拆解广州新消费流量密码：将潮流爆点转化为消费触点

LABUBU、哆啦A梦、高达、喜羊羊与灰太狼、米奇、玲娜贝儿……暑期已至，“羊城消费新八景”中的“次元站·赛博广州”即将拉开大幕，众多购物中心不约而同推出大热IP主题展览、快闪活动。广州变身一个巨大的“次元痛城”，不仅引爆汹涌人潮，还立竿见影地拉动消费增长。

现场

暑期IP主题展扎堆 引大量市民游客打卡

近日，天环Parc Central联合泡泡玛特POP MART带来THE MONSTERS怪味便利店系列华南首展“食来运转”，其中B1户外广场9米高的LABUBU便利店成为城中热门打卡地。除了偷吃香肠的巨型LABUBU，还有炸虾LABUBU、玉米LABUBU、杯面LABUBU、沙拉LABUBU、三明治LABUBU……“一娃难求的LABUBU含量直接拉满！关键还是免费的！”“广州成了一座巨大的LABUBU痛城！”社交平台上，多位网友晒出了该展的打卡笔记，话题热度拉满，不仅吸引本土消费者蜂拥而至，还引来无数外地游客与全球大热的LABUBU同框合照。

“100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展”广州站也赶在暑假前在K11亮相，12米高巨型哆啦A梦携66尊1:1等身雕塑浩浩荡荡来到广州第一高楼户外广场，构成强烈视觉冲击，同样刷爆朋友圈，网友还纷纷在小红书等社交平台上晒出免费打卡点汇总。

北京路天河城则带来喜羊羊与灰太狼“奇思妙想嘉年华”，这个以“情景喜剧+寓教于乐”的创作方式一炮而红成为家喻户晓的国民动画迎来开播20周年纪念，这波“童年回忆杀”触动无数市民，现场人气爆棚。

而天河路商圈的广州天河城将携手香港迪士尼乐园一起打造“香港迪士尼20周年庆典展览”，届时米奇、玲娜贝儿、星黛露等大热IP将现身，宾客可于夺目的奇妙梦想城堡布置前与迪士尼一众知名IP装置打卡，感受沉浸式欢乐派对体验。

第三届正佳星球动漫狂欢节已在6月中旬拉开大幕，通过联动“宝可梦”“明日方舟”“光与夜之恋”“暗黑破坏神：不朽”等超100个国内外知名IP，推出限定快闪店、IP主题展、沉浸式生日会、COSER巡游、COSPLAY大赛、电竞赛事、ACG见面会等上千场精彩纷呈的活动，实现ACG文化与文商旅体教融合空间的创意碰撞。

亮点

时长突破、玩法突破、空间突破

新快报记者注意到，与过往持续一至两周的短期展览、快闪活动不一样，上述商场的IP展览活动不约而同将阵线拉长，横跨整个暑期。

“LABUBU、哆啦A梦都是受众广且知名度高的IP，其核心价值在于强大的‘引流’能力。”广州市夜间经济发展联合会会长钟朝晖认为，大热IP展览拥有庞大的粉丝基础和广泛的情感共鸣，能将目标人群精准吸引至特定商圈甚至具体商场，但大热IP开展初期往往人满为患，影响消费者体验，从商场运营的角度，延长周期既可以提升观展体验，实现最大化引流效果，还可以摊薄成本，提高整体投资回报率。

这个暑期广州的众多IP主题展除了精致的美陈设计外，还设置了很多趣味互动玩法。

如天环会员可凭积分兑换限定集章护照，在主题展4个指定地点集章后，逢周末14时-20时即可参与1次隐藏款拓印。

正佳动漫狂欢节除了同样设置集章玩法外，更将举办大型的室外二次元演出秀及大型COSER巡游，M层西北庭更专设“次元旅人化妆间”，提供二次元人群专属妆造空间服务。

上海夏至良时咨询管理公司的高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉接受新快报记者采访时表示，IP展览、快闪活动除了比拼IP知名度外，商场和策展方也需要注意提供高质量的展览内容，包括但不限于展品本身、互动环节等，以提升观众的参与感和满意度。此外“引流”策略也可进一步升级，如利用社交媒体和其他渠道进行有效的宣传推广，突破单一商场的物理边界，将IP影响力扩散至城市不同区域、不同人群，扩大影响力的同时也能吸引更多的潜在消费者。

6月中旬起，THE MONSTERS怪味便利店主题展专属巴士行驶于B25、801等多条公交线路，众多市民纷纷在社交平台上晒出这份“沿途不期而遇的惊喜”，激发“打卡—分享”行为，形成二次传播，吸引更多潜在消费者的关注。

