非遗商品消费者规模超2亿人次，平均每天超5万场非遗直播

在数字化浪潮中，非物质文化遗产（以下简称“非遗”）正迎来传承与创新的新时代。春节将至，多项非遗体验热度暴涨。作为文化多样性中最富活力的重要组成部分，其魅力吸引了大批受众，带动了相关产业的高速发展。目前，国内有非遗相关企业近14万家，2023年淘宝天猫平台的非遗商品成交额突破千亿元，微博抖音快手小红书等社交媒体上，非遗话题也拥有超级流量。

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国内现有非遗相关企业13.88万家

大多数是新手上路

非物质文化遗产（Intangible Cultural Heritage），是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。

我国非物质文化遗产分为十大门类：民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药和民俗。商务部认定的1128家老字号中，超过七成具有非遗要素。

企查查数据显示，国内现存非遗相关企业13.88万家。近十年相关企业注册量持续增长，自2015年全年注册0.24万家一路攀升，至2024年全年注册3.84万家。截至目前，2025年仅15天已注册0.12万家非遗相关企业。

此外，过去三年入局非遗领域的从业者占比超六成，归属于文化、体育和娱乐业的相关企业占比最大，达40.27%。

进入非遗赛道的选手大多也是“新手上路”。从成立年限分布来看，过去三年入局非遗领域的从业者占比超六成，其中成立年限在1-3年的企业占比最大，达37.10%，其次，在1年内成立的企业占比27.16%。

从国标行业的分布来看，非遗相关现有企业中，归属于文化、体育和娱乐业的相关企业占比最大，达40.27%。

其次，归属租赁和商务服务业的非遗相关企业占比17.96%。此外，非遗相关企业在批发和零售业、科学研究和技术服务业也多有分布。

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非遗商品越来越受年轻人欢迎

95后和00后成传承生力军

当前，电商平台上的非遗商品越来越受到消费者欢迎。数据显示，2023年在淘宝天猫平台购买过非遗相关产品的消费者达到2.49亿人次，同比增长11.7%。非遗相关产品人均消费额从349元（2022年）上升到430元（2023年）。

2023年淘宝天猫平台上非遗商家数量达到3.6万家，同比增长17.6%。非遗商品消费者规模已经达到亿级，交易额较2020年增长10%以上。其中，老字号在天猫开设旗舰店575个，2022年老字号在天猫成交额约330亿元，成交额超过1亿元的老字号有38个。

数据显示，淘宝手艺人女性居多，占半数以上，多于男性6%；手艺人呈现年轻化趋势，四成的非遗手艺人是90后；学历偏高，大学本科以上的淘宝非遗手艺人和店主占六成以上。

非遗传承的年轻化趋势，促进了非遗市场的进一步发展。非遗产品的热销，不仅反映了年轻消费者对传统文化的认同和喜爱，也体现了非遗在电商平台的巨大潜力。

95后和00后成为非遗传承的生力军，他们在抖音上活跃地传播非遗产品。截至目前，抖音上共有1428名非遗传承人，其中30岁以下的传承人有199人，同比增长72%。

抖音发布的数据显示，2024年共有1379万网友在抖音分享非遗体验，漆扇、簪花、马面裙打卡视频增速居高，实现了318倍、55倍、15倍的增长。购买非遗团购商品的用户数同比增长了328%。其中，90后下单量最多，00后下单量增速最快，同比增长了338%。

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平均每天逾5万场非遗直播

每分钟就有一人搜索“非遗”

2024年11月12日，经过三年多的沉寂后，李子柒的微博账号意外更新，连续发布了三条视频，延续了以往的“田园诗意”风格，但内容上更加聚焦“非遗”。话题“#李子柒回归#”迅速攀升至微博热搜榜首位。

数据显示，2024年抖音平台上国家级非遗相关视频的累计分享量同比增长了36%。国家级濒危非遗相关视频数量也攀升了33%，分享量同比增长40%。

年轻传承人以独特的视角和创新的方式，让古老的非遗技艺焕发新生。例如，00后陕西汪氏皮影第五代传承人“汪氏皮影·确实牛皮”，通过短视频用皮影演绎迈克尔·杰克逊、擎天柱等现代元素，让古老技艺频频打破次元壁；95后北京面人郎第三代传承人郎佳子彧，则用面塑还原宫崎骏动画、冰墩墩等流行文化符号，让年轻人感受到非遗的现代魅力。

年轻传承人的崛起，不仅体现在数量的增加上，更在于他们为非遗传承带来了全新的传播形式，创作者们以特效视频、探访复刻、街头摆摊宣传解说等多种形式展示非遗，使得濒危、小众非遗被更多人看到。

此外，短视频和直播的应用也为非遗传播开辟了新路径。过去一年，抖音上平均每天有5.3万场非遗直播，平均每分钟就有37场非遗内容开播，场均观看人数为3534人。古筝、黄梅戏、越剧等演艺类非遗项目通过直播获得打赏收入，非遗主播人数年增长25.63%。

这不仅为非遗传承人带来了经济上的支持，也说明了市场对非遗产品的巨大需求。其中，祥禾饽饽铺枣泥卷、苏绣团扇、柳州螺蛳粉等非遗好物受到了广大消费者的青睐。

在小红书，2024年有超过50万网友发布了与非遗相关的内容，非遗与手工、时尚、户外旅游等内容领域融合紧密，活字印刷、大漆、剪纸、皮影等传统手艺结合City Walk、新中式穿搭等潮流转化为年轻人喜爱的生活趋势。

