近日，广州白领刘女士打开手机里的中国银行“缤纷生活”App时，一则弹窗公告让她发现，常用的信用卡服务入口即将变更——中国银行宣布将这款运营多年的独立信用卡App功能全面迁移至主手机银行，成为首家关停独立信用卡App的国有大行。

这一动作并非孤例，从国有大行到城商行，一场覆盖信用卡、直销银行等多类应用的App“瘦身运动” 正席卷中国银行业。这场运动以“减法”关停冗余应用，以“加法”整合功能、深耕体验，不仅标志着行业整合进入新阶段，更折射出在监管引导、成本压力与用户需求变迁下，银行业数字化战略正从“规模扩张”向“价值深耕”转变。

“减法”先行

多类独立App密集整合

行业告别“数量竞赛”

曾经，信用卡App是银行“化整为零”抢占细分市场的核心工具，如今却成为整合的首要对象。中国银行信用卡官方公众号公告显示，“缤纷生活”App功能迁移完成后，将停止下载注册并逐步关停服务，用户需转至 中国银行App继续使用信用卡服务。中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏指出，这是国有大行首次大规模整合信用卡App，“鉴于信用卡贷款余额占总贷款比例普遍下降，不排除后续其他国有大行跟进。”

梳理整合时间线可见，中小银行早已率先启动“减法”。今年3月，北京农商银行将旗下“凤凰信用卡”App的业务功能全部迁入北京农商银行手机银行App，用户无需再切换两个平台办理信用卡业务；3月31日，江西银行“惠享精彩”App在各大应用商店下架，其信用卡查询、还款等功能被归入江西银行主App的信用卡板块，实现“一站式”管理。更早之前的2024年12月30日，渤海银行信用卡App已正式停止服务，功能迁移至渤海银行主App信用卡板块。上海农商银行、四川农商联合银行等机构的信用卡App在2024年就已完成整合，宁波银行、平安银行则早在数年前便启动了整合进程。

与信用卡App并行，直销银行App的“减法”同样密集。2025年10月10日，北京银行发布公告称，因直销银行业务调整，旗下直销银行App及网站将于2025年11月12日起停止服务，原业务功能已迁移至“京彩生活”手机银行App。

据统计，2025年1至9月，中国互联网金融协会共发布3期移动金融客户端应用软件注销备案公告，晋商银行“晋商直销银行”App、青海银行“青行直销”App等均因停止服务主动申请注销备案，直销银行App的整合步伐与信用卡App基本保持同步。

有业内分析，银行关停信用卡App的原因，一是响应国家金融监督管理总局清理低效App的要求，加速合规出清；二是存量竞争下，独立App高成本与低活跃度矛盾凸显，行业从“规模导向”转向“效率优先”；三是用户偏好“一站式”服务，信用卡App打开率低，需求匹配性不高。

2024年9月，国家金融监督管理总局发布《关于加强银行业保险业移动互联网应用程序管理的通知》，明确要求金融机构对用户活跃度低、体验差、功能冗余的移动应用及时优化整合或终止运营。据不完全统计，仅2024年就有十余家银行关停信用卡App，覆盖股份制银行与中小银行。

“加法”之困

回溯十年扩张，多App成“甜蜜负担”

查询信用卡账单需打开一款App，购买理财要切换另一款App，办理转账业务又得登录第三个App，每个App都需单独记忆账号密码、更新升级……面对手机里诸多银行App，不少用户都有着“为何不能在一个App里完成所有操作”的困惑。

银行App的“减法”“瘦身”背后，本质上是对2015年前后App“加法”扩张的理性修正。彼时，移动互联网浪潮裹挟着支付宝、微信支付迅猛崛起，传统银行陷入前所未有的生存焦虑——信用卡业务、理财市场、支付场景面临被互联网平台蚕食的风险。在这种恐慌情绪驱动下，银行界形成“化整为零”的共识，试图用专门App守住细分市场。

“当时行业对数字化转型具体路径不明确，普遍认为功能聚焦的轻量级专业App能更精准满足客户需求，提供更好体验。”某股份行相关人士回忆，加上银行内部业务条线划分清晰，“每个部门都想掌控直达客户的渠道，主导开发专属App，一来二去，多App就成了常态。”当时，几乎每家银行都推出了信用卡专属App、直销银行App、理财专属App、贷款专用App等，App数量成为衡量数字化转型力度的“显性指标”。

