国庆中秋长假刚过，踏入第17个年头的“双11”大促，比往年更迫不及待地开始了。今年的“双11”不再只是简单的价格厮杀，而是以“近场+远场”融合经营的“大消费平台”为舞台，AI为核心驱动力，上演一场关于体验重构与效率革命的大秀。

面向消费者，淘天投入500亿元消费券创下历史之最，京东“官方直降”将优惠简化到极致，抖音“立减15%起”让“奥数促销”成为过去式。而真正的变革在于，你前一晚躺在床上刷手机看中一件外套，第二天早上就可以收货并穿上去上班，即时零售的深度融合与AI技术的全面落地，让“所想即所得”的购物体验从概念走向常态。

面向企业与行业，闪购将各大品牌成千上万的线下门店纳入同城零售网络，重构“人货场”的匹配逻辑……“双11”正从单纯的销售节点，进化为检验品牌全域经营能力的竞技场。

面向消费者

优惠力度“空前” 玩法“化繁为简”

近年来，不少消费者对电商大促都有些“促销疲劳”，面对优惠往往会先问“这次到底能打几折啊？”

中信证券日前的一份研报指出，从促销的力度与形式来看，今年“双11”，各平台多数在传统的“满300减50”的优惠外，提供“单件立减”的简单策略，降低消费者加入大促的门槛，优化用户体验。总体来看，各平台面向全口径用户提供的基本优惠力度在八三折到八五折，近几年的大促季基本都维持这一水平。研报还指出，各平台均强化了对于核心用户的深耕。例如，京东、阿里均面向核心用户提供额外的满减券，以提高购买能力更强的VIP用户转化效率。

此外，今年“双11”还是即时零售首次全面参与的一届，京东推出了“秒送好物低至5折”的促销活动，淘宝闪购也推出“88VIP外卖五折”的促销。

2025年“双11”在玩法上有了不少值得关注的新变化，核心是告别复杂计算，让购物变得更简单直接。淘天集团宣布，今年天猫“双11”投入力度为历年最大，全周期发放500亿元消费券补贴用户。不仅天猫商品可用，开通淘宝闪购的品牌商品也适用“双11”优惠。

京东除主打“官方直降”、优惠力度低至一折外，还上线了业内首个“差价换”服务，通过价高补差、价低退差实现全平台跨品牌自由换货。

李佳琦直播间面向所有用户发放九折折扣券，实现“折上折”优惠。小红书“市集”用户一边逛直播间，一边发笔记测评，一边与商家“集章”互动，换取限量周边和礼品。快手投入了共计30亿元的红包和商品补贴，商城“一件立减”叠加优惠券享“折上折”，还提供了为粉丝争夺补贴的主播争霸赛、特色大场等玩法。

网经社电商研究中心主任曹磊表示：“此前大促玩法繁杂，既加重了商家的学习与执行负担，也抬高了消费者的参与门槛，最终间接削弱了促销效果与成交转化。而从近年平台的动作来看，其对规则的优化、流程的简化，传递出一个明确共识，就是机制越简单，越能提升整体效率。”

即时零售闪电达 AI打造专属感

天猫总裁家洛在“双11”启动会上表示，今年大促的“新”有三个层面：首先是平台的经营方式、算法能力以及产品能力，有了大幅升级，其次就是闪购和AI。

淘宝总裁处端介绍说，淘宝闪购从今年暑假开启到进入快速增长期，意味着一个新的消费体验开始被市场接纳。“不少女性消费者在淘宝的消费习惯是在晚上睡觉前看手机买衣服，淘宝闪购接下来准备推出的方案是，消费者在晚上刷手机买的衣服，第二天早上八点钟送达，可以穿着新衣服上班。”

在购物体验上，今年“双11”要打破过往“电商=等快递”的顽疾，即时零售的深度融合将带来颠覆性的体验。在天猫/淘宝的品牌旗舰店下单时，消费者可根据需求，自主选择“普通快递”或“半小时达的门店闪购”。在购买生鲜、日用品甚至数码产品时，消费者可以像点外卖一样，享受“小时达”甚至“分钟达”的服务，将“双11”的“快”提升到一个全新维度。这种“远场电商”与“近场零售”的无缝切换，满足了从计划性囤货到紧急需求的全部场景。

在AI层面，今年“双11”淘天推出的C端应用很多，如拍立淘、智能搜、自动试装、自动试口红等，边应用边摸索、尝试，期望触达消费者最刚需的点。其中的虚拟试衣技术，经AI全面升级后，用户只需提供一张普通照片，即可生成高度逼真且一致性更佳的数码人像，精准呈现布料质感、色彩渐变以及衣物拉伸、垂坠等细节，大大提升了购物真实感。此外，今年天猫“双11”的部分优惠券，将由AI“智惠引擎”统一决策发放，目的是让相关权益发到更精准的消费者手上。

