在刚刚过去的春节假期，消费市场可谓“热辣滚烫”。美团数据显示，春节假期前5天，全国多人堂食套餐订单量同比增长161%，异地消费者贡献的订单量同比增长186%。

面对持续向好的环境，全球最大的快餐连锁品牌之一Restaurant Brands International（RBI）旗下品牌汉堡王在中国的表现却没有达到预期的影响力。RBI的CEO Josh Kobza在该公司2023年第四季度及全年财报分析会议上表示：“这的确是赚钱的业务，但增速不足。”汉堡王目前在中国门店数近1600家，与同时期麦当劳的5903家和肯德基的10296家差距甚远。与此同时，近几年快速崛起的中式汉堡品牌加剧了西式快餐领域下沉市场和本土化的竞争。

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入局晚失去先发优势，“千家门店”屡成口号

自1954年在美国迈阿密诞生起，汉堡王的发展势头迅猛，很快跻身全球最大的快餐连锁之列。其招牌产品如“皇堡”更是享誉国际。

不过，在中国市场，汉堡王的发展却不尽如人意。

资料显示，汉堡王于2005年进入中国市场，当时即提出十年内开出1000家店的计划，但经过7年的发展，汉堡王仅在国内部分城市开出了52家门店。

2012年，汉堡王开启在中国的高速发展模式，并再次提出“千店计划”。

数据显示，截至2018年12月底，汉堡王在中国开设了1000家门店。汉堡王中国CEO Ekrem Ozer在汉堡王第1000家门店开业之际宣布了“3年千店”计划，即3年内要在中国再开1000家门店。也就是说，2021年底，汉堡王要突破2000家餐厅，这也意味着汉堡王将要在未来3年以将近平均每天开一家新店的速度高速扩张。

与汉堡王“千家店”计划屡成空形成鲜明对比的是，汉堡王对中国市场一直寄予厚望。在汉堡王的计划中，千家店被认为是汉堡王在中国发展的拐点。汉堡王中国投资公司战略关系发展副总裁李柏青曾对外表示，“汉堡王在中国开出1000家门店，这会是一个重要分水岭，那时候我们才能说在中国初具规模” 。李柏青认为，中国的市场这么大，足够让汉堡王继续前行。

虽然拓店不理想，但汉堡王中国对RBI的贡献却不小。此前的2023年第四季度电话会议上，RBI方面透露，今年对餐厅门店数净增长作出最大贡献的公司包括汉堡王中国、法国、西班牙及印度，其中汉堡王中国公司净增餐厅数量排名第一，为176家。

RBI的CEO Josh KobzaJosh Kobza认为，这个增速跟中国市场的增长前景不太匹配。2023年8月，TFI集团的CEO及汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）称，汉堡王计划2023年起每年在中国市场新开200家门店。

红餐大数据显示，截至目前汉堡王在中国内地拥有1593家门店，覆盖162个城市。麦当劳和百胜餐饮集团各自的财报显示，截至2023年12月31日，麦当劳中国市场的门店总规模为5903家，全年净新开门店为925家；肯德基的门店总规模为10296家，全年净新开门店1202家。

也许正因为门店增长不如人意，RBI方面降低了对中国市场的预期。RBI方面表示，去年RBI方面预计2024年餐厅净增长将超过5%，“但因为今年中国市场净新增门店数量处于较低水平，我们现在认为市场的预期前景不太确定。”

业内分析，汉堡王错失了重要的先发时机。同品类的竞争对手肯德基在1987年就进入中国，而麦当劳也是在1990年就在华开出了第一家门店，麦当劳和肯德基在这十几年的时间里建立了消费者对于“汉堡”“炸鸡”“薯条”的全部品类认知，彼时正是西式快餐在中国发展的黄金时期。

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快餐品牌瞄准下沉市场，本土化优势凸显

与汉堡王一样看好中国市场，却发展缓慢的品牌还有大家熟知的赛百味。

去年8月24日，根据美国快餐连锁店赛百味（Subway）发布的声明，私募股权机构Roark Capital以95.5亿美元（约合人民币近700亿元）的价格收购了赛百味。

赛百味在去年6月宣布已与上海富瑞食企业发展有限公司（简称FRS）签订新的总特许经营协议。FRS将在未来20年内在中国大陆市场开设近4000家餐厅。窄门餐眼数据显示，赛百味目前有730家门店。

去年11月，赛百味中国首家“潜水艇旗舰店”开业，赛百味中国CEO朱富强表示如果赛百味在中国市场要来一个最大改变，那就是发展会全面提速。

进入2023年以来，西式快餐赛道迎来了快速发展期。红餐大数据显示，2023年我国西式快餐市场规模有望突破2000亿元。

在此背景之下，诸多西式快餐品牌在国内加速跑马圈地。

快餐巨头的发展也呈现多样化，有稳扎稳打如麦当劳、肯德基等，也有表现平平的汉堡王、赛百味等，还有以中式汉堡为代表的黑马。

不管是麦当劳还是百胜中国都意识到，中国消费者正变得更加理性，对价格更敏感。在他们的2024年计划中，加速在中国开店，覆盖更多的人群成为他们获取业绩增长的一大动力。在2023年四季度及全年财报电话会上，麦当劳CEO Chris Kempczinski重申，期待到2028年底在中国市场门店数能达到10000家。百胜中国CEO屈翠容则表示，希望到2026年，将中国地区门店数扩展到20000家。

不可否认的是，本土西式快餐的崛起逐渐与西式快餐形成正面竞争的局面。如中式汉堡的代表塔斯汀门店已经超过6000家门店，以质优价廉的定位打开了下沉市场，并逐步往一线、二线城市拓展。

又如以“麦肯平替”起家的华莱士已成为年入70亿元的头部餐饮品牌，吃尽了中国本土化西式餐饮品牌在下沉市场的红利期，当前已经实现了超过两万家门店的规模；而紧跟肯德基步伐的德克士，目前也有超过2300家门店。

业内人士分析，随着越来越多品牌进入快餐赛道，并在本土化市场不断探索和下沉，外来西式快餐的优势正在被削弱。红利期之后，本土西式快餐的竞争力被凸显出来，更适合中国本土文化的“中国西式快餐品牌”快速崛起，在市场上渗透率不断提升。门店数量已超过两万家的华莱士就是典型代表。

与此同时，国际品牌的本土化也从尝试变成了一种战略。去年11月，肯德基推出新品“饼汉堡”，将其经典的炸鸡汉堡面包坯换成了“现烤饼皮”，卖相与塔斯汀等中式汉堡几乎没有差别。

麦当劳、汉堡王也纷纷推出了自己的中式汉堡，就连Shake Shack也在两个月前推出了首款“中国风”汉堡——香辣萝豆牛肉堡。

基于此，诸多快餐品牌纷纷瞄准下沉市场，下沉市场的竞争渐趋激烈。相关数据显示，早在2022年，全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。华莱士、塔斯汀等本土品牌在下沉市场均有大量的门店布局。

西式快餐加速布局下沉市场或源于此类市场消费增长潜力巨大，据消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》显示，目前中国下沉市场的人口总量约为10亿，占中国总人口的71%以上。此外，相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。据上述研究报告显示，在下沉市场消费者个人及家庭收入中，日常消费占比高达59.8%。可以预见的是，随着肯德基、麦当劳等巨头深入下沉市场，未来，快餐品类在下沉市场的争夺会更激烈。

新快报记者 陈福香