据小红书2024年1月数据显示，每一秒就有1个人搜索“非遗”，每一分钟就有3篇非遗相关内容产生。手工制作龙头帽成为小红书上的春节热门内容。春节临近，龙头帽在小红书的热度迅猛上升，搜索量环比增长147%，近30天就有超过6000位小红书网友发笔记分享手工DIY教程。

在快手，30岁以下年轻非遗创作者发布的视频内容越来越受欢迎，2024年，该人群发布的非遗相关视频播放量占比提升了18%。其中，传承千年的茶文化深受年轻人喜爱，中国传统制茶技艺及其相关习俗正突破“中老年圈层”，逐渐被年轻人所了解。

非遗相关视频播放量同比增长40%，超过1100万位非遗万粉创作者在快手传承非遗，快手非遗深度兴趣用户数量也在2023年12月超过9500万。

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非遗跨界破圈传播

年轻人更愿为情绪价值埋单

近年来，国家对非物质文化遗产的重视和推广，使年轻人的文化自信得到增强，他们开始更加认同和热爱非遗。同时，新媒体平台也为非遗的传承和传播提供了更为迅捷、便利的渠道，越来越多的用户通过新媒体平台感受到非遗的魅力。根据微博数据显示，2024年微博各年龄段非遗兴趣用户中，95后/00后偏好程度（TGI）更高。越来越多的年轻用户通过微博喜欢上了非遗。

从兴趣人群地域分布特征看，四线城市TGl最高，其次为一线城市。对于四线城市用户来说，非遗往往就在身边，所以他们对非遗有着较高的兴趣和参与度。一线城市的用户具有较高的消费能力和对高品质生活的追求，他们愿意为具有文化内涵和艺术价值的非遗产品支付溢价，从而推动他们对非遗的关注。

如今，非遗的体验形式与现代生活方式的融合更为紧密。体验非遗不再只是去当地旅游、逛博物馆、购买非遗产品等。非遗与时尚、动漫、游戏、科技等跨界合作越来越受到用户的喜爱。

非遗的传播不再局限于特定的文化圈子。2020年，新增非遗兴趣用户多来自与非遗项目相关的传统领域，比如用户在成为剪纸兴趣用户之前，就已经是人文艺术领域中手工手作的兴趣用户。而2024年，更多的非遗兴趣用户来源于非传统领域——微博非遗兴趣人群兴趣领域中，游戏、虚拟现实、动漫兴趣TGI均高于100，越来越多的非传统领域用户开始成为非遗兴趣用户。

非遗的破圈传播为这种古老的文化形式带来了新鲜的血液。调研显示，为情绪埋单和文化素养的提升成为年轻人文化消费升级的主要原因，这也从更深的层面解释了非遗为何会破圈。数据显示，以旅游、逛博物馆、购买产品、看表演和制作体验为代表的传统非遗体验形式中95后/00后用户占比61%，TGI只有87；而以非遗+科技、非遗+游戏、非遗+动漫为代表的跨界体验形式中，95后/00后占比88%，TGl达到125。跨界已经成为非遗拓展年轻用户的首选方式，其中，成都漆器、蜀锦、大理扎染、福建鲁花和苗族银饰成为2024年微博用户互动量最高的5种非遗项目。

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乡村非遗话题阅读量过亿

激发村庄活力促进文旅发展

非遗不仅是一种文化符号，更是潜在的经济资源。它能够吸引游客，促进当地旅游业的发展，带动相关产业链的兴起。同时，非遗的保护和传播还能增强村民的文化自信，激发村庄活力。

一些非遗项目在网络上的热度，带动了所在城市的旅游和文化产业发展。例如，龙舟、簪花、三月三、英歌舞等相关非遗视频在抖音上的热度翻倍，吸引大量游客前往佛山、泉州、南宁、潮汕等地打卡，带动了当地酒旅发展，佛山、南宁、潮汕等地的酒旅订单量大幅增长，分别为131%、146%和45%。

微博上，#大理巍山火把节#话题阅读量超过3亿，#村儿里的非遗#、#贵州村響太上头了#都有千万级的话题阅读量。

贵州白岩村凭借苗绣、铜鼓舞、芦笙制作、蜡染等成为2024年微博互动量最高的非遗相关村庄。此外，河北南峪村、云南永胜村、四川桃坪村、安徽瞻淇村、云南新华村的相关内容都获得了大量用户的互动和关注。越来越多的非遗村庄进入大众视野。

数据来源

中国旅游报社文旅产业指数实验室X淘天集团研究中心X上海大学章莉莉教授团队《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》

文旅产业指数实验室阿里研究院《2022非物质文化遗产消费创新报告》

Mob研究院*识具《2024年文创行业报告》

新浪新消费*大浪智库《2024微博非遗消费洞察报告》

抖音《2024非遗数据报告》

《小红书春节非遗生活指南》

《2024快手非遗生态报告》

企查查

美团

策划：新快报记者 罗韵
采写：新快报记者 罗韵
制图：廖木兴