广州K11更联合广州地铁传媒有限公司、广州巴士集团、如约出行、广州城投商管、广东商业集团等推出“哆啦A梦城市巡游”主题活动， 广州地铁17个站的24个站台以及城市观光巴士及出租车都换上了“哆啦A梦主题皮肤”。策展方更将哆啦A梦“任意门”延伸到海心沙亚运公园、花城汇、广州地铁博物馆、一方东山等在内的全城10余个文旅景点。这些分散的“任意门”如同路标，最终目的是将分散在城市各处的兴趣人群，引导汇聚至核心消费场景，实现流量的集中转化。

延伸

如何将“人流”有效转化为“消费流

“通过引入受欢迎的IP，商场可以吸引更多的人流，尤其是年轻人和家庭客群，而这些人往往是消费的主力军。”杨怀玉表示，在过往的商场展览经验中，如何将“人流”有效转化为“消费流”也是一大难题。为了防止“旺丁不旺财”的情况发生，即参观人数多但实际收益不高，可加强衍生品开发，精心设计并推出具有吸引力的限量版或独家商品，以刺激消费者的购买欲望。

新快报记者发现，与往年不一样，今年暑期广州的众多IP展不约而同“卖周边”。

设于天环B2中庭的THE MONSTERS怪味便利店快闪店售卖LABUBU炸虾耳机包，薯片抱枕、泡面收纳袋等独家限定周边产品。但快闪店不是想进就进，而是要以线上小程序预约的形式预约次日的入场名额。每天早上10点预约，预约成功后，客人在次日的指定时间抵达，依次排队后进入门店选购商品。网友B仔在社交平台上抱怨，设置闹钟连抢一周也抢不到进店名额，其受欢迎程度可见一斑。

正佳动漫节期间，芙莉莲限定快闪店广州首站携百余款限定周边及世界主题场景在4楼中庭开启。广场内4楼副中庭、5楼广正街还举行两大主题市集，汇聚国风、二次元等元素，谷子、新中式手作、非遗文创、在地小吃、文创体验等一网打尽。

钟朝晖建议，潮流IP展可深度绑定“本土文化+ 国际潮流”，“IP策展不仅仅是引入国际IP，更应挖掘和孵化具有广州岭南特色的本土文化IP，与国际潮流元素结合，打造独一无二的‘广式潮流’体验，引发消费者情感共鸣，除实现高效‘引流’外，还能有效‘促消费’。”

本次哆啦A梦特展中，广州K11特在L2层与B1层特设哆啦A梦快闪店（含普通与专属区域），发售广州站独家主题纪念品，如展览特别款磁吸毛绒玩具、广州城市哆啦A梦小羊造型扭蛋、限量手办，“紫薯”哆啦A梦拉杆箱等，引起了更多本土消费者的情感共鸣。

除了周边产品外，高质量的展览还能够为商场内的其他店铺带来更多的顾客流量，间接促进销售额的增长。

这个周末着带一家三口到广州K11打卡哆啦A梦特展的黄女士在商场逗留了超过6小时，除了花数百元购买周边外，还在这里吃了午饭、晚饭以及购买了护肤品、衣服等，“消费接近五位数”。

而天环也推出联动活动，顾客于指定店铺当天消费满额并积分，有机会兑领THE MONSTERS森林基地积木、LABUBU绳结手链、牛仔挎包等周边好礼，在一定程度上刺激了场内商户消费。LABUBU为天环带来了巨大客流量，刚刚周末前往天环消费的许小姐向记者表示，她仅是等候停车就花了超过半小时，下单喜茶发现等候超过200杯。记者还留意到，天环、K11不少餐饮均还推出了与LABUBU、哆啦A梦造型的主题餐点、下午茶等，同样吸引众多消费者排队消费打卡。

个性化需求日增，推动行业升级迭代

“与知名IP合作有助于提升商场的品牌形象，使其看起来更加时尚、年轻化，并且紧跟潮流趋势，同时会促使更多商业体探索新的盈利模式，如快闪店、主题餐厅等，有助于增加业态多样性。” 杨怀玉认为，传统零售空间被重新定义为集购物、娱乐、社交于一体的多功能场所，但也面临竞争加剧、同质化严重的挑战，消费者对于个性化、定制化产品和服务的需求日益增长，推动了整个行业的升级换代。

“此类大IP的联名活动，对商业高质量发展发挥了引领和推动的作用。”钟朝晖也认为，这些大IP展，能提升商圈活力与新鲜感，促进业态融合与创新，塑造差异化竞争力，引领消费趋势。

