微短剧管理新规出台 井喷式增长不再

日前，网络微短剧《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》因存在剧情低俗，刻意制造放大和渲染婆媳、男女矛盾，传播违反公序良俗言论，渲染血腥暴力等多重违规情况，被全网下线。这一举措，被认为是网络微短剧行业“良币驱逐劣币”的积极效应。

在过去的两年多时间里，短剧市场规模从2021年的3.7亿元，激增至2023年的374亿元，涨了10倍；重点微短剧备案数量从2021年的398部，暴增至2023年的3574部，增长9倍。但步入2024年，微短剧的备案数量出现了转折，月平均值同比下降22%，显示短剧市场正从数量时代的野蛮扩张走向质量时代的优胜劣汰。

今年6月1日，微短剧管理新规定正式实施生效，要求落实行业监管责任、属地管理责任、平台主体责任，对微短剧实行“分类分层审核”。相关部门持续扶持与监管并行，推动网络微短剧向高质量、精品化发展。人民日报在题为《把“毒流量”微短剧坚决驱逐出内容市场》的评论文章中指出：微短剧不是法外之地。要用好审核监督的指挥棒，明确“管什么、由谁管、怎么管”的权与责，就能更好在全流程把好关，把低质低俗的“劣币”坚决驱逐出内容市场。

[新规]

实施“分类分层审核”制

6月4日，中国网络视听协会发文称，在工作中发现由九州文化出品的网络微短剧《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》（下称《大佬》）存在剧情低俗，台词、画面、情节等涉及使用残忍犯罪手段造成恶劣后果，刻意制造放大和渲染婆媳、男女矛盾，传播违反公序良俗言论，渲染血腥暴力等多重违规情况。

九州文化称，《大佬》系由第三方苏州鲲梦文化制作，九州负责发行，因流程管控、内容审核、主编管理等环节存在疏漏，导致该剧未经严格审查便被纳入公司剧库，最终在各大平台上线，引发不良社会反响。目前已对《大佬》进行全网下架并永久封存，并将苏州鲲梦文化列为不良合作伙伴，今后将不再与其开展任何业务往来。同时，对内容审核的主要负责人员进行辞退处理，并对整个审核团队进行重组；自6月5日起暂停一周剧集上新，并进行全面、彻底的内容自查工作。

这是微短剧管理新规实施后，首部下架处理的微短剧。今年以来，已有《婆婆的狗窝》《老师不要跑》等多个微短剧因涉及不良价值观导向、违反公序良俗、低俗“擦边”等违规内容被下架。

6月1日，国家广电总局针对微短剧的管理新规正式实施。新规要求落实行业监管责任、属地管理责任、平台主体责任，对微短剧实行“分类分层审核”，按照30万元和100万元两大投资额门槛，微短剧划分为三个类型，经不同的途径备案审核。

具体而言，总投资额100万元及以上的“重点微短剧”由国家广电总局统一备案公示管理；总投资额度在30万元（含）至100万元之间且非重点推荐的“普通微短剧”由省级广电部门进行规划备案审核和完成片审查；总投资额低于30万元且非重点推荐的“其他微短剧”由播出或为其引流、推送的网络视听平台履行内容管理的职责，负责内容审核把关与版权核定。此外，新规还强调，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

此次新规意味着微短剧市场进入备案时代，也意味着行业需要尽快摆脱野蛮生长的状态。对此，抖音、快手、微信、芒果TV，以及点众、麦芽、容量等微短剧相关平台及公司均表示将严守新规，促进产业高质量发展。

[爆火]

迎合消费者的“精神马杀鸡”

叙事节奏快、情节反转多、情感冲突强等“爽”感短剧集，迎合了大众碎片化浏览的需求，近年来发展迅速。“工作生活已经很累了，我不想看深度的、烧脑的、荡气回肠的剧情，我只想要快速的回血、爽感和放松。”这是很多人将所追的短剧比作“电子榨菜”和“精神马杀鸡”的原因。

记者通过在网络视听节目备案系统查询发现，截至6月1日24时，已有3309部约22.7万集微短剧在系统中完成备案并获上线备案号。由视听平台发出的备案号，即为投资额低于30万元的“其他微短剧”类别中，将3309部短剧的剧名进行高频词云分析发现，189部剧名使用“总裁”、109部使用“夫人”、81部“娇妻”、80部“离婚”。

庞大的微短剧数量和雷同的剧名引发网络热议。有短剧导演表示，新规刚实施，有一个月缓冲期，不少业内人士还在观望中。新规之下，可能对男频剧影响较大，因为此类题材大多含有打打杀杀的内容，更要对剧本考究一点，不能无下限去设计剧情。而偏霸总、都市爱情、亲情题材的女频剧会相对“安全”。

