同样在寻求走出“电商造节”藩篱、寻找第二增长曲线的两大电商巨头——阿里巴巴和京东，再次趋向一致，都把战略目光投射在了内容生态之上。

去年京东采销靠“真便宜、无套路”直播一跃成为行业“黑马”后，京东显然有意进一步巩固与拓展内容领域优势。日前，京东宣布将投入10亿现金和10亿元流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，借内容带来更好的消费体验，同时帮助品牌、商家寻找新增长点。

而早在去年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部。淘天旗下的直播和短视频、图文首度打通，这个新部门也承担起用内容化的手段丰富生态，提升DAU、DAC（日活跃消费者），拉动淘天GMV增长的战略目标。

3月28日，淘宝再次宣布，今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。

对于两家电商巨头不约而同地重资源押注内容生态战略，有行业分析师引述最新的《中国网络视听发展研究报告（2024）》指出，数据显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

视频+直播，重中之重

据记者了解，过去一年淘宝内容电商强劲增长。数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

淘宝还公布了今年的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%，这些目标也意味着淘宝对内容电商高速增长并坚定投入的信心和决心。

为了实现这一目标，除了真金白银的巨额补贴，淘宝还将投入人力、资源来推进内容X直播的全面融合，提升内容电商在淘宝内渗透率。如逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等丰富的内容形态，和直播融合后，打通了直播前种草蓄水、直播中成交爆发、直播后持续经营的全链路。

有分析认为，淘宝一头聚集着国内最大规模的高消费人群，另一头聚集着全球最大规模的品牌商家，内容生态天然具有广阔的前景。在淘宝，千粉达人都能接到高价值商单，内容与直播融合后，试水直播的变现路径更加顺畅。

京东则是在去年双十一期间尝到了内容拉动消费的甜头。除了京东采销直播的火爆出圈外，京东当时上线的20个垂类赛道话题挑战赛，2.6万名作者带来接近一亿的成交额；年货节期间获得了超5万个视频投稿，通过视频成交的GMV 高达2000多万。

京东如今加码内容消费，除了将以现金形式对数码3C、家电家居、母婴等超过20个领域的达人进行补贴和带货佣金激励外，还向MCN等机构合作伙伴抛出了橄榄枝，提供基础拉新激励之余，还特别设置了奖金高达五百万元的机构成功引入人数激励榜。

直播布局方面，公司创始人刘强东“亲自上阵”——16日晚“采销东哥AI数字人”在京东家电家居采销直播间开启自己的直播首秀。这既是对近日有网友喊话“请东哥出来直播”的回应，也突显了京东采销直播区别于其他达人主播，“不收坑位费、不收达人佣金”的特点。

今年3月，京东零售定下了2024年的三大必赢之战，“内容生态”被放在了第一位。尽管如此，相较于抖音快手以及淘宝直播，京东现在的内容重奖重补政策，只能说是在“恶补”内容生态，以便尽快缩窄与这些有先发优势的对手们的差距。

创始人同为拼多多“反思”

有趣的是，两家公司趋同的内容战略，都出台于各自公司创始人的最新“反思”之后。

阿里在公司市值被拼多多反超后，内部一直在反思其中原因。马云近日通过内部信表示，过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。

蔡崇信也坦言：“阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的APP进行购物的用户，而我们没有给他们最好的体验。某种程度上我们有点自食其果。”

与阿里类似的还有京东。去年选择重回一线的刘强东，多次强调把“低价”作为京东的一号战略，有价格优势的店铺将获得更多流量。在创新层面，刘强东也在3月29日于全员信中宣布，京东的使命升级为“技术为本，让生活更美好”。

不过，据记者了解，将两大电商巨头逼得不断“反思”、调整的拼多多，并没有跟随“重金打造”内容生态。

拼多多最新财报显示，2023年四季度，公司实现营收为889亿元，同比增长123%；美国通用会计准则下经营利润为224亿元；去年全年营收为2476亿元，同比增长90%，这样的增速也远超市场预期。

回顾2023年初，多多直播也曾先后推出多项激励政策，大规模招募直播商家、服务商、主播，但直至今天，依然没有孵化出一个叫得上名的头部主播，也没有标杆型的直播商家案例。

在财报电话会议上，拼多多联席首席执行官赵佳臻坦言，平台的营收增长得益于整体消费回暖，以及推行的直接、有效的促消费举措。

电商专家分析指出，从拼多多的商家类型来看，主流商家是白牌工，价格是这类商家的最大优势，不太需要内容的额外加持，通过服务商代运营或进行达人直播，将极大拉高这些商家的经营成本，削弱价格优势。对品牌型商家来说，拼多多的角色定位往往是清库存渠道，也不会在其中投入内容预算。

从服务商和主播入驻意愿度看，拼多多的低客单价，加上商家的低出价意愿，意味着主播的抽佣低，也很难吸引到有影响力的达人入驻。

■新快报记者 郑志辉