京东于近日宣布，在10月发布的新版本中搭载了智能搜索推荐功能“爱购”。这一功能同样也是让用户用日常自然语言描述需求，而后系统去匹配并推荐商品，提升搜索和找货效率。

电商导购平台值得买9月将AI购物助手“小值”升级为新一代消费智能体“张大妈”后，此次“双11”期间还将在原有价保、物流查询、低价监控等功能基础上，升级“自动价保”服务，用户一次授权即可实现全自动循环保价。

新品方面，李佳琦直播间选品负责人韩俏表示，“今年会看重新品和新品表现力。”“双11”期间，直播电商将重点推出一批新品，包括过往热销商品的升级版本以及多个品牌专门为此次大促周期准备的首发新品。

值得一提的是，京东“双11”宣布下场“造车”。京东解释称，自身并不直接涉及制造环节，而是以“裸车”消费模式，提供“车衣定制版、车品配装版、养护加持版”等多种套餐，让买车迎来“一站配齐”的消费新体验。

总而言之，2025年“双11”为消费者带来的，是一次全方位的体验升级：规则上更“省心”，物流上更“随心”，决策上更“懂你”，过程中更“有趣”。这标志着“双11”的核心价值，正从单纯的“价格洼地”全面迈向更智能层次的“体验高地”。

面向企业与行业

从“流量驱动”到“智能驱动”

AI成商家大促新引擎

阿里巴巴集团官方表示，今年天猫“双11”的重大突破在于，淘宝及天猫利用AI技术重塑电商平台的底层基础，对20亿商品库进行更精准理解与组织。

正如家洛所说，AI在今年的“双11”大促中，在消费者端，更多的还是探索、尝试，而在B端，不单应用速度更快，更是商家们降本增效、大幅提升生产力和竞争力的重大机遇。比如，AI驱动的竞价机制令商家的广告投入回报率提升达12%，成效相当显著。

升级版AI生成内容套件新增影片生成功能，能进一步协助商家大规模制作营销素材。商家只需提供数张静态商品图片，即可生成生动的宣传影片。AI美工月均生成约2亿张图片及500万条影片，有效提升商品点击率逾10%，为商家带来更高的曝光及转化效益。

还有AI生意参谋，已从简单的报告工具进化为主动的分析助手，能根据商家营运情况提供定制建议，包括动态定价策略及库存优化方案，协助商家更快速决策。该功能至今已为商家制作逾1000万份经营报告。AI客服“店小蜜”也于9月完成升级，协助商家每日节省高达2000万元人民币的营运成本。

此次“双11”，京东物流首次大规模投入“超脑+狼族”智能设备集群，基于数字孪生的智能决策体系，超脑大模型2.0将千万级别变量模型求解时间缩短至2小时内，并实现“狼族”等智能设备的互联互通，让一线效率提升近20%。

服务超百万商家的京小智5.0，依托JoyAI大模型与多Agent协作技术，将应答升级为“主动预判、精准推荐”的决策型服务。5万家店铺内测数据显示，京小智可帮商家将人工率降低28%以上，售前咨询转化率提升37%，打破“智能客服只降本不增收”的行业局限。

目前，直播带货需求暴涨，但顶级真人主播稀缺、合作成本高。“双11”期间，京东数字人推出阶梯式政策，其中基础版数字人免费开放，让中小商家低成本享受“真人级”直播体验。目前，京东数字人已服务超3万家商家，提供100余个行业适配形象，带货效果超越80%真人主播，平均转化率提升超30%，AI脚本生成试用率超90%。

快手电商的AI产品技术能力已经覆盖视频生产、账号运营、售后助手、分销推广等商家经营全链路环节。快手数据显示，商家短直双开相比于只做短视频，GMV有5倍倍差，涨粉效率高20%，通过短视频引流进入直播间的成交GMV年同比增长60%。

电商投资人、海豚智库创始人李成东表示，“对商家来说，平台AI工具的价值更直接。”商家可借助AI分析海量数据，在人群运营、货品策略、广告投放等环节获取智能建议，从而减少备货风险、优化备货策略、提升销售效率。此外，AI还能帮助商家免费或低成本生成高质量的图文、视频广告创意，而这类内容在传统模式下，制作成本往往较高。

中航证券一份最新研报指出，AI技术已全面渗透电商业务链条，在内容生成、智能推荐、客服响应、供应链管理、物流履约等关键节点显著提升效率与体验。随着AIGC、大模型、智能推荐、虚拟导购等技术加速落地，行业正迎来从“流量驱动”向“智能驱动”的跃迁。