也有互联网观察人士认为，“霸道总裁”题材没有什么不好，这个题材在影视剧、网文中一直长盛不衰，足见其是有相当受众的。实际上，“霸总”“甜宠”题材在全球范围内都很受欢迎。从北美到欧洲，从日韩到东南亚，“中国霸总”正在征服全世界的观众。在他看来，服化道简陋、演技制作粗劣、情节和台词脱离实际，才是短剧常常被打上“劣质”标签的主要原因。

他指出，短剧行业近年来虽然发展迅速，但商业模式明显是有问题的，典型特征是内容制作成本与宣传投流成本之间的比例严重失衡，形成了“内容制作成本仅占1%，而宣传投流成本高达99%”的畸形结构。

记者留意到，就在管理新规的“分类分层审核”生效前夕，微信和抖音两大平台都公布微短剧备案细则新规，当中都要求申请上线的短剧提交成本配置比例报告，经审核后才能获得备案号。

长江商学院经济学教授李伟认为，有人管，意味着有了游戏规则与下线边界，比起野蛮生长，对短剧生态的健康发展是好事，这也在倒逼中国的短剧行业走向精品化、规范化。

不过，如何管，对短剧投资人、从业者，包括政府方来说，也是一把双刃剑。如果管理规则过多或者越管越细，从短期看，可能是给短剧热降温，从长期来看，也许会让行业创造力下降。

[发展]

1 专业影视大军进场

作为近期精品短剧的代表，周星驰（星爷）首部短剧《金猪玉叶》在新规生效后一天正式上线，上线24小时播放量即超2000万，让作品成为当前行业关注的一大焦点。

《金猪玉叶》监制易小星日前表示，对短剧这一新内容形态，团队认为其流行背后必有特定的社会思潮。随着现代生活节奏加快，观众内容消费的习惯也在改变，等电梯、等地铁时用5分钟看一集短剧，不失为一种压力舒缓的方式。“星爷也好，我也好，我们都认同这个观点，要尽量去满足观众日益增长的精神文化需求。”

周星驰是《金猪玉叶》的出品人，并在人物、剧情设定和后期剪辑等方面指导创作，但没有亲身出演，这让不少影迷颇感失望。而中国香港知名女演员李若彤则以监制、主演身份联合抖音推出了女性成长题材精品剧《午后玫瑰》。

据记者了解，“玫瑰故事剧场”是抖音“辰星计划”在2024年暑期档重点推出的精品剧场，拟在女性情感、都市题材等内容赛道的基础上，进一步增加悬疑、喜剧、科幻、国风等新类型，期望能推动短剧创作创新，为行业打开内容天花板。在抖音相关负责人看来，短剧精品化是大势所趋，而名家名导和明星加入，会加速短剧精品化趋势。

不过，曾执导《喜剧之王》《食神》等多部经典港片的导演李力持的看法更为谨慎，他提及，多一点大咖参与可以提升短剧水平，但不知是不是观众需要的。爆剧、爽剧有什么标准？观众在短剧中还重视特效吗？更专业的短剧受众群是哪些？要多点人加入才能看到未来方向。

除了影视大咖，记者了解到，唐德影视、慈文传媒、柠萌影视、华谊兄弟、华策影视等上市影视企业都已加入了短剧制作行列。

柠萌影视2023年年报显示，去年制作并播出的《二十九》《流量背后》《救救我全家》等短剧播放量，均连续占据抖音短视频平台短剧榜TOP1。

但深入分析就会发现，3000万元左右的短剧年收入，在全年12.2亿元的营收中占比十分有限。另一方面，柠萌影视披露的短剧相关业务毛利率为25.2%，远低于公司长剧业务39.7%的毛利率，800万元左右的毛利，在扣除其他费用后真正的盈利数字还会更小。

华策影视2023年11月披露，该公司从2022年开始关注并研究微短剧市场，从2023年6月开始逐步切入，但业绩并没有因此起飞。2024年一季度，华策影视实现营业收入1.77亿元，同比下滑81.69%，实现归母净利润3001.38万元，同比下滑79.58%。

在巨大的推流成本面前，短剧的盈利空间并不大。

艾媒咨询的数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模达到了373.9亿元，同比增长267.65%。预计到2027年，市场规模将超过1000亿元。与此同时，据DataEye《2024年微短剧买量投流数据报告》预计，2023年中国微短剧投流规模超300亿元，2024年超400亿元。在这场热潮之中，还是投流平台方赚去了大头。

