●市场迎来发展窗口期，年轻人成为消费主力

●人才短缺、电商假酒多、消费场景单一等尚待解决

在威士忌的世界里，来自英国、美国、日本甚至印度的产品都曾引领过一时风潮，其中英国产区的地位无可替代。从品牌来看，一直是世界烈酒集团高度垄断。从数据来看，因全球经济形势变化、我国关税政策调整以及威士忌市场规模及在年轻高净值人群中的占有率增长，下一个瞩目的增长点是中国的国产威士忌。

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英国威士忌仍稳占行业龙头地位

中国威士忌协会发布的《2023威士忌年度报告》称，目前全世界共有超过2300家威士忌蒸馏厂，蒸馏出的威士忌更是供给了超过9000个品牌在世界范围内售卖。有超过70个国家及地区建立了威士忌酒厂，全年出口威士忌总量超过18亿升。尽管生产威士忌的国家及地区的数量在提升，但行业龙头的地位却仍然无法撼动。2022年，全球威士忌出口量英国排名第一（约11.69亿升），总出口量是排名第二位的美国的5.84倍。

但英国威士忌主要产区苏格兰威士忌协会（SWA）出现了近3年来的首次下降。2023年苏格兰威士忌全球出口额56亿英镑（约合人民币509.29亿元），同比下滑9.5%，出口量13.5亿瓶（700ml），同比下滑19.2%，成为近3年来首次量、额双跌。此外，对中国大陆的出口额也由2021年84.9%的高速增长，降至2023年的1%。

从销售市场来看，苏格兰威士忌出口额最大的美国数据下滑至9.78亿英镑，同比下滑了7%，此外出口量1.27亿瓶，同比也下滑了7%。

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越来越多Z世代投资者加入赛道

苏格兰金融咨询公司Noble & Co.与情报及决策公司Brainnwave通过分析超过850000瓶拍卖成交的威士忌，联合制作的《2023年威士忌市场报告》认为，在全球通货膨胀、世界地缘政治不稳定、居民可支配收入下降、消费意愿不强等多方面因素影响下，爱好者对威士忌投资与收藏的信心也备受打击。

苏格兰威士忌协会数据显示，2023年上半年，威士忌出口量比2022年同期下降了20%。价格超过1000英镑的酒款的成交价却在12个月内下降了7%。而100-1000英镑之间的酒款的成交量增长了17%，成交额则增长了13%。表现最差的则是1000-10000英镑的酒款，成交量增速和成交价格的下跌速度均弱于其他细分市场。这一切都意味着威士忌的价格变低了，同时低价产品受到更多的关注。

国际巨头们也迅速做出了反应，调整产品在二级市场的平均价格，平均每瓶价格从813英镑跌至645英镑。从产区来看，低地和艾雷岛威士忌下跌了20%以上。从品牌酒厂来看，格兰塔下跌69%、格兰菲迪下跌56%、塔木岭下跌52%。

该报告还指出，传统上威士忌投资者主要来自欧洲和美国，但自2017年以来，来自亚洲的买家们正在二级市场上发挥着影响力，随着越来越多Z世代投资者的加入，历史价格参考的束缚将会减弱，未来的二级市场投资者将会是来自世界各个地区、各个年龄段，实现真正的多元化。

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国产威士忌市场迎来发展窗口期

业内声音认为，日渐完善的行业环境与市场配套，以及快速发展的数字营销渠道，都使威士忌在中国的传播具备了前所未有的发展条件。一边是中国威士忌市场的不断扩容，一边是威士忌进口量的整体下降，种种迹象表明，国产威士忌正迎来高速发展的窗口期。

值得注意的是，2017年12月1日起，我国对187种消费品进口关税进行调整，其中白兰地、威士忌进口关税均由原来的10%下调至5%。据酒类进出口商分会数据，关税调整后我国酒类进口同比小幅上行，主要进口酒类亦呈增长态势，其中烈酒势头强劲。

中国酒业协会威士忌专业委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》显示，2023年我国威士忌酒的市场规模约55亿元，同比增长10%。行业尚在起步阶段，市场销售仍以外资品牌为主，国内产量低于进口量。其中，英国、美国、日本和爱尔兰占据中国威士忌进口量的95%以上，仅英国威士忌份额占比就已扩大至85.61%。

跟已成红海的白酒、啤酒市场相比，威士忌无疑还属于蓝海阶段，小份额意味着更大的市场空白、更少的竞争对手和更高的成功可能性。

帝亚吉欧、保乐力加等进口品牌巨头纷纷在国内布局建厂，深耕国内威士忌市场。帝亚吉欧在云南投资建立麦芽威士忌厂，保乐力加也在峨眉山打造麦芽威士忌酒厂。国产品牌也在发力，古井贡酒、洋河股份、郎酒、泸州老窖、天佑德酒等酒企均在威士忌市场有所布局。在不少业内人士看来，虽然目前国内威士忌市场仍是外资做主导，但国产威士忌的“崛起与突围”或许只是时间问题。

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年轻人成为国产威士忌消费主力

摩根士丹利发布的报告预测，到2030年，中国威士忌市场的规模将增长至150亿美元（约合人民币1072.70亿元），而且中国50%以上的威士忌消费量由34岁以下的城市年轻人口贡献。

