勇激流隐退、“超级头部主播”李佳琦直播间失言等事件连续爆发。这些，究竟会成为天猫“双11”大促的阴影，还是阿里完成“交棒”后冲破桎梏走向新生的开端？一切都充满了不确定性，一切都只能等时间来回答。

交棒

这个“双11”没有逍遥子

9月10日晚，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信发布全员信宣布，已在当日按计划完成集团管理职务交接，由他接任集团董事会主席职务，吴泳铭出任集团CEO。这意味着，阿里巴巴完成了公司管理职务的第二次制度化交接棒，今年3月启动的自我变革快速顺利推进。

蔡崇信代表阿里集团用“成绩斐然”四个字，高度评价并感谢了张勇（逍遥子）过去16年为公司的付出与贡献：张勇创造了“双11”这个家喻户晓的全球消费者狂欢节、带领天猫快速发展推动了品牌企业全面互联网化的大潮、带领团队让阿里顺利跨越到无线时代、带领集团在多个领域和全球进行布局。

国泰君安认为，这次交接棒，是阿里回归低价策略的风向标之一。过去，张勇押注消费升级趋势，通过创立天猫、打造“双IP”帮助公司年销售额突破万亿美元。然而近年来，在中美贸易摩擦、疫情等众多扰动下，消费出现分化，拼多多、抖音加速追赶，沿用过去的策略已不合时宜。

而在“1+6+N”的分权格局下，阿里更适配熟悉业务全局、敢于探索创新、放权的领导人，“年轻有活力、在过往的投资经验中培养了开拓视野、具备多年运营经验的吴泳铭是现阶段合适的人选”。

第三方机构网经社网络零售部主任莫岱青认为，阿里的组织变革也是为应对目前电商的快速发展。京东、拼多多等电商平台，以及抖音、快手等直播电商对阿里形成压力，阿里的变革或许为“双11”带来新的力量，毕竟“双11”已经这么多年，商家与用户都有些倦怠，再不调整优势就不明显了。

早起

为了有更多的虫吃

没有张勇的第一个天猫“双11”前夕，阿里面对的行业竞争环境已经不能单纯用复杂来形容了。

根据财报，今年第二季度，淘天集团营收1149.53亿元，同比增长12%，结束了多季度业绩同比下滑或微增长的趋势，成功跑赢了零售大盘10.8%的增速，显示其电商业务已经走出颓势。而京东零售二季度营收为2532.8亿元，同比微增4.85%；拼多多该季度营收为523亿元，同比大增66%，远超市场预期。

与此同时，在直播电商领域，抖音、快手的电商GMV如火箭般蹿升。第三方平台星图数据显示，今年618期间，综合电商平台累计成交额6143亿元（前三名为天猫、京东和拼多多），同比增长5.44%；直播平台累计成交额1844元（前三名为抖音、淘宝直播和快手），同比增长27.61%，增速依旧显著高于传统货架电商。

经历如此激烈且动荡的上半年后，淘天集团愿意起得再早一点，渴望吃到更多的“虫儿”，也就不足为怪了。

其实，今年不只“双11”开始得早，618的时候，各大平台的备战时间就已经大幅提前。

今年4月20日，2023年京东618商家大会正式举行，此时距离618还有两个月。还有比京东更积极的平台——早在4月6日，拼多多百亿补贴就正式启动“数码家电消费季”，打出了“天天都是618”的旗号。

百联资讯CEO庄帅分析说，现在的电商大促，一方面涉及的业务板块比较多，涉及的商家也比较多，都是上百万的商家参与。另外涉及的用户规模也比较大，都是亿级的用户规模，商品SKU也都是千万级甚至上亿级的。在这样的规模下，准备的时间就需要足够长，才能够准备得更充分。

新兴母婴品牌海龟爸爸电商中心负责人对记者表示：“作为商家，我们能感受到今年淘天最直接的变化就是时间更充分了，我们可以从货盘、服务、用户策略、场域布局上做更全面、更超前的准备。”

“还有一点和往年不同的是，今年‘双11’商家将能够提前有计划地准备，而不必等到公布‘双11’政策后才匆忙修改方案。这样的安排更合理，我们商家的备战节奏当然就更顺畅一些。”