然而，银行App毕竟不是社交软件，不需要天天刷；也不是购物App，不需要随时比价。客户用银行App，大多是查账单、还信用卡、转个账，一个月可能就用两三次。该人士坦言，让客户为了低频需求安装多个App，本身就违背了使用习惯，“时间一长，很多App就成了‘僵尸软件’。”

对银行而言，“僵尸App”更是沉重的成本负担。有银行业内人士算了一笔账：一家中等规模银行运营一个信用卡App，每年的技术投入至少数百万元，加上人力成本，总投入可能突破千万元，“但月活只有几十万，投入产出比严重失衡，在当前银行业‘降本增效’的大背景下，继续运营确实不划算”。

更棘手的是“数据孤岛”问题。多个App意味着多套技术架构、多支开发运维团队、多套数据系统，不仅研发成本高企、系统维护复杂、安全风险增加，更导致用户数据分散在不同App中，银行难以对客户进行360度画像，无法实现精准营销和个性化服务。“整合到主App后，银行可以对所有交易进行集中监控，从而更有效地识别和防范风险。”上述银行业人士表示。

艾瑞咨询《2025年H1中国手机银行App流量监测报告》显示，各大银行手机App的MAU（月活跃用户）在7亿左右波动，相当于全国平均每天有近一半人登录手机银行，但用户规模已连续三年困于6.5亿~7亿区间，流量趋于饱和，市场进入存量阶段。

更严峻的是用户黏性下滑：2023年至2025年间，手机银行App用户单机单日有效使用时间从4.93分钟跌至2.70分钟，单机单日使用次数从4.54次降至2.86次。易观千帆数据则显示，多数信用卡App仅具备查账、还款等基础功能，缺乏内容与场景创新，截至2025年6月，“缤纷生活”App月活跃用户仅154万，却需消耗巨额运营成本，与主App的千万级规模形成鲜明反差。十年扩张终成“甜蜜的负担”，行业不得不按下“修正键”。

“加减”协同

降本增效与战略转型的必然选择

银行App的“加减法”并非孤立，而是“减冗余、加核心”的协同动作——通过“减法”关停低效应用，将资源集中到主App的“加法”升级中，实现从规模到效率的战略转向。

当前，银行业整体进入“过紧日子”阶段，利率市场化深化导致净息差收窄，资产质量压力上升，多家银行在财报中明确提出“降本增效”战略，压缩非核心业务IT投入。业内专家指出，多数银行信用卡App功能单一、活跃度低，但独立运营维护需高昂技术与人力成本，将其整合至主App，既能减少重复投入，又能集中资源强化主App竞争力，是必然选择。

整合的核心价值，在于通过主App的“加法”升级构建生态闭环。一方面，主App用户黏性更高，迁移信用卡、直销银行功能后，可增加交叉销售机会——用户在使用主App办理转账、理财时，可能同步关注信用卡权益或直销银行产品；另一方面，“数据孤岛”问题将得到解决，银行可通过整合后的用户数据实现精准营销和个性化服务，例如根据用户理财偏好推荐信用卡分期方案，或根据消费习惯推送贷款产品。

招联首席研究员、上海金融与发展实验室副主任董希淼强调，整合并不意味着银行旗下只能有一个手机银行，关键是注重App的运营和客户体验，提高用户活跃度。当前手机银行App需着重解决三个 “重轻失衡” 问题：一是重技术开发，轻日常运营，部分银行App功能直接外链到平台，客户遇问题无法通过银行直接解决，导致投诉较多；二是重注册用户，轻活跃客户，部分手机银行注册量高但活跃客户少，实际作用有限；三是重产品部署，轻客户体验，部分App未以客户为中心，虽上线大量产品但体验差，用户不愿使用。董希淼表示，App整合的核心，不是“减少数量”，而是“优化结构”，集中化运营能统一品牌入口，打通数据孤岛，提升精细化运营能力，同时降低系统成本与安全风险。

邮储银行研究员娄飞鹏则进一步指出，整合后的“加法”重点应聚焦四个方向，一是重塑移动生态，升级主App的信用卡、支付与财富管理功能，实现多客群一体化运营；二是提升数字化能力，引入AI与大数据技术，强化智能风控与客服体系；三是拓展增值服务，将“金融+生活”深度融合；四是夯实安全与合规基础，确保数据迁移安全与隐私保护。

“加减”破局

从“单一功能”到“超级App”