包邮包退、本地发货

“双11”为海外消费者送上“中国式体验”

今年“双11”，中国电商平台的出海战略迎来质的飞跃。海外消费者不仅能享受到更丰富的中国商品，还获得了更完善的购物保障，包括困扰跨境电商多年的大件商品退换货难题也得到显著改善。

据悉，淘宝把国人熟悉的“1元秒杀”和“0门槛包邮”搬到了海外，还投入了10亿补贴扶持，让这一年一度的消费狂欢首次成为真正意义上的全球节日。

淘宝出海首次在全球20个国家和地区同步启动“双11”，并推出中、英、马来、泰、俄五种语言版本，活动时间、节奏与国内完全一致。淘宝在全球12个站点支持跨境包邮、包退服务，其中中国香港、澳门实现“0门槛包邮”，新加坡、马来西亚、澳大利亚等地每天发放大额运费券；包邮服务覆盖范围也大幅扩展，从服饰行业延伸到3C数码、母婴潮玩、运动户外、家居家电等多个行业。

天猫在“双11”之前与Lazada完成商家系统打通。天猫商家无需注册新店，只需在后台签署协议，就会在Lazada生成一个一模一样的“镜像店铺”，商品、库存、营销、优惠等都会同步更新。当订单产生的时候，天猫商家只要发货到国内中转仓，Lazada将负责后续的跨境运输和售后，商品可在马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾5个海外市场销售。目前已有超3500家天猫品牌报名并成功入驻了Lazada，今年“双11”，这些品牌将首次在国内和东南亚同时开卖，实现“一份投入，两份增长”。

速卖通也公开向亚马逊“宣战”，启动“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，“用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交”。

对于不适合空运、跨境直发周期长的大件商品来说，速卖通专门服务本地化履约的“海外托管”模式成为“双11”增长关键。目前，其“海外托管”模式已覆盖超过30个国家，商品带有“Local+”标签，意味着本地现货可实现隔日达甚至当日达。

目前，京东全球售供给覆盖千万自营商品，以日韩、东南亚多国、美加澳等十余个主要线上站点为核心支点，官方直邮网络已覆盖全球36个国家，12国可享全品类包邮。今年京东11.11期间，身处海外的华人用户，只需通过京东APP进入全球售平台，不仅有超千元补贴优惠，新用户直领180元礼包和9.9元包邮专区，针对新加坡等部分地区，还推出了199元起无上限包邮优惠，免除海外用户对“大件运费高”的顾虑。

另据了解，TikTok Shop已正式启动2025年“黑五”全球大促，首次横跨美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙及日本七大市场，活动周期从10月下旬持续至12月底。拼多多旗下Temu美国站也在10月9日启动预热，统一设置8折与8.5折两档优惠。

终极一问

“双11”还有必要吗？

在天猫“双11”启动会的一场圆桌论坛上，有媒体代表向平台及品牌商家代表，提出了近年来关于“双11”大促的一大热门话题：“双11”大促，现在真的还有必要吗？

李宁集团电商负责人冯晔表示，一直觉得像这一类在消费品领域的狂欢活动，始终有存在的、延续性的必要。从消费本身的角度来说，一个是消费者长期的习惯，第二是在这样的习惯里不断给消费者创造更创新的体验和小的惊喜、好的商品、好的体验，每次能基于消费者习惯的前提下有更好的成长，这个我觉得是有必要一直往下去做的。

添可智能科技CEO冷泠说：“我觉得特别有必要。从品牌方来思考，‘双11’是经历短期爆发和长期信任的关系。我们也想借助这个平台跟促销节的机会，把我们的品牌理念和给用户提供的产品价值、服务价值以及情绪价值，更好地传递给用户。所以，我们觉得‘双11’应该是每一次品牌进行增长或者提升的一个阶梯。”

MUJI无印良品中国VP庄雅妙则表示，从数据能看到，“双11”期间品牌会员不论从复购率还是客单价都是逐年在提升，这也确定性地成了品牌增长非常重要的驱动力。所以，“双11”也就成为MUJI去运营这些核心会员的主要阵地。

淘宝天猫市场部总经理暮珊回应说，从“双11”的预售爆发和现场的氛围来讲，我觉得“双11”显而易见是非常有必要的。这背后的必要来源于亿万用户对于“双11”强大的需求，这个需求不仅仅因为它是一个大促，可能更多还是电商行业革新的风向标，包含平台蓄势投资的方向、AI落地等，都是“双11”实实在在给大家带来的生活上的新提升。

■新快报记者 郑志辉