有业内声音表示，近年中国威士忌市场规模之所以有强势的表现，是因为消费者群体增长速度足够快。国内威士忌市场不断扩大的背后，是酒业市场细分化的结果，同时也是年轻消费者逐渐成为中国酒类消费人群的结果。

目前年轻消费群体是主要消费人群。数据显示，在威士忌消费群体中，18-29岁消费群体占比达39%，而30-39岁以及40-49岁消费群体分别为35%、13%。同时，在过去三年中，有74.16%的30岁以下爱好者呈现出增加饮用趋势。

与白酒依靠60后70后不同，威士忌的背后站着80后90后甚至是00后，也就是新一代消费群体。00后对于威士忌展现出越来越高的接受度，对于包桶也展现出较高的热情和价格接受度。

此外，单身人群对威士忌消费的贡献最大，关注威士忌的单身人群占到64%。威士忌的爱好者呈现出较高的学历水平，其中60%为本科学历。按职业来分，广告、市场、媒体等艺术工作者更偏爱威士忌占比19%。这些爱好者具有较强的购买能力，超50%的人月收入超过9000元。

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国标出台将促行业规范化生长

目前市场上已经涌现出了一批备受期待的国产酒厂。有统计显示，崃州蒸馏厂、大芹威士忌酒厂、高朗浏阳蒸馏厂位列前茅，在价格上拥有优势。

据调查，有70%左右的消费者期待国产威士忌价格在500元以下，其中300-500元（37.47%）占比最高，其次为100-300元（31.14%），随着进口威士忌品牌的频繁提价，国产威士忌将在这些价位段有更多优势。另外，进口威士忌面临着较高的关税和供应链成本，这意味着相同价位段，国威有更突出的品质优势。

国产威士忌市场的崛起，一定程度上加快了相关标准的建立。在强劲的生长态势下，国产威士忌生产经营、从业者资质规范化进程等也在不断完善。

去年8月，全国酿酒标准化技术委员会根据目前威士忌产品现状，按照GB/T 17204《饮料酒术语和分类》国家标准中对威士忌的分类框架，将威士忌按原料和工艺分为麦芽威士忌、谷物威士忌和调配威士忌。随着国标《烈性酒质量要求 第1部分：威士忌》的即将出台，国产威士忌赛道将由“野蛮生长”步入“规范化生长”阶段。

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消费场景单一等难题尚待解决

在产品标准与市场秩序逐渐规范之后，国产威士忌依旧需要面对很多挑战。其中不得不提的，便是高端化进程。

当下威士忌的消费氛围尚未形成，消费者对于国产威士忌认知尚浅，市场上相对畅销的国产威士忌大部分处于200-300元的中档价位段。对于高端威士忌的选择，消费者还是以进口威士忌产品为主。

据国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR发布的《2022奢侈烈酒战略研究》报告数据，白酒在国际奢侈烈酒市场（单瓶均价在100美元，约合人民币715元以上的产品）占据了84%的市场份额，这一消费几乎完全来自中国。

另外，消费需求在不断变化，威士忌的消费场景却相对单一。超九成消费者表示会在家自饮，但随着聚饮场景的快速恢复，威士忌市场的消费场景仍有待开发。

从消费动机上，根据《百瓶威士忌用户行为调研报告》可以发现，驱动消费者购买和品饮威士忌的主要原因是自我满足，96%的消费者因为自饮需求而购买，而饮酒主要为放松心情、爱好、朋友聚会和缓解压力等取悦自己的目的。

从消费人群看，《报告》分析，当前国内威士忌消费人群中，18-29岁的年轻族群占比超过一半，高达53%，这意味着这一有着巨大消费潜力的人群已然成了购买威士忌的主力军。从职业分布上可以发现，从事广告、市场、媒体等需要灵感的艺术工作者更爱消费威士忌，达到了19%。而这类人群较为集中的一二线沿海城市则成为威士忌消费者数量最多、消费力最强的地域。

从以上数据可以发现，消费人群扩大、消费动机个性化、消费需求多样化，国产威士忌的消费场景却仍旧停留在自饮与威士忌吧两大主场之间。类似餐饮、宴席、聚会等细分场景还待开发。

在生产方面也面临一些困境。有业内声音表示，中国国内的橡木桶数量不够，陈年时间太年轻。

而在各大电商渠道，不乏假冒伪劣国产威士忌的身影，损害消费者认知。

截至2023年5月，中国境内注册的从事威士忌生产的企业已超过210家，但国内专门从事威士忌生产的技术人员仅100人左右，专业酿酒师约70人，专业品酒师约50人。从业人员缺口较大。

数据来源

中国威士忌协会《2023威士忌年度报告》、海关总署《2023年烈酒进口数据》、中国酒业协会 威士忌专业委员会《2023中国威士忌行业发展调研报告》、华经产业研究院《2023-2028年中国威士忌酒行业市场深度分析及投资战略研究报告》 《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》、Noble&Co.和Brainnwave《2023年威士忌市场报告》、IWSR《2022奢侈烈酒战略研究》、欧睿《2023年世界烈酒报告》、苏格兰威士忌协会、智研咨询、贝哲斯咨询、天猫。

策划：新快报记者 罗韵
采写：新快报记者 罗韵
制图：廖木兴