THE MONSTERS怪味便利期间，天环官宣了多家首店，包括英国知名单车品牌BROMPTON广州首店、NIKE STYLE广州首店、KOLON SPORT华南首家KRAFT形象店、高端户外品牌The North Face最新形象店、潮流体育品牌Fanatics热粉中国首店、复古运动潮牌Mitchell & Ness华南首店、PUMA华南首家Sneaker Box等，其中法式轻奢烘焙品牌BUTTERFUL & CREAMOROUS黄油与面包更是掀起排队热潮，人气不输LABUBU。

凭着多个IP、艺术大展的策划，广州K11以独特的“艺术购物中心”定位，吸引了TOM FORD、BALMAIN、TOD’S、Brunello Cucinelli等众多国际品牌入驻，GUCCI、BALENCIAGA等奢侈品牌也围档即将开业，将打破了广州市区较为单一的奢侈品商场格局。K11还通过举办艺术项目、共同策划品牌活动等方式带领消费者感受品牌，如此前展出的《瞬时狂想》——艺术*时尚现象级跨界中国首展，就包括与GUCCI首次合作的涂鸦艺术家Trevor Andrew的一系列共创作品，这也可以让消费者在GUCCI新店开业前，既能了解艺术家创作的灵感来源，又能提前感受品牌故事中的艺术魅力。商场数据显示，品牌升级后，场内客流量同比上涨45%，而且新入驻的奢侈门店业绩均超预期。

“香港迪士尼20周年庆典展览”期间，广州天河城为期三年的30周年大改造也正密锣紧鼓进行中，业态也将迎来大洗牌，首店、潮牌、沉浸式体验店将重点进驻。

潮玩杂货已与新能源汽车、户外运动及新中式茶饮并列成为各大商圈门面楼层的“新四大金刚”。连续三年举办“正佳星球动漫狂欢节”的正佳广场已为城中潮玩杂货聚集地，集结了Hi百货、泡泡玛特、TOPTOY、卡游、The Green Party、番茄口袋等人气品牌。6月27日，机甲迷翘首以盼的“高达基地”广州首店也正式揭幕，全球巡回的“高达基地·快闪店”同步登陆正佳广场，巨型高达立像与系列限定商品限时亮相，填补本地高端模型消费市场空白，开业当天也是万人空巷。

“动漫狂欢节不仅是IP内容的聚合平台，更是城市青年文化的超级入口。”正佳广场相关负责人表示，希望通过二次元这一全球青年通用语言，传递广州开放包容的城市精神，同时也向所有具有想象力与创造力的年轻人致敬。作为华南地区规模盛大的跨次元文化盛典，正佳星球动漫狂欢节不断重塑城市文化生态，推动二次元文化从亚文化圈层走向城市公共空间，为广州建设国际消费中心城市持续注入鲜活动能。

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“次元站·赛博广州”拉开大幕

据了解，上述多个大型的动漫IP展都是“次元站·赛博广州”的消费场景。

“次元站·赛博广州”是继“行花街·花样广州”“萌宠园·趣野广州”“广交汇·好采广州”“同船渡·粤韵广州”后，“羊城消费新八景”中的第五景，将依托萤火虫动漫游戏嘉年华等动漫知名展会，超级飞侠、猪猪侠、喜羊羊等广州本土动漫IP，在暑假期间推出“二次元狂欢周”“超级飞侠带你游工厂”等动漫主题系列活动，并深入挖掘与开发广州动漫IP“泛二次元衍生品”。

“当前消费迭代速度非常快，文化流行周期变短，‘羊城消费新八景’结合不同的时节，把握住消费热点、爆点迭代，有利于形成全城联动矩阵促消费。”钟朝晖表示，“羊城消费新八景”将多个优势产业的产品、服务和体验，以活动、市集、会展和联合促销等多种形式，通过长周期、多波次、强互动的深度运营，持续激活客流，将潮流热点、爆点转化为实实在在的“关联消费”。

数据显示，今年1-4月，广州与时尚消费品相关的批发和零售业实际使用外资达4.1亿元，同比激增50.4%。

广州市商务局局长魏敏表示，“羊城消费新八景”既植根于广府大地，扎根于街坊邻居生活，又深度链接广州优势产业集群，紧跟消费潮流、消费热点、消费创新，通过创新“岭南韵、中国风、国际范”的消费新供给，赓续千年商都城脉商脉文脉，激荡升腾新时代烟火气。

采写：新快报记者 陆妍思