C位

重点扶持中小商家

淘天合并前，天猫一直是品牌商家的线上主阵地。到了2023年，这一风向却变了，平台开始将流量倾斜到中小商家，扶持中小商家成为了新的战略方向。

据悉，淘宝过去一年新增500万商家，天猫二季度新商数同比增长75%。

在今年的618商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，还将往年“天猫618”的Logo改为了“淘宝天猫618”。中小商家们真正成为主角之一，站上618大促和平台发展的“C位”。

这一战略转变也将延续到“双11”。淘宝天猫在食品生鲜行业的商家大会上宣布推出10项全新生态激励，总投入4亿元，扶持中小新商、鼓励商家开播，帮助全生态商家发展，这也是食品生鲜行业成立以来最大的平台投入。

天猫超市也表示，“双11”将在商家支持上做重点投入，整体规模远超往年。天猫超市营销及商家增长总经理董骋表示，今年“双11”将是天猫超市整体投入最多的一次“双11”，“用户资产和供应链能力的持续建设，作为‘基础设施’的投入，我们将全面开放给商家。此外，将为商家量身定制增长方案，从搜索、营销、直播、新商等全方位，全生态，成为大家“双11”最具有确定性的增长渠道。”

海龟爸爸电商中心负责人透露，今年营销场域的新增量入口更多了，包括百亿补贴、淘宝好价等，在搜索端也有对应价格力之下的激励权益，且有直通车搜索打榜的机制，通过广告投入的权益增加，商家可以获得更多的搜索端品牌排位，在大促整个比较长的周期里都能更好地获客。

另外，今年天猫超市针对新商还提供多项专属激励扶持，像广告券补贴、训练营等，这些措施能帮助商家更好地解读适应平台的政策规则，从而制定更适合的营销玩法。

最新两大战略重心

AI润泽细无声

9月11日，阿里集团新任CEO发布最新的公司两大战略重心：用户为先、AI驱动，并明确对三类业务加大投入：技术驱动的互联网平台业务；AI驱动的科技业务；全球化的商业网络。

庄帅相信，今年天猫“双11”大家可以期待的，除了更加丰富的商品、更多服务的升级之外，肯定还有一些新技术的应用，比如阿里“通易千问”大模型这种，将会在“双11”大促中集中练兵、集中应用，带来更好的用户体验。像淘宝近期上线了淘宝问问，今年“双11”在用户问答这种形式上也肯定会有一些创新。

记者测试发现，在淘宝搜索栏输入“淘宝问问”，页面便自动跳转到淘宝问问。页面内容显示，淘宝问问具有“资深导购员”“生活小助手”“美食达人”“旅行策划人”“灵魂写手”等功能，可为消费者生成商品挑选攻略、生活建议、行程建议、文案写作等问题回答。

在商家层面，阿里集团旗下互联网广告交易平台阿里妈妈也在近日首次发布其AI商业化战略，即以AI技术驱动的两大智能化新产品（一站式营销投放系统“万相台无界版”和一站式品牌经营平台“阿里妈妈百灵”）为核心引擎，帮助商家实现AI决策、AI投放和AI创造，在新淘系内容化战略下店铺、直播、内容这三大经营的增量中心场域中共赢。

国泰君安在最新研报中指出，在AI时代，阿里具有丰富的应用场景与多样化的差异化数据，跟上AI时代的变迁就意味着阿里可以重拾增长，建立起更长周期的市场优势；看好阿里“转守为攻”，在AI时代继续释放增长动能。

用户为先、按需履约

国内电商兴起的头十年，淘系服装品牌用五六年的时间走完了传统品牌数十年的路，同时也奠定了阿里巴巴在服饰领域的地位。直至今日，服饰依然是天猫的基本盘。

在9月1日的天猫服饰“双11”选品会上，天猫服饰行业总经理米澜表示，天猫服饰每年坚持举办选品会，携手新趋商家和达人提前筹备“双11”，旨在为用户提供全球最顶尖的服饰趋势风格好货，这已经成为了“双11”全民狂欢前必须要做的事情。

