春节临近，休闲食品企业已着手布局一年中最重要的销售旺季，三只松鼠又有新动作，宣布旗下7款产品价格上调约10%。

值得注意的是，三只松鼠反复提及今年将“重回百亿”，并且计划通过供应链整合和极致性价比打造量贩零食新业态，到2026年实现收入200亿。但此番调价，有经销商表示会减少囤货量。中国食品产业分析师朱丹蓬则分析，目前零食量贩的价格很低，宏观经济存在不确定因素，三只松鼠调价后的效果不会太好。

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借春节涨价，或致经销商囤货量锐减

根据该经销商提供的调价通知函显示，此次调整的产品包含罐装坚果礼、新年礼等7款礼盒产品，出厂价调整幅度为上浮10%，新价格将在2024年12月1日开始执行。

“此次调价仅针对部分低价礼盒，并非全部礼盒都要提价。”对于此次提价，三只松鼠方面表示：“今年低价礼盒需求相对更旺盛，该部分订单略超预期，公司基于调节供给和平衡产能，所以进行了价格调整。从整体看，坚果礼盒的价盘稳定。”

此外，三只松鼠将上述调价行为归结为“因年货旺季坚果原料及人工成本上涨”。而据此前媒体报道，坚果原材料成本从10月20日开始上涨，截至目前已有15%-20%的涨幅，“以某型号的巴旦木原材料为例，10月时价格为每公斤45元，目前已涨到每公斤54元。”他说。

坚果产品的原材料占产品价值量的比例往往较高。上述从业者表示，以腰果礼盒为例，一般来说，原材料成本占到产品价值量的40%。原材料成本的上涨挤压利润空间，是商家对产品价格进行调整的主要原因。

又如夏威夷果，由于主要产区的产量低于预期，而市场需求依然强劲，特别是果仁产品的需求持续旺盛。预计12月至次年2月期间可能出现供应缺口。

尽管如此，调价已经影响到经销商的营销策略。“坚果礼盒是春节的重磅年货，调价势必影响到经销商的配货，我们在考虑性价比的前提下，将对涨价商品减少存货量。”从事连锁商超运营的苏峰告诉记者。

而就在不久前，三只松鼠在“111线下品销大会”上发布了年货节产品矩阵。公司在原有坚果零食礼盒的基础上，对“每日坚果”产品也进行了礼赠升级，抢占细分品类市场，并宣称将价格做到同行最低。

不过，分析人士指出，休闲零食品牌能否在年货节取胜，关键在“精”而不在“多”。

事实上，在休闲食品行业“质价比”大旗的引领下，以及消费者谨慎支出的心态，三只松鼠的调价策略并不被看好。

朱丹蓬分析，三只松鼠的涨价，有原材料上涨的因素，而春节刚好是坚果零食的“刚需期”。三只松鼠此番涨价可以说是“借势而为”，但涨价后整体效果不会太好。“在宏观环境存在不确定因素的情况下，加上目前量贩零食的价格比较低，结合目前的消费思维和行为去看，还是应遵循‘性价比为主，质价比为辅’的逻辑。”

据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国休闲食品业深度分析及发展趋势预测报告》显示，2023年中国休闲食品行业的市场规模达到9286亿元，近五年年均复合增长率为5.12%。中商产业研究院分析师预测，2024年中国休闲食品行业市场规模将达到10093亿元。休闲零食市场的规模，正在步入万亿级别。

从企查查数据显示的相关企业数量来看，2024年1-10月国内休闲食品相关企业注册量达19.76万家，休闲零食市场竞争进入了白热化阶段。

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押注线下渠道，三只松鼠胜算几何

作为行业的头部品牌企业之一，三只松鼠的动向引发业界关注，三只松鼠创始人章燎原在111线下品销大会中宣布，未来公司将重点发力线下渠道。

根据此前三只松鼠发布的投资计划显示，预计在2026年底前投资不超过6.6亿元，用于加码零售端、供应链及子品牌投资，而此次投资其将直接获得1800家量贩零食门店。

因而，在量贩零食赛道上，三只松鼠将与零食很忙、好想来等品牌展开竞争。

针对三只松鼠收购爱零食，三只松鼠创始人章燎原表示，收购爱零食、爱折扣不仅仅是为了实现销售增量，更本质的目的是通过洞察门店端的数据，再把数据应用到组织当中，进行全品类的拓展。

爱零食创始人唐光亮则直言，牵手只有一个目标——三分天下。换言之，三只松鼠想要建立上游自建工厂和代工+内部通过强供应链管理+下游通过多元化店型和零食折扣店，即“前店后厂”的方式来稳定和扩大其在零食行业的地位。

曾经，三只松鼠也试图大力布局线下市场，还打出了“5年开1万家店”的口号。但随着加盟店数量的增加，业绩并不理想；同时，直营门店成本控制不佳，也给三只松鼠带来了较大压力。

之后，三只松鼠调整策略，大量关停门店，并提出“高端性价比”战略，同时将线上主战场转向抖音等平台，公司的业绩终于开始回暖。

因此，靠着线上渠道（主要来自抖音平台的收入爆发），前三季度三只松鼠（300783）取得了盈利的翻倍增长。

2024年第三季度，三只松鼠实现营收20.9亿元，同比增长24%；实现归属于上市公司股东的净利润5153万元，同比涨幅达到2.2倍，季度增速达到了近三年来的新高。

值得注意的是，上市以来三只松鼠盈利最高的一年是2021年，全年归属净利润达到4.1亿元。业内人士分析，按照这样的增速，三只松鼠2024全年净利润将大幅刷新历史新高。

根据三只松鼠的线下店铺类型，可以分为投食店即直营模式、联盟店即加盟模式、新分销侧重KA和连锁便利店。2020年公司线下店铺合计达到1043家，实现千家门店目标，新分销触达终端超40万个。当年，公司线下共实现收入约25亿元，占比为25.5%。

到2023年，三只松鼠年报中已经没有了加盟店的身影，公司转而开创自有品牌社区零食店。期末，公司社区零食店已开设149家，原有店型266家。这或许意味着，三只松鼠原有的线下渠道模式已经失败。

直至2024年上半年，公司调整策略，将线下分销业务的“平台分销”划转至综合电商。

尽管三只松鼠押注线下，但目前线上渠道的营收依然是最大的业绩来源。

根据半年报，2024年上半年，三只松鼠第三方电商平台营业收入40.9亿元，占总营收的81%。其中，来自抖音平台的收入为12.2亿元，同比增长了180.7%。

经历过上一轮线下布局的失利，三只松鼠依然看重线下市场，是有原因的。根据欧睿国际2023年数据测算，线下渠道占据休闲食品流通份额的82.6%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。

但是，也要看到，近年来，量贩零食行业发展迅速，且竞争异常激烈。据艾媒咨询数据显示，2021年底国内量贩零食门店总数仅2500家左右，2022年约1.3万家，而截至2023年10月突破2.2万家，预计2025年国内量贩零食门店数将达到4.5万家。

国泰君安研报表示，量贩零食已经进入下半场，行业竞争关键逐步从抢占店铺点位、跑马圈地式快速扩张转向管理能力和运营效率的提升。一方面门店扩张速度可能放缓，另一方面若是行业竞争加剧，将会对公司和加盟商盈利造成负面影响。

如此背景之下，三只松鼠的“高端性价比”策略，能否延伸到线下门店，帮助三只松鼠抢占市场份额，是三只松鼠面临的新课题。

■新快报记者 陈福香