2025年上半年的行业数据显示，手机银行App市场呈现明显分化格局。国有大行凭借规模优势稳固头部地位，2025年上半年，六大国有行均跻身MAU（月活跃用户）前十，农业银行以2.38亿MAU居首，成为唯一突破2亿规模的银行，工商银行、建设银行分别以1.89亿、1.06亿紧随其后。股份制银行则集体承压，招商银行以7001.1万MAU保持股份行第一，但同比下降1.2%；平安口袋银行、中信银行等降幅在2.9%至11.5%之间，仅华夏银行实现2.5%的小幅增长。城商行表现分化，17家进入MAUTOP50，齐鲁银行增幅达27.3%，但杭州银行暴跌29.5%。民营银行则遭遇了“滑铁卢”，微众银行MAU下滑27.3%，网商银行暴跌64.7%，跌出TOP50榜单。

面对存量竞争压力，2025年以来，多家银行已通过功能升级、架构整合、体验优化等路径，通过 “加减”结合打造“超级App”，探索存量竞争下的破局之道。

区域银行的“加法”聚焦本地用户与特色场景，青海银行8月上线的手机银行3.0推出“超级App矩阵”，覆盖个人标准版、简洁版、藏文版及企业版、商户版、员工版，适配少数民族地区与企业客户需求，同时整合多重生物识别与实时反欺诈风控，实现高安全业务 “免临柜办理”。长安银行则在整合过程中加入“社区服务”功能，用户在App内就能查询社区公告、预约家政服务、参与邻里活动，通过绑定社区场景提升黏性。广东华兴银行上线华兴手机银行7.0版本，将个人手机银行、兴e贷、企业手机银行三大App完全融合，用户登录一个App，既能办理个人储蓄、理财业务，也能申请个人贷款，还能操作企业转账、代发工资，实现 “个人与企业服务一触即达”。

头部银行的“加法”则侧重技术迭代与生态构建，中国银行7月升级的手机银行鸿蒙版适配600余项功能，实现鸿蒙、安卓、苹果三端同步迭代，覆盖全品类个人金融服务，并适配平板、折叠屏，满足不同设备用户需求。兴业银行手机银行6.0完成“微服务+微前端”架构升级，实现亿级用户数据“零停机、零感知”迁移，整合五大品牌功能搭建一站式生态圈，推动App从交易渠道向生活伙伴转型。

博通咨询首席分析师王蓬博认为，手机银行进入存量竞争是移动互联网发展15年后的共性挑战，“挖掘存量价值”成为必然选择。单纯依靠场景融入和金融科技优化，更多是助力存量用户挖潜，对吸引增量用户作用有限。基于此，他建议不同类型银行进行差异化转型，头部银行应深化对优势客群的服务，中小银行则绑定区域特色，将本地生活服务与金融产品深度融合，通过整体服务特色而非单一App功能建立辨识度。

记者观察

从“数量竞争”到“质量深耕”

当移动互联网人口红利触顶、物理网点全面线上化、App功能日趋同质时，银行昔日“以量取胜”的扩张模式正悄然失效。如今，一场从“数量竞争”转向“质量深耕”的变革正在银行业上演——不是比谁的App更多，而是比谁能更懂用户、更会服务用户。

这场转型的核心，在于“减法”与“加法”的双重智慧。“减法”是刮骨疗毒，关停冗余的独立App，告别“一个功能一个App”的分散格局；“加法”是破茧重生，聚焦用户价值与生态构建，让App从工具升级为“伙伴”。

业内分析认为，未来的竞争维度已彻底改变——不再是App数量的简单叠加，而是“综合金融生态、客户洞察与服务闭环”的立体竞争。由此，银行需要完成两大关键转型，从功能堆砌到体验重构，从流量获取到价值挖掘，最终实现“以用户生命周期为中心，提供跨周期、跨场景、跨业态的综合解决方案”。

这种转变，最直观的体现是服务理念的颠覆。过去，银行做App是从自身出发——我有什么产品，就推什么功能；如今，必须从用户出发——用户需要什么，我就提供什么服务。比如，当用户办理房贷后，App不再只是冷冰冰的“还款提醒器”，而是能主动推送房产证办理进度，推荐装修贷款、优惠等“全生命周期服务平台”。

中国银行业的这场“瘦身潮”，绝非简单的数字增减，而是一场静默的数字化转型革命：从交易中心转向服务中心，从产品导向转向用户导向，从规模竞争转向质量竞争。减掉的是冗余与低效，加上的是体验与价值。最终，银行App的终极目标不是“用户偶尔打开的工具”，而是“用户离不开的生活伙伴”。

在这场没有捷径的转型中，唯有回归金融本质——真正理解并满足用户需求，才能在存量市场中找到可持续增长的路径，推动中国银行业的数字化转型迈向更高质量的新阶段。

采写：新快报记者 范昊怡