据悉，入选本次选品会的商家覆盖了女装、男装、男女鞋、箱包服配、内衣、表镜等细分行业。根据新的消费趋势，天猫服饰将这些货品分别以内衣、表镜、箱包、男女鞋4大行业区块及高端奢侈品、新趋势设计师、大众时尚、极致性价比、新国风5大风格区块进行了排列，通过这种模式创新，线下展会高效撮合商家和达人，带来海量新潮货品的独家供给。

而在本次选品会后，天猫服饰还会马不停蹄地开启诸如9月-10月品类专场、“双11”、天猫服饰专属IP、“直播上新SHOW”等系列营销活动，通过集中优势资源，链接更多流量和现金激励，帮助商家和品牌引爆销量。

用户为先，是淘天集团变革生新的三个方向之一，淘宝更声称要做生活消费第一入口的国民APP。

9月5日针对食品生鲜行业的“双11”商家大会透露，淘宝食品生鲜的年度用户规模近4亿，淘宝天猫已经成为全网第一的美食用户体验平台。2023年的“双11”，不仅是全球最大规模的用户狂欢节，同时也是最大规模的商家狂欢节，全世界100个国家、800个产区、70多万商家都将加入其中。

淘宝天猫提出，将在“双11”集结远、中、近场生态能力，打通淘宝、天猫超市、淘宝买菜，给商家提供“全业态”“全时效”的解决方案，实现以消费者为中心的“按需履约”。

举例来说，薯片、纸巾、蔬果等商品，消费者可以在淘宝天猫店铺下单，两三天内送达，这是远场场景；也可以在天猫超市购买，在次日或者半日内收货，这是中场；也可以在淘宝买菜购买，期待一小时送达或者次日自提，这是近场。随着远中近场商业模式进一步融会贯通，消费者的不同需求由哪一种方式来履约，平台可以依靠其数字技术更有效地组织供给和完成。

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莫测的变数——李佳琦

自从2021年戴珊分管大淘宝以来，内容化就成为了改革重点，淘宝直播和逛逛升级成为淘宝内容战略的主力军，在此战略的影响下，淘宝也在全网范围内不断笼络创作达人和直播机构。

在此前三场“双11”商家大会中，记者也发现，直播依然是最重要关键词之一。

譬如说，天猫超市就声称，今年“双11”期间，猫超将重点锁定50个头部主播的专场直播，为商家打造更多爆款；同时，为中小商家提供一键直连纯佣主播，覆盖超3000个主播，让中小商家的商品更简单、更容易出现在头部主播直播间。全面鼓励食品生鲜商家开直播，对开播商家按照GMV达标情况按梯度返还店播佣金等。

就在这个时候，淘宝直播唯一超头部主播李佳琦9月9日晚在直播间发出了被指“精英傲慢”的“这么多年工资涨没涨？有没有努力工作？”一问，立即在业内引发热议。“今年‘双11’，李佳琦是否会退居幕后”“今年‘双11’国货怎么办？”成为业界上下最关心的话题。

无独有偶，东方甄选近日也连续因为主播的失言和运营人员的违规操作，三天内两次公开致歉。

连串事件对今年天猫“双11”可能的影响，众说纷纭，难有定论。尤其是李佳琦，此前曾数次“翻车”，但最终都挺了过来，粉丝们继续追捧，直播间销售额依然惊人，而淘宝直播也仍在很大程度上仰赖他的表现。

根据网经社《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》，上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%；上半年我国直播电商交易额渗透率约为27.8%，全年预计达31.9%。

网经社莫岱青表示，直播电商在经历野蛮生长后，今年上半年也受到了很多规范，这对主播也就提出了更高的要求。作为主播，尤其是超头部主播，要注意自己的言行，尊重消费者是基本素养，主播IP的形成是需要时间的，这也是团队的努力，需要好好维持。

庄帅认为，直播电商是由人构成的，而人本身存在着四大风险：法律风险、道德风险、生理风险和心理风险。李佳琦事件就很明显是一个心理风险的爆发。这四大风险是人的共性问题，只要是由人主导的，人占据核心的销售模式，如直播电商的主播，就必然会存在这些共性问题，难以避免。

采写：新快报记者 郑志辉