有市场分析认为，对于多数上市影视公司而言，积极布局短剧是不得不为之的动作。因为从资本市场话题角度来说，跟不上短剧热点的公司往往会被视为反应迟缓，错失增长机遇。2023年底，随着短剧市场日渐“风口化”，证券市场中与短剧相关的概念股在2024年初就经历了一波上涨，但随着概念炒作热潮过去，加上证券市场大环境变化，这些公司之后的股价又经历了大幅下挫。

2 互联网、手机大厂也来了

微信、抖音、快手的短剧“流量钱”如此丰厚，有能力的大流量平台、企业明显坐不住了。

5月22日，华为推出了一款短剧大全APP，目前已经在华为会员中心开启众测。该应用简介为“短剧大全快应用，畅看海量短剧”。此外，招聘平台信息显示，小米正在招聘短剧编剧、后期制作、短视频策划编导等一系列职位。

5月30日，百度正式推出百家号新能力“短剧开放平台”，称将极大提高版权方在百度发布短剧的效率，为版权方管理和运营短剧提供更大的便利。同时，推出类似于抖音“辰星计划”的新政策“短剧合伙人”，提供亿级现金激励和流量扶持，支持优质内容更好地变现。

据知情人士透露，微短剧被百度内部视作除AI应用外，提升用户活跃度最有可能的突破点。一方面，百度生态内10亿级、全年龄层的用户群，成为各类短剧题材蓬勃生长的土壤。另一方面，凭借“搜+推”一体的流量聚合与分发优势，百度绝对是短剧玩家不可忽视的流量场。

来自百度内部的最新数据显示，百度短剧数量连续多个季度环比增长超过100%，带来了用户规模的大幅增长，而且用户非常愿意为好剧付费，季度付费短剧GMV环比增长247%。

其他传统互联网大厂中， 2023年以来，网易至少三个业务部门（网易羚羊、网易有道、网易新闻）涉足短剧业务。在网易内部，短剧也被列为集团重点项目。同样擅长玩营销和短视频的360也没有缺席，近期正大量招聘短剧相关岗位，疑似为加码短剧业务做准备。

分析认为，互联网大厂（入局短剧）的意图和逻辑很明显，对于诸多困于流量见顶和增长乏力的互联网公司来说，以此争夺新流量和寻找新商业途径是应有之义，也是当务之急。

而华为此次推出短剧大全APP，被认为是基于其在影视内容领域的深厚积淀和丰富的用户资源。

一方面，国内互联网大厂中，目前只有字节、快手推出了独立短剧APP，华为将成为第三家推出独立短剧平台的大厂。华为有天然的流量入口，坐拥上亿国内用户。另一方面，华为在视频内容领域已有多年的布局，其推出的“华为视频”作为多终端综合视频入口，聚合了多家主流视频平台的内容资源，并与多家影视公司建立了版权合作关系。小米的情况与之类似。

需要指出的是，互联网大厂并不是有钱有流量，就能做好短剧的。国内某大电商平台，今年年初起将短剧作为一个子频道接入平台原有内容生态中，在奖金、流量扶持方面升级加码，并在为品牌商与创作者搭建桥梁等商业模式开拓上下了不少工夫。但据内部人士向记者最新透露，实际效果并不理想，内部目前已经不再将其视为内容营销重点。

3 “出海”的钱并不好挣

本报此前曾报道，2023年微短剧的这把火不仅烧旺了，还蔓延到了海外。在北美市场，《我的亿万富翁丈夫的双重生活》风头无两，发行该剧的Reel Short背后的中文在线，一时间也成为了众多寻求“文化出海”企业学习的榜样。

然而，中文在线日前公布的去年财报显示，其旗下海外子公司2023年虽然营收同比增长87%，但净利润仅有24.42万元，高投入、低回报的业绩与外界想象的暴富神话相去甚远，凸显了海外微短剧流量投放成本以及制作成本“双高”的问题。

前段时间，上海嘉书公司旗下的短剧平台TopShort首次进入日本iOS应用下载总榜，此后排名与营收一路飙升。截至5月9日，其排行日本iOS应用商店娱乐类应用畅销榜第11名，超过流媒体巨头奈飞。剧情上，隐藏身份打工、整顿职场的千金大小姐，是当地短剧主流。据该公司人士透露，日本用户普遍有付费习惯，这也是市场具有潜力的原因之一。尽管成绩不错，但出海日本的微短剧公司仍然面临盈利难题：相比国内，海外短剧拍摄周期长、制作成本高、资金回流慢。

短剧出海能成为一门造富的好生意吗？业内人士称，其“更像一场赌博”，风险存在，但潜力无限。

■新快报记者 郑志辉